2021年城市形象傳播年度觀察：提升城市能見度的三大成功法則

年年歲歲花相似，歲歲年年城不同。2021年，哪些城市被放在聚光燈下，又有哪些城市沖上了熱搜榜？喧嚣的輿論場内，城市的形象如何被展現、定義和重塑，人們傾聽的城市故事有什麼不一樣？

這是南方周末城市（區域）研究中心的第二期《城市形象年度觀察》。

上期年度報告中，我們将2020年定義為“轉折之年”，提出小衆城市“出圈”和大城名城“出新”的判斷；2021年，城市形象傳播繼續維系“出圈”和“出新”的大趨勢，并呈現出更加奇妙的變化。

2021年，我們的判斷是，城市形象傳播邁入“演變之年”：這一年，社交網絡的參與式傳播，繼續為小衆城市“出圈”推波助瀾；這一年，曆史文化名城繼續調整城市的故事内容，嚴肅高雅的傳統文化元素赢得萬衆青睐；這一年，疫情防控常态化之下，政府治理的好與差都被放大，展現特殊時期城市的“面子”和“裡子”。

研究團隊認為，這三種狀況，對應城市傳播需要踐行的三大成功法則——社交紅利、文化底蘊和突發狀況的輿情效應。

那些寂寂無名的城市，那些有了名氣又想講述新故事的城市，如何把握傳播法則，定義自我和重塑自我，提升城市能見度，推開城市傳播的勝利之門？

社交紅利：共情效應持續

2021年，東京奧運會女子10米跳台上，14歲的全紅婵一躍驚人，憑借3個滿分動作和獨特的“水花消失術”奪冠，瞬間燃爆社交網絡。人們的好奇心轉向“究竟什麼樣的城市造就了全紅婵”。人們驚奇地發現，這座小城正是新銳的“網紅城市”廣東湛江。

從2020年憑借網劇《隐秘的角落》爆紅的赤坎老街，到2021年初刷屏“鳳梨的海”，再到年中的“全紅婵效應”，過去兩年的湛江似乎演的是“爆紅”連續劇。這是國内城市傳播黑馬般的存在。

湛江是一座近800萬人口的大城市。但在以往的輿論場中，是少有人關注和讨論的“小城市”。為什麼極富日常化的生活場景，能夠定義湛江這座相對“小衆”的城市？

秘密是社交網絡的紅利。

在社交網絡中，小衆城市獲得了快速家喻戶曉的機會。碎片化的城市形象作為城市形象繁雜構成中的一瞥，也激發人們對特定城市形象的凝視和遐想。

“隐秘的角落”展現了湛江的舊時風情舊時光，勾起了人們的懷舊情愫；“鳳梨的海”展現了五彩斑斓的熱帶農業景觀，“暧暧遠人村”的田園生活吸引着“久在樊籠裡”的城裡人；全紅婵的鄰家小女孩的形象，淳樸和樂觀精神，乃至向上生長的韌性，在汲汲于功名的社會環境中灑下了一縷亮光。

在2021年的具體實踐中，我們發現在影視、綜藝中切入一方人群，表現一方水土，呈現出紮實的生活氣息，逐漸成為一種潮流。

撲面而來的相似性和貼近性，讓社交網絡上的人們産生共情，進而樂于讨論和分享，造就熱搜級别的流量；而機構媒體的主動參與和平台型媒體的推動，則進一步增加全民熱議的可能性。

換句話說，這就是社交網絡語境下的“話題度”。融媒體傳播時代，沒有話題的傳播度就沒有城市的能見度。

過往耳熟能詳的《重慶森林》，如今脍炙人口的《奇迹·笨小孩》，綜藝節目《丁真的自然筆記》《大灣仔的夜》，紀錄片《奇妙之城》《我住在這裡的理由》，這些影視、綜藝都蘊含着獨特的城市符号。

城市符号的貼近和社交網絡的融合，造就融媒體時代城市傳播的紅利。這也是以往聚焦傳統輿論場的主政者們必修的一課。

搭乘上社交網絡這趟快車持續出圈的城市，不僅僅隻有湛江。

在西南地區，貴州畢節這座受限于地理環境、跟不上發展進度的“差等生”，通過網絡創造了數字奇迹。相關資料顯示，在抖音平台上超30個畢節達人粉絲數量高于100萬，直播帶貨成為當地居民發家緻富的重要方式。一對畢節彜族兄弟，曾在多個平台開設自媒體賬号，單個平台粉絲量突破30萬，流量變現逾50萬。

西南小城畢節創造數字奇迹的同時，千裡之外的東北小城黑龍江鶴崗也迎來了一波流量紅利。

這座因煤炭聞名全國的資源型城市，受制于單一的産業結構，經濟轉型困難，不可避免陷入收縮危機，逐漸沉寂。近兩年，因“白菜房價”在社交網絡再度走紅，成為年輕人買房的“烏托邦”，跻身中國“網紅”城市。它的收縮衰退會不會由此迎來複興的希望呢？

