文 | April
历经过腾讯之后，网易也无法成功在中国市场盘活这款屠榜海外的三消游戏…
3月16日，有玩家在社交平台表示，《糖果缤纷乐》发布停服公告，公告称由于业务调整《糖果缤纷乐》将于2022年5月18日上午10点停止运营。自2022年3月19日上午10点，正式停止《糖果缤纷乐》国服的运营，关闭服务器同时关闭官方网站。
游戏服务器关闭后，除法律法规另有规定，或发行方宝船游戏与玩家签署的协议另有约定外，游戏内所有账号相关数据及信息都将被删除。另外，为了感谢玩家对游戏的支持，3月19日至5月18日期间游戏内小猪存钱罐改为免费开启模式，每日登陆福利可额外领取10金条。
今早10点（3月17日），宝船游戏也在《糖果缤纷乐》官网发布新闻证实了停服事宜，其表示停服主要是因为代理合约到期。
01
8年两大巨头轮番上场
结局大同小异
Candy Crush系列首个产品《Candy Crush Sage》，在2011年由欧洲休闲游戏厂商King旗下一个5人的小型团队研发完成，2012年4月登陆FaceBook平台测试，11月在当时以策略塔防为主流的移动平台正式上线。
然而出乎研发团队意料的是，2013年4月左右，《Candy Crush Sage》便在全球范围内斩获了9700万日活跃用户、4600万月活用户及6200万月流水。截止2014年，该游戏稳坐App Store收入榜的前三，并且雄居Google Play游戏下载榜冠军和收入榜亚军。
值得注意的是，《Candy Crush Sage》曾以英文版形式登陆中国App Store，但因缺乏社交性及本地化的推广未能取得巨大的成功。首次进入中国市场未果之后，《Candy Crush Sage》便开始了被代理之路。
由于《Candy Crush Sage》在海外市场如此摧枯拉朽的表现，很快引起了国内巨头腾讯的强烈关注，也是在2014年腾讯正式宣布独家代理该游戏，同年8月22日《糖果传奇》正式开启公测，进入了中国玩家的视野。
腾讯对于《糖果传奇》可谓寄予厚望，不但邀请了当时大火的金秀贤担任游戏推荐官，拍摄系列推荐视频，还在微博联动五月天阿信、贺军翔、陈怡蓉、王心凌、姚元浩、周笔畅等一众明星为其造势，同时联手各大主流媒体，发起“糖果女孩”甄选活动。
当时腾讯公司高级副总裁马晓轶面对媒体时特别表示：“腾讯一直希望能把全球范围内的精品手游带给广大用户，而《糖果传奇》正是精品之中的精品，我们非常高兴能与King达成合作。相信凭借《糖果传奇》的优良品质和腾讯移动游戏平台的强大力量，《糖果传奇》的中国玩家将得以更多乐趣。”
尽管腾讯对《糖果传奇》倾注了不少资源，但除了公测后一段时间的热度外，很快该游戏就被大部分玩家遗忘了，处于不温不火的状态，直至2020年7月23日，腾讯方面宣布由于合约到期，《糖果传奇》正式停止运营，退出中国市场。
腾讯“折戟”之后， Candy Crush系列的下家便是网易宝船在2019年代理的《糖果传奇》升级版《糖果缤纷乐》。
2019年1月《糖果缤纷乐》开启安卓测试，2月开启IOS测试，然而除了在开测的首周《糖果缤纷乐》登陆过IOS免费榜TOP30，以及同年10月10日由于与《炉石传说》联动（《糖果缤纷乐》玩家只要进入游戏，绑定暴雪战网通行证，完成通关第15关的任务，即可获得6包黄金卡包）登录过IOS免费榜TOP10外，该游戏便在未进入过IOS免费榜前100名。
值得注意的是，自《糖果缤纷乐》上线至今从未进入过IOS畅销榜前200名，一直徘徊在五六百名左右，这除了游戏运营有关系外，与版号也有直接关系。官方信息显示，2020年12月2日《糖果缤纷乐》才正式拿到版号，而这距离其宣布停服的日子仅15个月。
据游戏魔客测算，《糖果缤纷乐》近一个月的营收大致在49万左右，2021年的全年营收在717万左右。
与此形成强烈对比的是国内另外两款三消游戏的数据，乐元素旗下的《开心消消乐》当前位于畅销榜第20名，免费榜第6名，近一个月营收预计在1.25亿左右，2021年全年营收预计在12.4亿左右；腾讯旗下的《天天爱消除》，目前位于畅销榜78名，免费榜131名，近一个月营收预计在3053万左右，2021年全年营收预计在3.6亿左右。
如此数据表现，网易怎么可能继续代理呢？
02
天时地利人和都不占
国内困境难解
近一年Candy Crush在国内数据疲软，但在海外却依然强劲。据动视暴雪近期公布的2021年第四季度与全年财务报告显示，三个分部中更为国内玩家熟知的暴雪，被最名不见经传的King以6.84亿美元的净收入、3.85亿美元的运营收入全方位吊打。另以分部动视，也不敌King 56%的营业利润率以及2.4亿的月活。
其特别提到：“得益于King最大的IP，《糖果传奇》第四季度20%的同比增长，King的游戏内净收入同比增长14%，达到第四季度的新纪录。《糖果传奇》是连续18个季度美国应用商店中收入最高的游戏IP”。
