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瑞幸 X 椰树
“这波操作，简直太上头！”
最近一段时间，瑞幸与椰树的联名营销，在网络上掀起热议。有人评价这场合作是，消费饮料赛道中两位顶流间的“梦幻联手”、新老品牌的大胆创新、“时尚与土味”两种极致差异化元素的激情碰撞，也难怪有人一看就马上被‘种草’！
尽管产品味道，尚且有待时间验证，但有一点可以肯定：这种玩法，很对年轻人的口味。
当然，这些营销方法并非首次，回顾完美日记等新国货的成长路径，都能瞥见其身影。本周临厂发挥3将走进完美日记，先来看看精彩预告吧。
接下来我们将通过梳理脉络，带大家了解这些新锐品牌营销的底层逻辑到底是什么：
新的用户人群，催生了新的消费需求：
消费行为的改变，首先一定是关联到消费群体的变化。如今众多新消费品牌，瞄准的是2.6亿的Z世代年轻人群。
图片来源：2021年Z世代美妆护肤消费洞察报告
较之前几代人的成长环境不同，Z世代具有以下四大消费特征：
1
崇尚悦己消费，关注自我表达
Z世代出生于1995-2009年，成长于快速发展的社会背景，经济腾飞、物质生活优越，可选择的娱乐消费活动逐渐增多。加上他们多为独生子女，“爱自己、让自己开心”的消费理念，成为人群共识。
而且较之上一代人，他们从小就更加注重“自我表达”，同时触网年龄比较早，发达的社交媒体也在助推这种精神需求。在他们的眼中，产品不再是为了单一解决某个具体的问题，而是要能成为帮自己提升，让自己能变得更美，更好。这也是美妆行业、香氛行业能率先跑出来的重要原因。
2
需求呈现多样化，圈层文化兴起
马斯洛需求原理提到过，当基础的生存需求被满足后，人开始转向更高的精神追求，因而Z世代人群的兴趣爱好更加广泛，二次元、cosplay、天文等小众文化，都能成为他们的心头好。
同时，网络连接打破了时空限制，线上社群、社区的大量涌现，让再小的爱好都能找到共同体，圈层文化开始兴起，亚文化也有机会发展成为大众文化，进而影响消费者购买，同时圈层与圈层之间的跨界联合，也能为扩大品牌势能，这些都促成日后品牌们精耕圈层人群服务。
3
“颜值正义”当道，社交审美成主流
过去，在物质相对匮乏、经济落后的年代，购买一款消费品的场景是，进店拿起来，觉得产品好用就行了，外观不重要。
而等到线上购物普及与社交媒体流行，消费品从购买、使用、推荐，都是以图片形式对外展示。这时，“颜值”的作用开始变得愈发重要，甚至成为一款产品能否引爆出圈的前置条件。从粉嘟嘟的猫爪杯、到印着歌词的表达瓶，只要上镜、好看，那么就天然有更多人喜欢，就算不买，也会让人忍不住拍照发圈；反观一款长相不及格的产品，放在货架上，大概率也是无人问津。
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文化自信凸显，国潮开始觉醒
年轻群体消费追求个性化，新奇好玩，潮流文化。同时伴随着经济发展到一定程度后，科技、文化等诸多领域不断取得成绩，新一代的消费群体，拥有更强大的民族自豪感，对于优秀传统文化的认同感和自信心也变得更加强烈，从而品质不错，同时兼具设计感的新国货们开始大受欢迎。
在分析完消费人群的变化之后，我们再来看触达消费者的营销方式，过去最常用的词是渠道，其实更深一层是新技术的出现。
新技术的出现，颠覆了原有的营销方式
今天我们在观察新消费领域的品牌打法时，往往会出现许多新名词，比如互联网思维、网红思维，整得人一头雾水，不知所以。
其实，成功的消费品，这些都离不开一个关键策略——爆品营销。关于爆品营销，最有名的当属小米创始人雷军总结的7字心法，“专注、极致、口碑、快”。
图片来源：小米公司
Q:
在谈论爆品营销之前，我们先来思考一个问题，为什么过去很少有人提到这个？
这是因为过去广告信息的分发，主要是通过电视和报纸等中心化媒介，进行扩散。因而品牌方的用户沟通策略，就是先制作几个精美的TVC广告，然后集中采买电视台的黄金时段，或者赞助、冠名某个热门节目，反复进行投放，以此增强消费者对于品牌的认知，进而影响其购买决策。依靠这种策略，海飞丝、王老吉们都成功占领市场，跻身头部。
图片来源网络
毫无疑问，在渠道单一、集中时，这种信息传递的方式是十分有效。
