铱星导读
近期，圣罗兰宣布成为英雄联盟职业联赛特约合作伙伴，无疑为品牌博得更多的关注度。此外，从纪梵希与江南百景图联名拓宽短链路，到毛戈平与逆水寒推出联名限定产品，再到阿玛尼与天涯明月刀开展多样化合作等案例，都紧紧抓住玩家的眼球。
“电竞+美妆”为营销提供新思路，如何联动才能更显新意、强化互动，是该领域的新课题。适逢“女神节”之际，本期铱星云商汇总部分美妆与游戏的跨界经典案例，进一步了解为何电竞能在“颜值经济”发挥作用，探讨美妆与电竞还有哪些深化合作的新方式。
“美妆+游戏”构建营销新框架
品牌跨界联名并不是新鲜事，但从近期趋势来看，电竞和美妆联名组CP的现象越来越多。游戏作为电竞的载体，可以实现从内容和体验上有更多创意玩法。在游戏的“框架”中，构建新的营销方式，与美妆相互赋能。
游戏与美妆的联名CP为玩家带来“熟悉感”，为消费者带来“新奇感”。从而焕发品牌新活力，打开产品话题度，“收割”流量实现变现。从花西子、毛戈平、纪梵希、阿玛尼等中外品牌中可见，游戏可以是美妆入局电竞开展联名营销的先行区。
花西子x剑侠情缘3
2020年8月，花西子与剑网3在七夕之际联名推出定制限量版比翼相思雕花口红，采用浮雕工艺在口红膏体上雕刻比翼鸟、祥云以及剑网3门派标志。其中，剑网3门派印记有15款不同花纹，意在给予购买者惊喜感和收集成就感。此外，购买雕花口红还获赠价值20元剑网3易容专属代币。
图片来源见水印
剑网3是一款融合了盛唐时期多种东方传统文化元素的国风武侠游戏，而花西子的产品定位也是从传统东方文化入手。两者目标群体有一致性，一定程度上，可以实现消费客群“共享”。
纪梵希x江南百景图
2021年1月，江南百景图和纪梵希美妆联合打造新年限定联名礼盒，新年限定联名礼盒赠品中包含限定联名贴纸和游戏兑换卡，购买者通过游戏兑换卡即可到游戏中兑换游戏道具。
毛戈平 x逆水寒
逆水寒是一款武侠题材的角色扮演游戏，吸引众多男女玩家。2021年4月，毛戈平与逆水寒携手推出“国色倾城”年度限量彩妆礼盒，礼盒以宋徽宗名画《瑞鹤图》为灵感定制的红色妆匣，款式为翻盖收纳，给人一种婚礼嫁妆的喜庆感。
礼盒内包含眼影盘、唇膏、高光粉膏以及配套的粉底刷、打底海绵。此外，该彩妆礼盒还将在游戏内各类活动中抽取赠送玩家。该产品不仅满足女玩家可凭借自身喜好去购买，还能满足男玩家送礼需求。
阿玛尼x天涯明月刀
《天涯明月刀》是腾讯游戏自主研发的首款3D武侠题材大型多人在线角色扮演游戏。游戏中的人物捏脸、时装染色等游戏特色吸引了不少忠诚的女性玩家。
2021年7月，阿玛尼与天涯明月刀联合推出七夕限定版挚爱香水礼盒，限定1000瓶发售。另外，在七夕之际，天涯明月刀在游戏内还推出不少与阿玛尼联名创意，包括联名道具、妆容、梳妆动作。
在游戏互动上，天涯明月刀在游戏内发起“七夕美妆挑战赛”，还设置与阿玛尼合作的专属“调香”任务，赠送香氛挂件。
不止于线上，线下活动中天涯明月刀还联合阿玛尼、红魔手机于2021ChinaJoy亮相，活动涵盖身穿四大明绣的COSER舞蹈秀、体验游戏捏脸玩法、体验“挚爱”活动试香书签、联动线上举办的活动等，打造多元化沉浸式场景互动体验。
INTO YOUx摩尔庄园
