最近,魏建军发怒,说“XXX懂个屁”。
这个话是有点失态,不该这样说新势力。但有没有说对呢?肯定也不完全对。
但还是有道理的。
起码魏建军自己是很懂汽车技术的。
新势力懂不懂汽车技术其实不重要,
因为技术人才是公用的,
挖人是他们的强项。
新势力的自称优势是更懂人。
这一点是没错的,
懂得人的虚荣心懂得人的弱点。
这一点新势力做得好。
但滥用人性的弱点就不对了,
因为有的人就是装逼不要命。
所以新势力真正不懂的是安全,
或者做人不厚道的就是不要安全,
以牺牲安全为代价来装逼,
实在是一种犯罪。
比如单踏板油门刹车导致刹车失灵,
把不成熟的自动驾驶用来装逼,
导致无故失控撞死车主,
没有启动按钮,
硬件预埋软件单卖,
把消费者当傻逼蹂躏,
等等。
那么,话规正传,
来谈谈长城自己的问题。
一,长城WEY品牌的初心
1,长城WEY一开始是想进入15-20万元SUV市场,用高品质和高配置挤压合资车型。
2,想得就这么简单。并没有常见的品牌策划套路,什么品牌定位调性人群服务特点等等啥都没说。只是说WEY是个高端品牌就完了。
3,但是WEY这个品牌实际上是用的老板魏建军的魏姓,这就非同寻常了。也就是说这个品牌必将是主力重点品牌,是不可能被边缘化被淘汰的,要不然,不就是打老板的脸吗?
二,长城WEY品牌的变心
1,虽然当初WEY品牌没有套路,但是按照简单的初心,推出的VV系列,还算比较成功的。销量最高单品月销上万,整体也在月销大几千。
2,但是,长城开始变招,有了一些新想法。开始对产品有定位的说法了:WEY品牌定位智能汽车。相当于对WEY高端品牌做了一个补充定义。
3,所以,准确来说,也不叫变心,应该叫“进心”——更进化一步的心。
4,但是,该来的总会来。VV系列很快疲软了。单品销量很快会落地小几千,以至几百。热度极高的新品摩卡,玛奇朵上市也没有换来预期销量。十月份整个WEY品牌所有销量合计只有5千多辆,而其对手领克是2万多辆。
三,长城WEY品牌的没落五大直接原因
1,造型缺乏新意,早期的造型新鲜红利已经吃完了。
2,驾驶感与哈弗系列没有区别,因为平台是一样的。
3,动力没有特色,在PHEV需求异常饥渴的市场上,WEY全系还是传统动力。出来后又把价格加得老高。
4,功能性没有独特创新,新势力的影院模式,对开门模式,女王副驾,实体语音机器人这些概念,没有对WEY的功能创新有什么启示,甚至连电动车门,空气悬架这些堆料性质的配置都还没有用上。
5,所以,消费者认为WEY最多就是一个高配的哈弗,然而性价比却远不如哈弗。附加的WEY品牌价值,消费者并不认可。
四,长城WEY品牌没落的五大底层逻辑
1,缺乏对市场发展趋势的认知
市场是一直在迭代的,也就是说消费者的口味是不断提高的,还建立在用高配打性价比的手法过时了。已经由过去的功能时代演变为体验感为主的时代,部分已经进入生态时代了。
2,缺乏对顾客需求逻辑的认知
消费者的需求是分层次的,低级的需求只是底层支撑,高级需求和隐性需求已经成为刚需了。
3,缺乏对行业竞争趋势的认知
新物种已经成为常态,小米汽车已经宣布用低于BOM10%的价格进入市场,也就是相当于半价来竞争了。这是什么概念?汽车半价时代已经到来了,小米拥有1080亿现金,加上他的融资能力,用2万亿来打价格战,会是什么概念?
