对 Z 世代消费力的争夺，不仅发生在不同品牌、品类之间，也发生在虚拟世界与现实世界、线上渠道与实体商业之间。
面对被称为“互联网原住民”的 Z 世代，线上渠道似乎有着天然的优势，加上数字技术的高速发展、元宇宙热潮的兴起，在整个中国零售业从服务式经济向体验式经济的转变中，线上渠道敏锐而高效地创新着自己的内容、服务和盈利模式。
但实体零售空间并未注定失掉这场争夺战。
在零售业整体进入疫后时代大复苏的背景下，2021 年全国新开业商业项目 545 个，体量超 4700 万平方米，截止 2021 年底全国购物中心数量已达 5387 个，体量 4.75 亿平方米。在过去两年来的时间里，WWD China 观察到“大型购物中心向休闲购物主题公园的进化”、“老厂房成为实体零售新门面”、“机场店为奢侈品销售开辟更大空间”、“实体零售业用创意体验抓住原地过年的留守人”……凡此种种实体零售的创新实践，对 Z 世代的吸引力如何？一家大商场要能提供什么内容、服务和体验，才能让他们沉浸于其中，成为忠实消费者？
带着这样的疑问，WWD China 与 Z by HardCandy 共同开启了本期“ Z 世代实验室”。WWD China 提问：是什么在吸引 Z 世代走进“这一家”大商场？
以下就是 Z by HardCandy 通过对 3000 名 Z 世代进行问卷调查和专门采访而得出的回答。
沉浸式空间
通过环境、内容和服务创造一致主题整体氛围，让人能置身于其中实现“忘我”状态且收获丰富体验的地方。
代表地点
北京 SKP-S：在商场内造了个“火星”。
TX淮海|年轻力中心：购物、打卡、游乐三合一。
广州 YCC！天宜：南中国策展商业第一人。
上海 XC273：多元时尚美学共融。
新市井烟火处
那些能再现中国记忆中充满故事和人情味，让 Z 世代感同身受父辈生活体验的地方。
长沙文和友：让城市记忆与美食融合。
愚园路：保存老上海 feel 。
科技未来场
那种能让人合理假想自己此刻正在 22 世纪逛街购物的地方。
广州 K11：AI 科技无处不在。
都市大集市
可以让人一站式淘到各种非刚需但必须拥有好物的地方。
MAMAFUFU：魔都第一好逛杂货集市。
Hao Market：有全球 24 个国家、地区好货。
在 Z by HardCandy 召集的 3000 名 Z 世代调查中，以上四种商场特色都获得了占比两位数的选择率，其中最受大家欢迎的是“沉浸式空间”。
“年轻商业”受欢迎偏好问卷调查投票结果
多恩 Stone: 聚焦于 “时尚与科技” 的研究型社群 Z 世代发起人
（市井烟火气）
最能我吸引到线下逛街的点应该是创意、氛围和连接。我们正被逐渐失去视线的自由，电商平台的各种广告位几乎都被大集团买断，不论怎么选择品牌都会落到同一个口袋里。而一些线下的创意市集常常会给人眼前一亮，比如凡几的地下市、Savvy 市集等。热衷于亚文化的、不愿随波逐流的、叛逆的创意人士聚到一起的氛围，以及线下真实的连接是非常有意思的体验。比如当时凡几的市集就有一些亚文化的博主，像蝴蝶公主、后苏联男孩也都有自己的“摊位”，就会有一种类似于“追星”、“梦想成真”的快乐，让我觉得还蛮有意思的。
Joker: 北京大学艺术硕士，90 后戏剧制作人
（沉浸式美学 科技感拉满）
吸引我的可能是某个装置特别有趣，可以有互动，觉得很有趣然后自己想去体验一下。再有就是交互性，让我的体验感增强。不光是到这里的一个购物的动作，我还可以有感官或者愉悦的获得，这种是我会比较想要去的线下门店。