摩尔庄园是一款以现实生活城市为背景的角色扮演游戏，在游戏里可以种田、养宠物、装扮家园、开餐厅等活动。2021年11月，INTO YOU 与摩尔庄园推出联名唇泥口红、眼影、腮红。
在宣传中，INTO YOU 还以游戏中的角色人物“么么公主”的口吻，介绍唇泥口红是庄园奇特植物种子结出的唇泥果子而制，意在说明唇泥口红有绵软的泥巴质地，能涂出适合秋冬的立体饱满柔雾妆效。让网友直呼“梦幻联动”！
结合以往案例特点，类似王者荣耀、英雄联盟、天涯明月刀、剑网3等这类受众范围广的游戏，更容易取得品牌的青睐，成为联名产品高地。此外，毛戈平、花西子等国货美妆品牌更倾向于与古风国风游戏合作，精美的古风包装，恰好迎合玩家喜好，与目标客群精准对接。
“美妆+电竞战队”破圈赢流量
在许多电竞职业赛事上的赞助商中，能够看到不少美妆品牌的身影，如百雀羚、欧莱雅、兰蔻等，这都为品牌商们带来了一定的曝光度和流量。
今年情人节前夕，圣罗兰YSL宣布正式成为英雄联盟职业联赛特约合作伙伴。圣罗兰选在这个时候官宣合作，为情人节限定礼盒总成交额的增加，起到一定拉动作用。
情人节之际，圣罗兰推出的三款情人节限定红丝绒礼盒大火，总成交额均比去年同期大大提升。其中，圣罗兰小金条香色限定礼盒在情人节前三天便已售罄。
回顾2021年的英雄联盟全球总决赛，中国LPL赛区战队EDG获得总决赛冠军。EDG战队集话题度、流量于一身，职业战队向“艺人”逐步转变。彼时，迪奥香水、理肤泉、薇姿、兰蔻等多个美妆品牌向EDG战队投去了“橄榄枝”，并与之开展合作。
除了赞助、品牌代言，品牌商还在努力探讨新的创意合作方式，以延伸更多的可能性。今年1月，欧莱雅男士与英国电竞组织 Fnatic 建立合作伙伴关系。两者合作，未来将开发和部署具有吸引力、创造力的内容，以及激活联合品牌产品。
另外，欧莱雅男士还将作为Fnatic战队服装背面的唯一合作伙伴。希望通过这些方式能够将品牌高效触达到 Z 世代以及千禧一代的游戏玩家。
事实上，美妆在考虑选择联名游戏还是电竞战队有着不同考量。美妆单纯和游戏联名与电竞战队联名的不同在于：游戏更多是一种IP效应，能让美妆产品在原有风格基础上添加游戏IP新元素，意在形成游戏和美妆两者受众都愿意“买单”的单品；而电竞战队联名则更进一步凸显了粉丝效应，对于有着粘性强、忠诚度高特点的电竞粉丝，品牌对其传达品牌及产品信息，激发粉丝热情，从而达到品牌、产品的关注度及影响度的提高。
电竞在“颜值经济”如何发挥作用？
电竞商业价值凸显，中国成全球极具电竞商业价值市场。
NEWZOO的《2021年全球电竞与游戏直播市场报告》显示，2021年全球电竞观众规模将增加到4.74亿，2024年预计增加到5.77亿。市场规模方面，2021年全球电竞赛事营收规模达到10.84亿美元，2024年将超16亿美元。电竞观众规模人数的增加和电竞赛事营收的增长，预示着电竞商业价值不断增长。
值得一提的是，2021年中国是拥有核心电竞爱好者最多的区域，且也是全球赛事收入最高的电竞市场。中国成为全球极具电竞商业价值的市场，中国无疑将成为品牌商入局电竞的重点发力区域。
“她游戏”盛行，激活“她经济”；无性别概念盛行，激活“他经济”、“他心智”。
