梁振鹏/文
【作者系资深产业经济观察家、家电/IT/互联网行业分析师】
当前，电视市场容量日趋饱和、进入存量周期已是不争的事实。过去通过价格战抢占市场份额的方式，现已不再奏效。如今，行业正处于从价格竞争转向价值竞争的关键节点，向中高端市场突破，通过技术创新为消费者提供更优质的产品，才是突破之道。
多年来，创维电视一直坚持技术驱动、自主创新的发展路线，夯实自身的科技底盘，在厚积薄发中，收获了中高端市场的突破和领军地位的稳固，取得了令市场瞩目的业绩增长。
根据创维集团（00751.HK）于近日发布的2021年度业绩报告显示，核心板块电视业务全球营收增势喜人，2021年度创维电视营业额录得225.65亿元，同比增长9.9%。其中，在国内市场，营业额129.49亿元，同比增长5.9%；在海外市场，营业额96.16亿元，同比增长15.8%。
笔者认为，创维电视获得不俗的业绩表现，主要原因在以下三个方面：第一，发力高端产品线；第二，科技创新与产品相协同，高举品牌力；第三，拓宽电视的场景化体验。
在OLED、8K等中高端领域先发布局
对于已进入存量市场的电视行业来说，以OLED、8K、大尺寸屏幕为代表的中高端产品在去年获得惊人的销售增长。
相关数据显示，2021年中国电视市场零售量跌破4000万大关，为3835万台，同比下降13.8%，为12年来最低；而零售额达到1289亿元，同比增长6.6%。量跌额涨的局面说明电视行业正在向高端化转型，回归价值竞争，新兴显示技术和大尺寸屏幕成为新趋势。
与市场低迷态势形成对比的是，以OLED、8K为主的高端产品份额正在不断攀升。据奥维云网数据显示，2021上半年全球OLED电视出货270万台，同比增长133.3%；2022年，中国8K电视市场规模环比增长38.2%，其中线下规模环比增长达到92.8%。在产品尺寸结构方面，也正持续向超大屏方向优化——75英寸及以上的超大屏幕产品成为带动市场增长的新动力。相关数据显示，2021年双11期间，75寸市场份额达到9.2%，增长了4.4%，是双11电视市场增长最大的尺寸。高端化、大屏化已成为主流趋势。
基于对市场发展趋势的前瞻性洞察，创维电视率先调整产品策略，把主攻方向转移至OLED、8K等中高端市场，通过高端技术产品的销售增长带动平均销售单价提升，进而拉升整个销售业绩。
在OLED领域，创维电视以自研技术为核心，搭建起OLED领域的技术“护城河”，基于W及S系列高端产品线，先后推出多款OLED产品，不断落实，在高端市场实现销售和心智的双重征服。
在8K方面，创维电视坚持“端到端”“一体化”的8K创新布局，先后推出了旗下首款量产8K电视Q91，行业首款万元级8K电视“电影原彩8K电视Q71”，以及全球首款88吋8K OLED电视W92。同时，积极部署“全程8K”应用生态，完成5G+8K从前端到终端的一站式解决方案。
笔者注意到，2021年，创维电视国内市场OLED电视线下渠道销量市场占有率继续领跑行业；8K产品销量全年同比增长370.4%，销售额同比增长326.3%。其中，创维电影原彩8K电视Q71更在今年1月实现线下销量环比提升549%，增长十分显著。此外，“75英寸+”尺寸段产品销量和销售额同样分别收获90.5%和106.6%的同比增长。
在海外市场，创维电视营收增长15.8%；其中线上业务增长超50%；在 OLED这一主阵地上，OLED销量同比增长46%；“70英寸+”尺寸段产品销量同比增长165%。
此外，创维电视国内与海外市场的产品零售均价分别提升约25%与14%，产品力和品牌力提升显著。
在核心技术板块建起坚实护城河
对于科技企业来说，只有在技术、产品领域不断创新才能获得差异化竞争优势，实施品牌战略升级。例如，像苹果、三星、华为推出的多款尖端技术产品一直保持着不错的销量。创维在“高端化、科技化、年轻化”的品牌战略推动下，创新与产品协同创新，在屏体模组、画质、音质、工业设计、智能生态、AIoT、软件服务、健康护眼等板块建起了十分坚实的“技术护城河”。