但随着移动互联网的出现，人均一台手机，链接信息的用户数量呈现爆炸式增长；与此同时，用户时间被手机里的APP不断争抢、切割成碎片，接收信息的注意力变得愈加分散；这就导致了，仅靠原有的广告投放模式，从用户匹配、触达效率、流量成本上都变得难以为继。
而在数以秒计的时间里，用户能记住的关键信息非常有限，所以品牌主开始聚焦，集中资源去推某一个单品，将其引爆。具体来说有两种思路：
一种是用“高品质&低价格”抢占市场：
即产品对标某个头部品牌，通过改进供应链或变革销售方式，将售价大幅压低，以“极具性价比”的方式销售；
另一种是创造“新体验&新品类”引领潮流：
即产品应用某种成熟技术，结合设计创新与审美领先，为消费者带来某种新体验，比如三顿半咖啡、戴森吹风机；
通过“爆品”关联场景，占据消费者心智，靠口碑出圈带来免费流量，然后再推出下一个爆品，依次循环，不断叠加、积聚品牌势能。
当然，消费市场的竞争争分夺秒，有时慢人一步，可能与第一就失之交臂。所以为了让产品抢先出圈，品牌方需要找到一种既快且高效的竞争策略，于是就有了“种草经济”的诞生。
图片来源网络
本质上，种草经济是得益于，智能手机带来的另一个信息趋势——信息从单向传递变成了双向交互。
今天，手机应用中提供了诸多新奇、好玩的交互形式，如“点击、上传、评论、点赞、转发”，这种双向交互的模式出现，使得信息权重的天平，开始朝着用户端倾斜，内容创作逻辑也随之改变。要知道，在移动互联网时代，没有交互的内容，就没有出圈的可能，可以判定为0。
这点在理解Z世代人群的消费行为当中，尤为关键。因为成长环境特殊，他们抵制说教，反感“硬广”，喜欢更多能“表达态度、彰显个性、有趣好玩、对自身有价值”的内容。
因此品牌方必须参照上述原则，“放下身段”倾听消费者，并且努力创造更多消费者能参与互动的节点，以形成“品牌关联UGC内容”进行推广传播，有时甚至为了拉近彼此之间的距离，品牌方还得创造出一个可爱的卡通形象。
另外，由于网络技术普及，一方面信息获取的门槛大幅降低，加上Z世代的文化程度较高，所以在消费时会变得相对理性，表现为购买前，会先主动搜索关联的产品信息，化身“成分党”；或者先查看他人的使用体验与消费评价后，再决定是否跟随购买，从而做到提前“排雷”。
另一方面，AI算法的出现，基于关键字提炼与画像标签等技术应用，使得信息面向特定人群的精准推荐成为可能，并且在圈层的交互作用下，那些数据表现出色的优质内容，将获得平台的不断推荐，形成“马太效应”，帮品牌获得更多免费流量，形成破圈。
图片来源网络
在这些因素的共同作用下，当Z世代人群按照兴趣爱好聚集成为社区后，关于某一类商品的第三方专业评测，很容易俘获用户的喜欢，信赖，转而进行分享，推荐给身边人，实现对消费者高效“种草”。
而种草经济的集大成者，当属“完美日记”。
完美日记的打法
一提到完美日记，相信爱美的小仙女们，早就按奈不住内心的激动、开始两眼放光。
的确，凭借出众的产品力和设计感，一经问世，完美日记便深受颜值控们的追捧。
这不仅为她赢得了“国货之光”的美誉，国产彩妆的前路，更是屡屡引爆市场，其母公司成立四年即在美股成功上市。
下面我们来看看，完美日记的种草打法具体是如何实现的：
种草打法
在投放前，先用技术手段在全网范围内获取目标用户对美妆产品的评价，挖掘需求后，把场景拆成卖点关键词，组织成对应的内容笔记；
然后再根据A/B test的原理，比如把不同的概念推给同一群用户，或者把一个概念推给不同的用户群体，收集反馈。一系列测试之后，通过交叉分析，明确哪些产品最适合哪些用户；
接下来，通过与合适的KOL/KOC进行联动，构成种草“金字塔”，并依次进行投放，助推产生强大的品牌势能。
另外还有两个地方值得注意：
首先，完美日记致力于为新生代女性开发一系列高品质、精设计、易上手的彩妆产品，品牌还注重强调展示自己时尚调性，而不仅仅是一味跟随。而抓住深受圈层文化影响的年轻受众进行联名种草，就成为了不错的选择。
通过与Discovery探索频道联名，推出探险家十二色动物眼影；通过与大都会博物馆联名，推出小金钻口红等，完美日记帮助Z世代实现文化、品味、调性的精神需求表达，同时也提升了品牌在受众心中的美誉度、知名度。
图片来源：完美日记
其次，从商业闭环上来看，成功“种草”只是影响了消费者购买决策，而如何持续下去，还需要从交易、服务、产品研发等环节进行投入。