幽默而簡潔的網絡流行梗激發快樂情緒，漸成溝通城市與網民間的橋梁。例如“曹縣666”“蕪湖起飛”“蚌埠住了”等梗在各大媒介平台中迅速走紅。山東曹縣梗走紅後，山東菏澤酒店預訂量同比增長8倍，帶動了當地旅遊業的發展。

此外，音樂在城市形象傳播的助推戰中也不落下風。《抖音2021年資料報告》顯示，愛情神曲《漠河舞廳》帶動黑龍江漠河搜尋量雙周環比增長6倍多，超過2095萬人圍觀漠河慢直播。

麥克盧漢曾說“媒介即訊息”，一定程度上說明了媒介對傳播效果有着決定性的作用。影視、綜藝、音樂以及社交網絡在城市形象傳播上的優越表現，呼籲着地方政府搭建媒介傳播的綜合矩陣，不再拘泥于單一的媒介與傳播形式。

文化底蘊：高雅内容開始登場

一夜爆火常有，持續走紅并不常見。然而，2021年的輿論場，河南卻從年初火到了年末。從春節到中秋開始，河南衛視猶如打通了任督二脈，為大衆獻上一場場文化盛宴，脫胎換骨之徹底，網友直呼“河南衛視殺瘋了”。

在河南的案例上，我們看到了話題度和社交網絡的參與式傳播。但與湛江的劇本不同是，河南衛視拿來吸引人的是傳統文化。文化遺産元素和現代舞的融合，讓人不禁感歎：文化流量算是讓它給玩明白了。

随着河南衛視系列節目的持續爆火，龍門石窟、應天門、定鼎門等遺址、景點受到熱捧，洛陽這座千年古都被推到了大衆面前。

這種注意力經濟線上下得到充分變現，引發人們對曆史文化遺産的追捧。

攜程釋出的《2021上半年旅遊夜經濟報告》顯示，洛陽位居夜遊目的地榜首，在以夜遊龍門石窟為代表的夜遊體驗帶動下，洛陽市訂單量同比增長近8倍。此外，開封也跻身2021年上半年熱度增幅較大的夜遊目的地前三名。

河南衛視的表率之下，其他城市也開始對本地文化元素“下手”。

中秋之夜，陝西、湖南、上海等地方衛視不再追求流量明星陣容，打造充滿地方特色的文化晚會成為它們的共同選擇。無論是陝西衛視的《送你一個長安》、湖南衛視的《月亮走，我也走》，還是東方衛視的《朤月東方》，我們可以看到，在城市形象傳播的主陣地上，文化已成為必選項。

受快節奏的生活方式影響，趣味輕松的傳播内容往往更容易收獲關注、帶來流量。娛樂盛行的城市傳播中，傳統文化厚重而深沉，過去通過這一方式傳播城市形象收效甚微。

日常生活場景有充足的貼近性、有充足的話題度，便于推動城市形象的定義和重塑；但傳統文化，尤其是嚴肅的傳統文化，給普通人的卻是某種距離感，很多時候存在于教科書和影像材料中，以之定義城市有價值嗎？

河南提供了第一個成功案例。

河南的“中國節日”系列，不刻意追逐趣味與狂歡，反而以莊嚴、肅穆之态立身于消費主義洪流，尊重傳統、堅守文化，成為了娛樂浪潮中的一股清流。

廣東外語外貿大學新聞與傳播學院教授何國平認為，城市定位是城市形象傳播的首要條件。城市形象傳播需要找準定位，立身于自身特色文化。作為擁有千年文化沉澱的省份，多年以來，河南在堅守與傳承文化中矢志不渝。

“文化立台”口号提出後，河南衛視推出了《漢字英雄》《成語英雄》《華豫之門》等文化節目，在河南區域内部喚醒當地居民的民族意識，形成文化認同。在深挖文化核心的同時，推動文化創新，利用技術手段打造沉浸式體驗，将觀衆帶入文化語境中，激勵文化自信。

河南用自身案例向其他城市證明：嚴肅“正經”的文化元素，也能推動城市走紅。在城市傳播中，文化底蘊的力量在于營造足夠的崇高感，給人一種肅穆的距離和一種追求高雅藝術和身份認同的渴望。這是人民更高層級的精神需求，關聯的是更高層級的共情效應。

2021年，國潮熱、博物館熱、文物熱層出不窮，大衆對傳統文化的态度發生轉向，以往“陳舊”的曆史文化在新時代煥發了新的生機，以文化為底色的嚴肅方式成為城市走紅的新方法。

我們可以期待，未來一段時間，文化古城、名城将從曆史中醒來，在新時代中再現昔日榮光。

輿情效應：遊走在爆紅和危機之間

2021年10月31日晚，上海迪士尼樂園，天空的煙花與遠方的城堡守護着童話的夢幻，近處的廣場上，核酸檢測隊伍有序移動。漫天煙花與排隊核酸和諧共存展現着上海抗疫的從容與浪漫。