另外一种会吸引我的线下门店，就是体现给我整体性，在店面的空间营造上，他会有更好的整体性或设计感，比如说它是有主题或者说有一些小的设计灵感，他可能就会营造一个空间的概念，然后我就会想要去玩儿，去体验一下，因为做戏剧空间对我们也很重要，那我就想去看一下他的空间在营造上是什么感觉。是否真的像他说的那样子，是一个朝圣的地方，然后还有包括整个空间与人的关系，与商品的关系，与自己的互动，我觉得这个角度可能就是说跟我的专业比较相关吧，自己去看一看别人是怎么做的，可以激发自己的创意，就类似这样子的点。
Elvin 泽壹: 时尚自媒体博主
（沉浸式美学 市井烟火气）
有故事性的东西最吸引我，与其说是去逛街不如说是体验。我喜欢去老房改造的商业街区去逛，既可以看到当下的语境也可以看到背后历史的故事。或者是有着某个主题商场我一定会去，可以让自己沉浸其中。不仅是为了买而买，这样才不会累（毕竟逛街是个体力活……）。
小强 Chuck: 00后大学生 勇敢做自己的年轻一代 Drama Queen
（集市效率派 市井烟火气）
包罗万象的店铺风格是吸引我的点。和好友一起见面出街谁都有得逛才最重要，逛街不仅只是为了光怪陆离的展览，网红店打卡或者某个 club 里面的 show ——就像有首歌的歌词" You get ready, you get all dressed up to go nowhere in particular "长发或短发，带妆或素颜，贵在用最真实的微笑拥抱你爱的朋友们。非要说什么最吸引我，那就是逛街和蹦迪可以无缝穿插在一起。白天打卡各大潮牌 24 套 look 不重样，而到深夜，同样在这里，则可以摇身一变数个夜店的 drama queen（当然前提是需要精心打造自己的整套造型）它昼夜的转换让人联想到多栖的变色蜥蜴，很难说有哪个都市丽人会拒绝这样包容的栖息地。
小飞侠：硬糖青春主理人，时尚和自然夹缝中的孩子
(四个都选！！）
作为我个人而言，其实四种类型我都很喜欢- 但也要看各自具体的风格和主题啦！
在我们第二期的 Z Lab 中（剧透了），我的其中一位采访嘉宾对于“品牌年轻化”给了我这样的答案：“我们要做的就是做好自己和自己的产品。我们有一款产品 15 岁的孩子和 80 岁的爷爷都很喜欢。“ 在一些市场风口下，我们总是会看到针对风口的探讨和尝试，而Z世代作为信息洪流中成长的一代恰恰更追求独立个性和真实真诚的表达。不论是“沉浸式美学”，“市井烟火气”，“科技感拉满”还是“集市效率派“，它们都应该有各自的自我坚持和真诚才能成为一场“体验”并且和体验者产生连结和共情。
Z世代不仅仅是一代人，也更是一个时代语境下精神需求的变迁- 这给了线下商业一个风口，更是传递自我精神的机会。
对于现实生活体验日益增加的需求和极度重视，令 Z 世代消费者被称作是“体验一代”。想要赢得“体验一代”的青睐，综合商业体、购物中心、城市改造空间、消费新街区等等，都需要在地段选择、空间设计创意、内容和服务设定、氛围营造等方面做的一骑绝尘。
未来学家托夫勒曾经说过这样一句话，今天比以往的任何时候都更需要幻想、梦想和预言。数字媒体技术、灯光设计、光影策展、AI 技术、激活建筑、焕新社区，重塑城市建筑与城市生活的共生关系都为新新的“年轻商业”催生了更多变种。
“年轻商业”不再是简单的 IP 建设、品牌、PR ，年轻商业正在重新定义商业的新姿态。能不能成为新世代接受的一种主流能力，即使展示出边缘的姿态，也能让年轻人愿意去追随你。 或许年轻商业的酷，有趣和不一样，正以越来越以边缘姿态成为主流的能力模型。新世代的商业变种体，是年轻人许可决定的，是由新世代的话语体系架构所决定的。
“你内心肯定有着某种火焰，能把你和其他人区别开来。”在最后将库切的这句话送给大家以及更加多元有趣的“年轻商业”变种体。商业规则正在被新世代重新定义。
撰文 Elvin闪电
编辑 Elvin闪电
排版 Elvin闪电 图片 网络