如此看来Candy Crush是具备长线运营持续盈利的能力的，那么为何自2014年至今却在有巨头加持的中国市场屡屡受挫呢？游戏魔客总结有以下几点原因：
首先，国内三消市场头部稳定，竞争激烈，难以攻破。
在2014年《糖果传奇》进入中国市场时，乐元素早就已经凭借《开心水族箱》获得了两轮融资，并于2014年初上线了未来国内三消游戏品类的绝对头部《开心消消乐》。
据悉，《开心消消乐》一经上线便登顶中国区App Store下载量排行榜榜首，同时占据中国区安卓收入和下载双榜的冠军超过半年。
根据《开心消消乐》官方的统计，《开心消消乐》在中国大概有8亿用户，月度用户也超过一亿，其中66%用户是生活在三四线城市的女性玩家。同时另一份specialgamez的数据也显示，从年龄的分布情况来看，三消用户年龄层集中在 35-54 岁。总结来看其对下沉市场和泛娱乐用户的吸引力巨大。
然而这两类用户，没有长时间的本地化沉淀和对市场绝对认知，是很难轻易打动，相比于游戏用户，他们的群体特征要薄弱很多。
另外，2014年前后除了《开心消消乐》的挤压外，腾讯旗下的《天天爱消除》，柠檬微趣旗下的《宾果消消消》、掌游天下的《消灭星星》都在发力，并且直至今日，上述几款游戏的数据表现依然非常漂亮。
其二则是三消游戏内部机制的“上瘾性”和高粘性。
三消游戏作为一款消耗玩家碎片时间的休闲游戏来说，并没有大多数人认为的那么简单。
谷歌中国大客户部游戏行业副总裁邓辉早期在接受媒体采访时曾表示：“大家往往低估了制作三消游戏的难度。三消这个品类的设计和连续剧一样，而且是几百集的连续剧，很可能前二三十集看起来玩家的留存不错，但是越到后面越需要推出不同的关卡留住玩家，制作起来真的需要人才的积累和经验的积淀。”
三消游戏的上瘾性和高粘性与游戏中不断升高的关卡直接挂钩，随着破解关卡从轻松到困难，玩家开始从前期自己通关的爽快感逐渐发展为在最后几步需要充值道具来突破目标的兴奋感。
这就导致三消游戏对用户的吸引力同质化严重，同时随着玩家对某款三消游戏关卡突破的纵深加剧，其离开这款三消游戏的可能性便直接下滑。
太平洋证券2021年研报数据显示，在2020年中国收入前100移动游戏产品类型数量分布中，消除类游戏仅占比4%；在2020年中国收入前100移动游戏产品类型收入分布中，消除类游戏仅占比 2.46%。总结来说，三消游戏由于游戏机制的问题，想要打破垄断非常困难。
其三则可能是Candy Crush国服代理方在游戏运营过程中并没有真正吸引到核心用户，同时没有长线运营的落地方案。
以《糖果缤纷乐》代理方宝船游戏来看，网易在2018年宝船这个发行品牌，代理发行海外移动端及PC端精品游戏。
其首次被从业者知道是在2019年2月份，《虚荣》手游国内发行商由巨人网络变更为宝船，自此之后宝船开始陆续代理了《漫威：超级争霸战》、《东京偶像计划》、《幻兽契约》、《密特拉之星》等游戏。除了中国大陆，宝船的运营阵地还包括港澳台地区。代理发行了多款日系游戏，例如《炼金工房》、《最后的克劳迪亚》等。
然而上述游戏，除了《最后的克劳迪亚》目前在港澳台地区表现还不错外，其他均是高开低走的状态。而在《糖果缤纷乐》整个运营的过程中，除了与《炉石传说》联动外，几乎没有任何其他的记忆点。
《糖果缤纷乐》作为外来者和后来者，简单可复制的运营模式肯定是行不通的，它需要一套详细的方案去吸引下沉市场的泛娱乐用户，然而这对于2020年12月才拿到版号的宝船来说，性价比无疑是很低的。
03
总结
2014年8月，媒体通过电话采访腾讯游戏副总裁王波时，曾提出这样一个问题：不少在海外获得成功的产品最后却折戟于国内，那么腾讯准备怎么处理糖果的本地化工作?
王波回答称，“任何一个项目，都有着必不可少的两条腿。一条是说产品的玩法内容要质量高，要有可持续性;另一条腿就是运营，你不能简单的把它搬过来，做个汉化就上线。其实运营上面要有积累，要有很多和开发商的沟通，保证产品能够原汁原味，在玩法不变的情况下，要能做出适应市场的改动。这两点必须要有机结合起来。
《糖果传奇》的内容在全球被验证是成功的，运营方面腾讯的能力也是接受过考验的，但并不代表两个加在一起就像1+1=2一样能确保成功，中间还有很多细致的工作要去做。但总体我们非常有信心，尤其以产品来看，现在国内的市场还处于蓬勃的发展期，有时候真的是圈地为王，谁跑得快、出招狠，谁就能做大。”
虽然《糖果传奇》并没有跑赢同类产品，但上述回答放在今天的海外精品游戏身上依然是有效，当内容得到了验证，如何让运营帮助内容在不同市场落地才是更为重要的。
2014年至今，国内三消游戏市场并没有大的格局性变化，而且据游戏魔客所知，近几年国内研发三消游戏的厂商目标市场大部分都是海外，很显眼因玩法简单门槛低而闻名的三消游戏，在国内被突破的可能性比我们想象中的要低的多。
参考资料：
《动视暴雪的另一面：消除类游戏疯狂“吸金”》
《腾讯王波：用《糖果传奇》以精品制造行业标杆》
《8亿中国人都下过，大叔大妈们堆起消消乐的吸金帝国》
END
欢迎大家进入Morketing营销圈