從流調報告“隻提地點不提人”，到城市不停止運轉、百姓正常生活的同時清零病例，再到“煙花下測核酸”，上海應對疫情的專業與行動力，讓大衆又多了一條愛上這座城市的理由。

無獨有偶，一句“電話發我”，讓深圳在熱搜榜享盡贊譽。疫情期間，一位網友在“深圳衛健委”的微信公衆号下留言，詢問是否能優先安排已做核酸但結果未出的産婦入住醫院。6分鐘後，“深圳衛健委”回複，1小時後，孕婦成功入院。面對突發事件靈活變通、高效協調，疫情中的深圳“特區速度”不減，給市民帶來滿滿的安全感，也為城市貼上一道溫情标簽。

大城暖心，小城也有英雄壯舉。邊境小城雲南瑞麗與黑龍江綏芬河，在中國東北角與西南角，“要用放大鏡才能在地圖上找到”的城市，因特殊的地緣位置沖鋒在前，全年與疫情糾纏，在2021年的抗疫志中留下濃墨重彩的一筆，備受矚目。

當口罩成為出行必備單品，由公共衛生突發事件引起的城市形象建構，考驗着城市的治理水準，也對城市輿情治理提出了更高的要求。

除此之外，暴雨、洪水等自然災害及公共突發事件在内的輿情事件，逐漸成為後疫情時代城市形象塑造的不确定因素，影響着城市形象傳播。

我們發現，“成也輿情，敗也輿情”是2021年大小城市口碑起伏的真實寫照。在突發事件面前，城市能級、體量與能見度脫鈎，無關城市大小，突發輿情既是機遇也是危機。

部分城市面對突發緊急事件，靈活與變通不足，管理缺位，給城市形象帶來不利影響，引發城市負面輿論。2021年的熱搜榜上，一些城市留下了尴尬的印記，例如杭州野生動物園金錢豹出逃，“瞞豹”引發公衆揶揄。

突發性公共事件與網絡傳播疊加，城市形象傳播生态面臨更複雜的局面，如何有效塑造與修複城市形象是一個無法避開的話題。

我們看到，在突發輿情事件面前，無論用何種政策塑造城市形象，關鍵在于尊重生命、以人為本，隻有真正把人民利益放在第一位的城市，才能塑造良好的城市形象。

如何提升城市能見度？

特殊背景下，城市形象出現傳播偏向。娛樂至上的傳播中，嚴肅正經的“出新”方法論有了立足之地，并且在推動城市形象傳播中作用愈發明顯。

在網際網路大資料的加持下，安迪·沃霍爾的“十五分鐘成名定律”，依然适用于城市傳播。一批批城市通過不同的方式，在極短時間内“出圈”“出新”進而走紅，但能一直活躍，實作長紅的城市卻寥若晨星。城市規模與能級大的城市，憑借“家大業大”在城市傳播中占據主角席位。“家底薄弱”的小城，在營運無法跟上的現實限制下，隻能是轉瞬即逝的流星，擁有昙花一現的宿命。

那麼，城市如何才能實作長紅呢？

諾貝爾經濟學獎得主羅伯特·希勒在其作品《叙事經濟學》中指出，成功的經濟叙事依賴着特定的元素：人情味、身份認同和愛國情懷。

而這三種元素，既可以通過全紅婵效應般貼近性表達，也可以采用河南衛視般嚴肅内容表達。

與同質化嚴重的網紅點相比，《隐秘的角落》帶火湛江，是因為其具備了懷舊、童年、遠方等元素；《奇迹·笨小孩》中的深圳呈現的則是親情、創業、奇迹的故事；河南的文化節目喚醒了民族認同，激勵着中國人的文化自信；上海、深圳、瑞麗、綏芬河的輿情治理，則展現了對人民價值的尊重。

聚焦承載城市底蘊的文化符号，通過城市故事與經曆引發共鳴，是成功建構城市形象的秘訣之一。

我們認為，對城市形象傳播而言，找準定位是首要原則。立足自身文化坐标，深挖特色，樹立文化自信，打造優質傳播内容，自内而外實作破圈。

其次，利用好社交媒體。内容建設是本質，“管道為王”也很重要。近年來，理塘、徐聞、曹縣等寂寂無名的小城通過社交媒體的話題性事件走紅，證明社交媒體也許是小城發出聲音、被看見的一個機會。

最後需要強調的是，講述城市故事的邏輯基礎則是共情效應。城市出圈得益于各種媒介的傳播，城市“長紅”的基礎，則在于通過真實故事激發人們對該城市的向往，實作從内容與情感互動到與城市建立現實連結的蛻變。

定義城市的精神核心，往往是根植于中華文化的情感和價值觀。

南方周末城市（區域）研究中心