2021年城市形象传播年度观察：提升城市能见度的三大成功法则

年年岁岁花相似，岁岁年年城不同。2021年，哪些城市被放在聚光灯下，又有哪些城市冲上了热搜榜？喧嚣的舆论场内，城市的形象如何被展现、定义和重塑，人们倾听的城市故事有什么不一样？

这是南方周末城市（区域）研究中心的第二期《城市形象年度观察》。

上期年度报告中，我们将2020年定义为“转折之年”，提出小众城市“出圈”和大城名城“出新”的判断；2021年，城市形象传播继续维系“出圈”和“出新”的大趋势，并呈现出更加奇妙的变化。

2021年，我们的判断是，城市形象传播迈入“演变之年”：这一年，社交网络的参与式传播，继续为小众城市“出圈”推波助澜；这一年，历史文化名城继续调整城市的故事内容，严肃高雅的传统文化元素赢得万众青睐；这一年，疫情防控常态化之下，政府治理的好与差都被放大，展现特殊时期城市的“面子”和“里子”。

研究团队认为，这三种状况，对应城市传播需要践行的三大成功法则——社交红利、文化底蕴和突发状况的舆情效应。

那些寂寂无名的城市，那些有了名气又想讲述新故事的城市，如何把握传播法则，定义自我和重塑自我，提升城市能见度，推开城市传播的胜利之门？

社交红利：共情效应持续

2021年，东京奥运会女子10米跳台上，14岁的全红婵一跃惊人，凭借3个满分动作和独特的“水花消失术”夺冠，瞬间燃爆社交网络。人们的好奇心转向“究竟什么样的城市造就了全红婵”。人们惊奇地发现，这座小城正是新锐的“网红城市”广东湛江。

从2020年凭借网剧《隐秘的角落》爆红的赤坎老街，到2021年初刷屏“菠萝的海”，再到年中的“全红婵效应”，过去两年的湛江似乎演的是“爆红”连续剧。这是国内城市传播黑马般的存在。

湛江是一座近800万人口的大城市。但在以往的舆论场中，是少有人关注和讨论的“小城市”。为什么极富日常化的生活场景，能够定义湛江这座相对“小众”的城市？

秘密是社交网络的红利。

在社交网络中，小众城市获得了快速家喻户晓的机会。碎片化的城市形象作为城市形象繁杂构成中的一瞥，也激发人们对特定城市形象的凝视和遐想。

“隐秘的角落”展现了湛江的旧时风情旧时光，勾起了人们的怀旧情愫；“菠萝的海”展现了五彩斑斓的热带农业景观，“暧暧远人村”的田园生活吸引着“久在樊笼里”的城里人；全红婵的邻家小女孩的形象，淳朴和乐观精神，乃至向上生长的韧性，在汲汲于功名的社会环境中洒下了一缕亮光。

在2021年的具体实践中，我们发现在影视、综艺中切入一方人群，表现一方水土，呈现出扎实的生活气息，逐渐成为一种潮流。

扑面而来的相似性和贴近性，让社交网络上的人们产生共情，从而乐于讨论和分享，造就热搜级别的流量；而机构媒体的主动参与和平台型媒体的推动，则进一步增加全民热议的可能性。

换句话说，这就是社交网络语境下的“话题度”。融媒体传播时代，没有话题的传播度就没有城市的能见度。

过往耳熟能详的《重庆森林》，如今脍炙人口的《奇迹·笨小孩》，综艺节目《丁真的自然笔记》《大湾仔的夜》，纪录片《奇妙之城》《我住在这里的理由》，这些影视、综艺都蕴含着独特的城市符号。

城市符号的贴近和社交网络的融合，造就融媒体时代城市传播的红利。这也是以往聚焦传统舆论场的主政者们必修的一课。

搭乘上社交网络这趟快车持续出圈的城市，不仅仅只有湛江。

在西南地区，贵州毕节这座受限于地理环境、跟不上发展进度的“差等生”，通过网络创造了数字奇迹。相关数据显示，在抖音平台上超30个毕节达人粉丝数量高于100万，直播带货成为当地居民发家致富的重要方式。一对毕节彝族兄弟，曾在多个平台开设自媒体账号，单个平台粉丝量突破30万，流量变现逾50万。

西南小城毕节创造数字奇迹的同时，千里之外的东北小城黑龙江鹤岗也迎来了一波流量红利。

这座因煤炭闻名全国的资源型城市，受制于单一的产业结构，经济转型困难，不可避免陷入收缩危机，逐渐沉寂。近两年，因“白菜房价”在社交网络再度走红，成为年轻人买房的“乌托邦”，跻身中国“网红”城市。它的收缩衰退会不会由此迎来复兴的希望呢？

