2014年，薇诺娜第一次参与双11，销售金额突破500万元，取得了令贝泰妮所有人都没预料到的好成绩，但这只是薇诺娜晋升为“国货之光”的开端。2020年的双11，薇诺娜天猫旗舰店实现了超7亿元的销售额，也是继2018年后，连续3年唯一进入“天猫美妆”TOP10的国货品牌。“双11再破纪录”、“薇诺娜改变了国货品牌营销的常规路径”、“薇诺娜再创奇迹”……品牌的出色表现引发业界热议。
蓝花楹贝泰妮厂区
薇诺娜的成功，很大程度上源自于母公司贝泰妮（300957,SZ）的高瞻远瞩。对薇诺娜择高而立的品牌定位、坚守大单品的发展路径，并予以强大的产品力、学术力、运营力支撑，一系列的经营方针和运营策略也使得贝泰妮成功把握住化妆品行业快速增长的发展机遇，快速成长为了行业龙头。
当前，Z世代已成为中国电商用户主要的增长动力，大陆皮肤学级护肤品市场规模也处于快速增长态势，对于深入洞察消费者需求，不断完善产品矩阵、推进多品牌战略的贝泰妮而言，这是一个好时代。
国内的功效护肤龙头
成立于2010年的贝泰妮能够成为“功效性护肤龙头”有其必然。“贝泰妮成立之初便定下了要为人们带来健康和美丽的企业愿景，中长期的使命是要打造中国皮肤健康生态。从一开始，贝泰妮的目标就是要把薇诺娜做成世界领先的功效型护肤品。”贝泰妮董事长郭振宇曾说道。
自成立以来，贝泰妮把所有的力气都用在了“专注敏感肌”上。这源于公司注意到，中国医师学会的调查结果显示，有35%的女性皮肤敏感，因此公司集中优势资源，聚焦敏感肌市场。
薇诺娜产品合集
在品牌定位和路径之外，贝泰妮确立了产品力、学术力、运营力三大支撑。与传统的护肤品不同，贝泰妮坚持医研共创，以做药的思路来打造护肤品，根据专业需求进行产品研发，在产品进入市场前进行临床验证及效果观察。
在学术力上，贝泰妮深耕植物科技和医学专研，深挖产业“护城河”。公司曾联动国内外皮肤学专家，针对国人敏感肌肤发生的原因和肌理进行了大量的基础研究与探索，研发团队先后产出了上百篇高质量的学术论文，并参与制定了10多份指导中国皮肤科临床的专家共识及指南。相关学术成果甚至引来全球皮肤学界的关注。
渠道拓展能力是贝泰妮实现品牌破圈的重要手段。一直以来，贝泰妮坚持以线下渠道销售为基础、以线上渠道销售为主导的销售模式，应用互联网思维，成功打通线下与线上，实现了全渠道相互渗透、对消费群体的深度覆盖。
凭借强大的综合能力，贝泰妮持续交出了优异成绩。
2021年双十一，薇诺娜荣登天猫美容护肤类目Top6，成为2018~2021年唯一一个连续4年入围该榜单前十的中国品牌。据生意参谋及飞瓜数据，2021年全年薇诺娜天猫旗舰店成交额预估超过23亿，同比增长40%，抖音小店成交额预估达4亿。同时，公司对OTC药店的覆盖率持续上升，华南、华北等区域拓展稳步推进，截至去年三季度末覆盖网点数1.8万余家；屈臣氏4000+网点基本实现全覆盖，喜燃等新兴美妆集合店持续布局。此外，贝泰妮正加快推进品牌旗舰店建设，并以此打通线上线下会员的互动闭环。
通过对薇诺娜品牌运营成功经验的复制，贝泰妮正进入新一轮增长期。一方面，公司持续对现有舒敏系列产品线进行补充与升级，并拓宽产品系列与产品品类，覆盖多种护肤需求；另一方面，公司新品牌专注于婴幼儿护理的“WINONA Baby”、痘痘肌肤护理的“痘痘康”、高端皮肤修护的“Beauty Answers”和高端抗衰品牌“AOXMED”的运营也已渐入佳境。“多维度构建护城河壁垒，新品类开启又一增长曲线。”上海证券如此表示。
Z世代为护肤电商带来增长新动能
据国家统计局数据，2021年全国实物商品网上零售额为10.8万亿元，同比增长12%。网上消费品零售总额由2015年的3.24万亿元增至2021年的10.80万亿元，年复合增长率为22.2%。从电商新增用户年龄结构分布来看，Z世代用户数量逐年增加并于2021年11月占比超过一半，达56.3%。
Z世代不仅年轻，更代表了无限可能。由于X世代及Y世代的电商渗透率已接近饱和点，Z世代已成为中国电商用户主要的增长动力。他（她）们热衷于为颜值与潮流买单，护肤品消费更加频繁；他（她）们更追求专业和安全、功效护肤；他（她）们十分青睐通过线上社交媒体平台了解产品信息。
在Z世代崛起的背景下，“得粉丝者得天下”也已成为护肤品牌营销中的主流现象。作为较早开创专业KOL种草打法之一的功效护肤品企业，贝泰妮一直深耕微博、微信、抖音、小红书、B站等社交媒体平台。截至目前，薇诺娜天猫旗舰店粉丝量超千万，抖音直播间粉丝量上百万。同时，公司还开创了口碑种草+模式创新+多圈层互动的营销法则。
薇诺娜全产品
对于深谙Z世代消费群体心理以及全方位高效多样化营销方式的贝泰妮而言，这是一个好时代。
欧睿国际的数据显示，2020年大陆皮肤学级护肤品市场规模达到168亿元，同比增长23.5%。2020年大陆皮肤学级护肤品渗透率仅有7%，在该细分赛道薇诺娜的市占率约为21.6%。2015~2020年大陆皮肤学级护肤品市场CAGR达26.13%，高于化妆品行业整体增速。伴随敏感肌护理需求的提升，皮肤学级护肤品市场渗透率未来有望延续高速增长态势。
行业的高成长性也让市场对贝泰妮有了更高的期望。
民生证券表示：“（贝泰妮）卡位功效护肤和医美双景气赛道，产学研一体化，产品力+渠道力+运营能力综合能力强劲。”而国泰君安更是认为，公司有美容仪器、口服美容等产品的开发构想，同时有望借助资本实现并购扩张。远期看，贝泰妮有望向多品牌、多品类的皮肤健康生态集团迈进。
（本文不构成任何投资建议，投资者据此操作，风险自担。）
文/且随疾风