4,缺乏对技术发展趋势的认知
汽车行业的核心技术除了四化以外,机械技术是永恒的支撑需要永恒的升级,体验感技术是永恒的灵魂,其他技术都是提供食材,体验感技术就是厨师的厨艺,生态化技术是最终的决胜法宝,这是应对小米半价的杀手锏。
5,缺乏对品牌运作趋势的认知
品牌的灵魂是顾客的归属感,或者说打造铁杆粉丝的神器。也是最终形成生态化品牌的基础。最终全社会将被品牌化平台区块化瓜分,那时就没淘宝京东什么事了。
五,长城不缺先进的观念经验
1,用造型开辟新品类的经验
坦克,大狗,欧拉的成功,无不都是用造型开辟了一个新品类。
一方面可以把这招用到WEY,另一方面也不能止步于此。开创新品类的方法还有更多。
2,坦克欧拉客户运营的经验
欧克的市场营销可以说是教科书级别的,没有死角。
一方面可以移植到WEY品牌,另一方面需要升级才行。
3,蔚来汽车极致服务的经验
蔚来的极致服务是付出了巨大代价的,一般人学不来。但是蔚来本身也是需要进化,降低成本和提升智能化服务,给用户提供更加有刚需价值的服务才是根本。
4,新势力体验感设计的经验
体验感设计并不只是一个简单的改善,必须是以人为中心发掘需求。而且要跳出传统思维的陷阱来考虑。比如蔚来的实体语音机器人是为提升小孩的体验感,女王副驾是提升老婆的体验感。
这就跳出了特斯拉以驾驶者为中心的套路陷阱。
5,极致亮点品牌生态的概念
某某拉的汽车短板是很明显的,做工差,不安全。但是不影响它销量火爆。因为它的长板很明显,而且是超越行业5代的概念。WEY就不能找出自己的超长板吗?
六,长城认知四个层级的改进逆袭建议
1,不知道自己不知道——自以为都知道
一个品牌的产品调性定位不能用智能化来定位。因为汽车的发展趋势就是必须都要智能化。所谓的四化就是电动化、智能化、网联化、共享化。哪个汽车能不智能化呢?
品牌的调性应该是目标顾客所追求的调性。
比如年轻化、运动化、商务化,玩乐化化,奔放、稳重等。
总之,品牌的调性应该是人格的属性词语。
坦克本来是越野玩乐的,你把他划出去也可以。
剩下的WEY应该定位什么人群,还是要有个人格的描述词语。
我建议可以考虑运动商务,或者年轻精英。跟哈弗的大众家用有明显区别。
2,知道自己不知道——意动
品牌除了调性定位以外,还应该有理性定位。
比如价格、品类、车格大小、能源类别等。
显然,WEY现在并没有这个概念,大中小不分、价格混乱,品类也没有界定。
我建议,WEY品牌的理性定位:
(1)价格15-30万元
(2)车格中型以上,也就是4.7米以上。
(3)品类,SUV,轿车都做。
(4)能源,燃油,PHEV,EV都做。
这样,才能做大做强,才能对得起魏老板这个姓的品牌。成为真正的长城主流形象产品。
3,知道自己知道——良知
车型的取名还是不能太随意。既然是高端品牌,面对的是社会精英。取名还是要有寓意,能让人产生美好的想象意境,是可以给车型加分的。当然字母数字也可以用,只不过最好只用于汉语车名的后缀,以示区别和进化。
建议咖啡序列更名为将军序列,因为将军都是精英,是力量进取的象征。
摩卡改为——虎威将军,
拿铁改为——骠骑将军。
玛奇朵归到哈弗品牌。
当然将军系列有点土,
本来可以用战马系列,但赤兔马已经被长城用在了低端车,可惜了。
另外也可以用星球系列,比如水星,火星,天王星等,有点洋气。
也可以用古代皇帝系列,比如李世民,朱元璋,刘邦等,直接对垒比亚迪朝代系列。
反正洋气,寓意好,感觉高大上就行。
4,知道自己不知道——致知
电动化的浪潮来势凶猛超越预期。
很明显下一款车型再不推电动车,魏这品牌更没希望了。因为上个月哈弗就被电动车拉下神坛了。
建议立即快速在24个月内推出全新造型纯电动的WEY三款车型。而且在2022年的北京车展就要先推出这三款车的模型进行预售。
(1)大型电动轿车——5.18米长,780公里,3.6秒破百,售价25.08-29.8万元。
(2)中型纯电SUV——车长4.98米,718公里,售价20.08-24.8万元
(3)紧凑型将军纯电动SUV——车长4.72米,680公里,售价15.08-19.98万元。
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