在OLED领域，具备OBM（OLED模组自制）能力与资质的电视厂家，可以有效降低OLED电视的整机生产成本，提升产品竞争力。创维是全球最早跟进、入局OLED的电视厂家之一，是全球第二家、中国首家拥有OBM能力与资质的企业，具备核心产业链的全方位布局，并先后推出壁纸OBM电视、屏幕发声OBM电视、变形OBM电视、锋薄OBM电视等多款引领行业技术革新方向的产品。
在MiniLED方面，创维电视从技术和产业链等多点发力，基于自有MiniLED品牌——创维鸣丽屏，陆续推出高端MiniLED电视产品Q70和Q72。其中，创维鸣丽屏SmartMiniLED电视Q72是全球首款应用新一代COG玻璃基MiniLED工艺的量产电视产品，实现了MiniLED电视画质的全新飞跃。另一方面，创维电视还积极投建布局创维武汉MiniLED显示科技产业园。据了解，该产业园建成后将形成超过240万台、年产值超100亿元的MiniLED电视大型智能化制造基地。
此外，“画质”始终是电视最核心、最关键的指标。在上游屏体、芯片等核心器件供应链趋同的背景下，画质算法和画质调校成为真正拉开电视产品画质水平的关键。创维电视自研推创维AI画质引擎、创维30+画质调校技术，高效提升画质水平，在业内具有绝对优势。
在音质、智能生态、AIoT、健康护眼等方面，创维电视均已具备行业领先的技术优势，奠定了无可比拟的差异化竞争优势，从而迸发出强劲的品牌势能。据全球知名数据洞察机构凯度（KANTAR）数据显示，创维电视2021年度总体知名度、品牌考虑度、品牌偏好度分别达79%、51%、16%，均位于行业前列。
在高手如云的电视市场，一个注入科技创新基因的品牌往往可以更大地提升知名度、美誉度，实现品牌增值。事实上，正是因为推动“科技力——产品力——品牌力”转化的上下游合力，创维电视创造了新的市场需求和价值链上每个环节的增值，进而实现了营收规模和利润的双丰收。
在场景化体验不断深挖
后疫情时代，宅经济对大屏需求异常明显，需求主要包含休闲娱乐、社交、健身等，因此细分场景或将成为电视行业的一大趋势。而对于中国新消费群体年轻人来说，还需更加智能化、个性化、年轻化的产品才可满足其多场景需求。
因此，电视企业需要面对市场情况进行战略布局，针对用户需求以创新技术实现细分场景点到面的突破。
在智能化上，创维电视率先在产品中加入摄像头、传感器、远场语音、人工智能、AIoT等电子元器件及软件生态，并投入超宽带天线的开发与应用，将Wi-Fi连接稳定性提升30%以上，配合高性能WiFi6模块及便捷投屏功能，让观影及投屏体验更流畅。通过一系列智能化升级，为用户提供观影场景、运动场景、通话场景、学习场景等多样化场景，全面覆盖用户需求。
随着主机游戏迈入次世代阶段，客厅成为年轻人玩游戏的主战场，游戏电视这一细分产品也应运而生。据Gfk中怡康数据显示，游戏电视在2021年经历了需求爆发性增长，线上市场零售量同比增速达649%，未来仍有想象空间。
2020年，创维电视瞄准年轻用户的核心需求和差异化痛点以“旗舰游戏电视+专业电竞显示器”产品矩阵打造“创维游戏装备”，并推出首台创维游戏装备S81 Pro。随后，创维先后发布OLED变形电视W82、真120Hz无屏闪音画旗舰A20 Pro、首台OLED电竞显示器G90，填补市场空白。今年3月，创维继续推出新品全通道高刷游戏电视A43，以高性能配置全面支撑次世代游戏需求。创维电视以年轻化、个性化产品搭建与年轻社群对话的窗口，开拓行业新增长空间。
创维电视洞察用户群体需求，凭借智能化、个性化、年轻化产品，不断拓展电视的场景化体验。
在“高端化、科技化、年轻化”的品牌战略推动下，创维电视坚持“有价值、有意义的创新”，凭借中高端产品布局、技术实力的提升、场景体验的丰富实现“逆市突围”，以消费者体验为核心，聚焦科技力、产品力、品牌力的提升，构建面向未来的可持续竞争力。
1.欢迎关注第一家电网微信公众号：jdw001weixin，或搜索“第一家电网”，谢谢！