《2021中国电竞运动行业发展报告》显示，2021年中国电竞用户中女性比例提升至39%，三年间从30%增长到39%，性别占比差异逐渐弱化。
可见，电竞行业不再仅仅是男性阵地，传统的刻板印象正慢慢破除，女性正成为电竞行业不可缺少的组成部分。
而作为化妆品类消费主力军的女性，与电竞游戏建立情感联系后，会对游戏周边、美妆联名产品产生浓烈兴趣，从而更能刺激消费欲望。
另外，现代社会“无性别消费概念”日渐盛行，男性也开始注重“精致生活”，男性对男士化妆品牌越来越青睐。
值得一提的是，电竞在“她/他经济”升级玩法上，还可以与食品、汽车、手机、家居、生活百货等行业破圈联名，在多种跨界搭配中得到出人意料的营销玩法。
美妆品牌商除了将目光聚焦在“她经济”和“他经济”上，在激活“他心智”上，也有营销“攻势”。美妆品牌商针对“直男”在电竞平台上展开营销策略，为缺乏浪漫细胞的直男们“献计”，满足“直男”送礼需求。同时品牌还收获了女性好评，增加话题讨论度。
美妆目标人群与电竞玩家高度契合。
公开数据显示，中国电竞用户整体偏年轻，34岁以下占近7成。另外，中国电竞用户学历整体偏高，个人收入超3000元以上占比超6成，其中8000元以上占2成。
这意味着，美妆与电竞的受众群体年龄段拥有较高契合度，且电竞用户都具有一定消费力。随着越来越多的大学生群体步入社会，提高消费能力，未来电竞的商业价值空间还有上涨的趋势。
具体而言，电竞已然渗透到年轻人生活中，而美妆消费主力也集中于年轻一代。美妆品牌通过电竞流量能够更方便，更直接、更高效地辐射到年轻消费者，开展“年轻化营销”。
不止于此，美妆品牌还可寻找与自身品牌定位相匹配的游戏，精准找到目标客群，通过多样化创意营销提升玩家游玩体验，实现游戏IP流量的高效转化。
商业观察
2021年11月5日，杭州亚组委正式对外公布第19届亚运会入选的八项电竞比赛项目。这是电竞首次以“正取生”身份登上亚运会舞台。此外，中国多地陆续出台加码电竞行业相关的扶持政策，争取电竞这块“香饽饽”，引来“投资热”。可见，这在一定程度上打破了“电竞不务正业”的成见，更是让众多电竞用户提高对杭州亚运会的关注度。
基于亚运会即将到来，中国扶持政策持续加码等利好，通过“电竞+”不失为品牌提升曝光度、年轻化营销的好方式。值得注意的是，美妆与电竞的合作模式还在继续深化，在打造内容和体验上更具互动性、创新性。
例如，美妆品牌可在游戏直播平台开设频道、短链接的跳转、植入口播带货等方式，实现电竞用户流量转化和快速购买；在游戏平台还可以插入与美妆品牌联名的小游戏，或举办线上互动活动，提升用户趣味性体验。此前纪梵希就与任天堂旗下游戏《动森》发布相关彩妆产品，让玩家在游戏中下载使用，意在培养消费者对品牌的兴趣。
除此之外，可以开展线下游戏互动，提高消费者参与积极性，形成社交裂变。清扬曾联合众多超市，推出王者竞技台。消费者通过参与1VS1对抗赛，胜者获得清扬洗发水。为了进一步提升消费者参与热情，清扬还邀请了职业玩家与粉丝近距离接触；还可以探讨美妆与电竞合作在购物中心打造数字化沉浸式体验店、快闪店，让消费者在玩法体验与视觉感官上，体验沉浸式互动游戏场景，激发消费欲等等。