幽默而简洁的网络流行梗激发快乐情绪，渐成沟通城市与网民间的桥梁。例如“曹县666”“芜湖起飞”“蚌埠住了”等梗在各大媒介平台中迅速走红。山东曹县梗走红后，山东菏泽酒店预订量同比增长8倍，带动了当地旅游业的发展。

此外，音乐在城市形象传播的助推战中也不落下风。《抖音2021年数据报告》显示，爱情神曲《漠河舞厅》带动黑龙江漠河搜索量双周环比增长6倍多，超过2095万人围观漠河慢直播。

麦克卢汉曾说“媒介即讯息”，一定程度上说明了媒介对传播效果有着决定性的作用。影视、综艺、音乐以及社交网络在城市形象传播上的优越表现，呼吁着地方政府搭建媒介传播的综合矩阵，不再拘泥于单一的媒介与传播形式。

文化底蕴：高雅内容开始登场

一夜爆火常有，持续走红并不常见。然而，2021年的舆论场，河南却从年初火到了年末。从春节到中秋开始，河南卫视犹如打通了任督二脉，为大众献上一场场文化盛宴，脱胎换骨之彻底，网友直呼“河南卫视杀疯了”。

在河南的案例上，我们看到了话题度和社交网络的参与式传播。但与湛江的剧本不同是，河南卫视拿来吸引人的是传统文化。文化遗产元素和现代舞的融合，让人不禁感叹：文化流量算是让它给玩明白了。

随着河南卫视系列节目的持续爆火，龙门石窟、应天门、定鼎门等遗址、景点受到热捧，洛阳这座千年古都被推到了大众面前。

这种注意力经济在线下得到充分变现，引发人们对历史文化遗产的追捧。

携程发布的《2021上半年旅游夜经济报告》显示，洛阳位居夜游目的地榜首，在以夜游龙门石窟为代表的夜游体验带动下，洛阳市订单量同比增长近8倍。此外，开封也跻身2021年上半年热度增幅较大的夜游目的地前三名。

河南卫视的表率之下，其他城市也开始对本地文化元素“下手”。

中秋之夜，陕西、湖南、上海等地方卫视不再追求流量明星阵容，打造充满地方特色的文化晚会成为它们的共同选择。无论是陕西卫视的《送你一个长安》、湖南卫视的《月亮走，我也走》，还是东方卫视的《朤月东方》，我们可以看到，在城市形象传播的主阵地上，文化已成为必选项。

受快节奏的生活方式影响，趣味轻松的传播内容往往更容易收获关注、带来流量。娱乐盛行的城市传播中，传统文化厚重而深沉，过去通过这一方式传播城市形象收效甚微。

日常生活场景有充足的贴近性、有充足的话题度，便于推动城市形象的定义和重塑；但传统文化，尤其是严肃的传统文化，给普通人的却是某种距离感，很多时候存在于教科书和影像材料中，以之定义城市有价值吗？

河南提供了第一个成功案例。

河南的“中国节日”系列，不刻意追逐趣味与狂欢，反而以庄严、肃穆之态立身于消费主义洪流，尊重传统、坚守文化，成为了娱乐浪潮中的一股清流。

广东外语外贸大学新闻与传播学院教授何国平认为，城市定位是城市形象传播的首要条件。城市形象传播需要找准定位，立身于自身特色文化。作为拥有千年文化沉淀的省份，多年以来，河南在坚守与传承文化中矢志不渝。

“文化立台”口号提出后，河南卫视推出了《汉字英雄》《成语英雄》《华豫之门》等文化节目，在河南区域内部唤醒当地居民的民族意识，形成文化认同。在深挖文化内核的同时，推动文化创新，利用技术手段打造沉浸式体验，将观众带入文化语境中，激励文化自信。

河南用自身案例向其他城市证明：严肃“正经”的文化元素，也能推动城市走红。在城市传播中，文化底蕴的力量在于营造足够的崇高感，给人一种肃穆的距离和一种追求高雅艺术和身份认同的渴望。这是人民更高层级的精神需求，关联的是更高层级的共情效应。

2021年，国潮热、博物馆热、文物热层出不穷，大众对传统文化的态度发生转向，以往“陈旧”的历史文化在新时代焕发了新的生机，以文化为底色的严肃方式成为城市走红的新方法。

我们可以期待，未来一段时间，文化古城、名城将从历史中醒来，在新时代中再现昔日荣光。

舆情效应：游走在爆红和危机之间

2021年10月31日晚，上海迪士尼乐园，天空的烟花与远方的城堡守护着童话的梦幻，近处的广场上，核酸检测队伍有序移动。漫天烟花与排队核酸和谐共存展现着上海抗疫的从容与浪漫。

