文/羊城晚报全媒体记者 黄婷
图/受访者提供
3月12日，2022年312感恩节王老吉年轻化项目暨三公仔品牌价值评估信息发布会在广州举办。羊城晚报全媒体记者从现场获悉，王老吉将开创国内快消行业先河，置地Highstreet World，重磅开建吉文化基地，成为“吉文化”全面进军元宇宙的又一重要载体。
2022年312感恩节王老吉年轻化项目暨三公仔品牌价值评估信息发布会现场
无论是置地元宇宙平台、发布数字藏品进军元宇宙，还是跨界赞助电竞战队，都是王老吉在品牌年轻化和数字化上的开拓与尝试。近年来，有着194年历史的凉茶始祖企业王老吉深入挖掘“吉文化”内涵，成为传统快消行业首个布局以文化开路探索元宇宙的企业，并积极寻求与年轻人的契合点，品牌传播成功打破圈层触达年轻消费群体。
率先以文化开路探索元宇宙
随着元宇宙成为当下最备受关注的风口，国内外众多实体企业相继加快布局，在虚拟空间建立另一个“平行世界”、推出数字藏品等举措已成为元宇宙营销的主流玩法。
在本次项目发布会上，王老吉将在Highstreet World元宇宙上置地，开建吉文化基地。据了解，Highstreet World与许多国际品牌合作搭建其元宇宙世界的地区，每个区域都包含用户的房屋及地产。王老吉吉文化基地的建设，将有利于传播中国传统“吉文化”，带领“吉文化”走进元宇宙，走向世界。
数字藏品方面，继虎年春节推出“百家合”姓氏系列数字藏品后，王老吉将乘胜追击推出元宇宙“吉虎”头像数字藏品。王老吉IP人物小吉，头戴中国传统头部服饰——虎头帽，手持十二星座象形物，将数字、科技、“吉文化”表现得淋漓尽致。“吉虎”头像使得传统文化的吉祥寓意与宇宙星座相融合，打开了更为广阔的时空与空间，与元宇宙时代无缝对接。
届时，王老吉将通过阿里拍卖平台上线“吉虎”头像数字藏品，并在线上进行公开拍卖。由于区块链技术的运用，“吉虎”头像数字藏品在区块链上拥有唯一的标识和权属信息，不能被盗用，用户一旦获得就相当于拥有了一份独一无二且无法同质化的数字资产。
据了解，数字藏品是王老吉开启虚拟与现实时空平行的重要入口。2022年春节期间，王老吉就联合阿里推出“百家合”数字藏品，一经上线便得到社会各界的广泛关注，受到广大收藏者的热烈追捧，更在年轻的消费群体中引起热议，成功迈出王老吉进军元宇宙的第一步。
从“百家合”数字藏品到“吉虎”头像数字藏品，王老吉的元宇宙相关产品无一例外都有着“吉文化”的深刻烙印。如“百家合”数字艺术品首批包含100个姓氏，其概念来源于国民品牌与传统姓氏的融合，以具象化的中华姓氏文化为核心元素，注入“吉文化”的美好祈愿。又如“吉虎”头像设计取“福运临门、富贵盈门”之意，融入十二星座宇宙元素，以时尚贴近潮流的方式推广“吉文化”。
跨界电竞产业融入年轻群体
当下年轻人圈层细分特征越来越明显，而且注意力日益碎片化，各大品牌更加重视电竞、直播、二次元等年轻化的营销场景。因此除了继续深耕元宇宙，王老吉还与微博签约赞助北京WB王者荣耀战队出战王者荣耀微博杯。
电子竞技正在成为影响一代人的新兴文化符号。数据显示，2018-2020年，中国电竞整体市场规模从895亿元攀升至1474亿元人民币，预计2022年市场规模将达到2157亿元；中国电竞用户以男性为主，集中在30岁以下，占比近80%。
新潮的电竞产业遇上清凉下火的王老吉，会产生怎样的“化学反应”？记者了解到，王老吉将联动微博战队（北京WB王者荣耀战队）、赛事（王者荣耀微博杯）、草根的电竞全生态营销，通过战队合作进行电竞资产占位，通过赛事释放品牌影响力，带领王老吉渗透电竞营销。
王老吉药业副总裁庞晖与微博华南品牌总经理曾嵘赠送战队签名队服合照
为了更好地融入年轻群体，王老吉在电竞领域的跨界营销颇具前瞻性。从2017年起，王老吉已多次携手世界电子竞技运动会（WESG）打造电竞盛宴，标志着王老吉在体育营销上开启了全新的尝试领域，登上了体育营销更大的舞台。
在跨界营销中，王老吉将品牌理念同年轻群体的生活态度进行深度融合。例如，推出“萌盒篇”、“撒野篇”、“方言装”等一系列个性包装设计，还针对其方言萌盒新包装推出《方言放肆撩》的rap说唱快闪视频，在产品上则推出“时尚高冷”的王老吉尊萃凉茶植物饮料。(更多新闻资讯，请关注羊城派 pai.ycwb.com)
来源 | 羊城晚报 羊城派
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