从流调报告“只提地点不提人”，到城市不停止运转、百姓正常生活的同时清零病例，再到“烟花下测核酸”，上海应对疫情的专业与行动力，让大众又多了一条爱上这座城市的理由。

无独有偶，一句“电话发我”，让深圳在热搜榜享尽赞誉。疫情期间，一位网友在“深圳卫健委”的微信公众号下留言，询问是否能优先安排已做核酸但结果未出的产妇入住医院。6分钟后，“深圳卫健委”回复，1小时后，孕妇成功入院。面对突发事件灵活变通、高效协调，疫情中的深圳“特区速度”不减，给市民带来满满的安全感，也为城市贴上一道温情标签。

大城暖心，小城也有英雄壮举。边境小城云南瑞丽与黑龙江绥芬河，在中国东北角与西南角，“要用放大镜才能在地图上找到”的城市，因特殊的地缘位置冲锋在前，全年与疫情纠缠，在2021年的抗疫志中留下浓墨重彩的一笔，备受瞩目。

当口罩成为出行必备单品，由公共卫生突发事件引起的城市形象建构，考验着城市的治理水平，也对城市舆情治理提出了更高的要求。

除此之外，暴雨、洪水等自然灾害及公共突发事件在内的舆情事件，逐渐成为后疫情时代城市形象塑造的不确定因素，影响着城市形象传播。

我们发现，“成也舆情，败也舆情”是2021年大小城市口碑起伏的真实写照。在突发事件面前，城市能级、体量与能见度脱钩，无关城市大小，突发舆情既是机遇也是危机。

部分城市面对突发紧急事件，灵活与变通不足，管理缺位，给城市形象带来不利影响，引发城市负面舆论。2021年的热搜榜上，一些城市留下了尴尬的印记，例如杭州野生动物园金钱豹出逃，“瞒豹”引发公众揶揄。

突发性公共事件与网络传播叠加，城市形象传播生态面临更复杂的局面，如何有效塑造与修复城市形象是一个无法避开的话题。

我们看到，在突发舆情事件面前，无论用何种策略塑造城市形象，关键在于尊重生命、以人为本，只有真正把人民利益放在第一位的城市，才能塑造良好的城市形象。

如何提升城市能见度？

特殊背景下，城市形象出现传播偏向。娱乐至上的传播中，严肃正经的“出新”方法论有了立足之地，并且在推动城市形象传播中作用愈发明显。

在互联网大数据的加持下，安迪·沃霍尔的“十五分钟成名定律”，依然适用于城市传播。一批批城市通过不同的方式，在极短时间内“出圈”“出新”从而走红，但能一直活跃，实现长红的城市却寥若晨星。城市规模与能级大的城市，凭借“家大业大”在城市传播中占据主角席位。“家底薄弱”的小城，在运营无法跟上的现实限制下，只能是转瞬即逝的流星，拥有昙花一现的宿命。

那么，城市如何才能实现长红呢？

诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒在其作品《叙事经济学》中指出，成功的经济叙事依赖着特定的元素：人情味、身份认同和爱国情怀。

而这三种元素，既可以通过全红婵效应般贴近性表达，也可以采用河南卫视般严肃内容表达。

与同质化严重的网红点相比，《隐秘的角落》带火湛江，是因为其具备了怀旧、童年、远方等元素；《奇迹·笨小孩》中的深圳呈现的则是亲情、创业、奇迹的故事；河南的文化节目唤醒了民族认同，激励着中国人的文化自信；上海、深圳、瑞丽、绥芬河的舆情治理，则体现了对人民价值的尊重。

聚焦承载城市底蕴的文化符号，通过城市故事与经历引发共鸣，是成功构建城市形象的秘诀之一。

我们认为，对城市形象传播而言，找准定位是首要原则。立足自身文化坐标，深挖特色，树立文化自信，打造优质传播内容，自内而外实现破圈。

其次，利用好社交媒体。内容建设是本质，“渠道为王”也很重要。近年来，理塘、徐闻、曹县等寂寂无名的小城通过社交媒体的话题性事件走红，证明社交媒体也许是小城发出声音、被看见的一个机会。

最后需要强调的是，讲述城市故事的逻辑基础则是共情效应。城市出圈得益于各种媒介的传播，城市“长红”的基础，则在于通过真实故事激发人们对该城市的向往，实现从内容与情感互动到与城市建立现实链接的蜕变。

定义城市的精神内核，往往是根植于中华文化的情感和价值观。

南方周末城市（区域）研究中心