早就听说印力要「玩」票大的,给品牌来个大升级。终于在2022年3月1日,印力x新周刊》「年度好玩榜」发布,确实让人眼前一亮!
商业地产说起来很时髦,但真正用对方法耕耘自己企业品牌的主流开发商,真的不多。
回顾开发商企业为版权主体的「品牌」,会发现这三种类型:
1. 以企业自身「名字」为品牌主体的
例如华润万象生活、大悦城、龙湖商业、万科商业、印力等,这类品牌内容大多以财经新闻和行业新闻为主要传播途径,以TO G(政府端)和TO B(行业端)为主要传播对象,少有主动面向C端大众进行的,内容则多以具体项目来带动。
2. 以企业旗下的成熟产品线为品牌主体的
例如万象城、印象城、天街、大悦城、太古里、太古汇、新天地、IFC、恒隆广场等,这类品牌内容则主要以单体项目为内容创造及传播的载体,大多数时候是以单体项目的Slogan或LOGO为主要内容进行持续加工与再创作。
3. 以企业原创的IP为品牌主体的,又可以细分为PR方向的和SP方向的
例如,PR方向有印力集团的「印唰厂」、印力北区的NIGU家族、瑞安的「Social Paper」、成都IFS的「I’m Here」爬墙大熊猫、华润的「小飞象」等,这些PR方向的IP品牌内容,载体不同、形式不同、传播渠道不同,品牌的记忆深度、广度、以及传播度都不尽相同。
*印力北区的原创IP——NIGU家族
SP方向的印力花花节、大悦城嗨新节、龙湖66天街、恒隆Home to Luxury等,这些原创IP品牌内容主要聚焦在促销活动上,商业化意味更重。
*2020年的印力花花节活动海报
今天要讨论的「品牌」,是第一个主动将企业名称作为品牌主体、以全新的Slogan「有玩必IN」作为品牌主内容创作的企业——印力集团。
「有玩必IN」这句全新年度传播Slogan的背后,是印力从「有趣场所提供者」到「好玩内容创造者」的转变。
这一深层次的品牌逻辑,不止是印力对未来商业发展方向的创造性思考,更是一次对「去地产商业化」和「企业品牌IP化」的大胆尝试,相当值得玩味。
PART1
「年度好玩榜」的「弦外之音」
印力与新周刊合作的「2021-2022年度好玩榜」,大概是最「去商业地产化」的一次纸媒跨界合作案例了。
本次榜单分为两大部分:
第一部分,发布了8大不同维度的「年度好玩」内容,包括年度潮人、年度玩家、年度艺术家、年度造物者、年度玩伴、年度艺术秀、年度目的地、年度厂牌。
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此榜单对科技前沿、意识形态潮流、知名IP、话题性旅游目的地、以及囊括先锋艺术、传统文化、音乐厂牌在内的「好玩的事儿」,都进行了广域「打榜」。
且无一例外地,都是极富「年轻化」标签的内容——但凡你缺乏足够的「网感」和互联网敏锐度,你可能都看不懂这些内容到底是为什么会上榜。
第二部分,更多与行业相关的内容和词语出现
针对内卷时代下难以遏制的「疲态」,新周刊与印力发起了一次联合呼吁:「适度停顿,玩物壮志」,向新文旅、新文娱、新消费空间里好玩的人、事、物一一致敬,要倡导一种好玩的生活观,希望用「好玩」这一剂解药治愈无趣。
通篇除了印力的LOGO,几乎没有找到任何与印力线下商业有关的内容。
反而是以新周刊相对纯粹的视角,对「如何才能用好玩对抗无聊」,提出了比较客观的、与线下空间息息相关的主张。
这一次,印力「去商业地产化」的姿态很明显,想要把「印力」二字人设化、IP化的希冀,也清晰可辨。
以小窥大,似乎是一个行业意识觉醒的开端。
PART2
「有玩必IN」的「硬核逻辑」
回顾印力这几年,他们这几个动作,都给人留下过深刻印象:IN友会、花花节、印唰厂。
而今年提出「有玩必IN」,更像是之前系列动作的阶段性成果。
就说IN友会,活动整体的氛围,一向有口皆碑。
*2021年5月13日在成都举办的IN友会
再说印力花花节,作为国内主流开发商圈层的全国联动SP方向的原创IP,随着印力商业项目的不断增多、全国会员数量的不断增加,近两年展现出了持续走高的影响力。
集团造节日盛,印力这则尤为硬核。
SUPER-V花花节已经举办了四届,作为印力自造的全国联动会员专属主题IP活动,从市场影响力到实际数据,可以说是进步神速。
*2021年印力花花节成都印象城落地现场
把有趣的品牌和喜欢这些品牌的人,通过开发线上平台来打破线下物理时空界限的技术方式,利用「有趣好玩」兴趣价值取向的多元内容,深度链接在一起,这就成了印唰厂。
*印唰厂第一次落地线下@2021年6月成都印象城
2022年,19岁的年轻的印力正在发生奇妙的变化——
从传统的商业场景空间的提供者,开始不断演变为一个有趣内容的创作者和参与者,TA不仅想要从印象里、印象汇、印象城、印象城MEGA的背后走出来,「变成」一个「活生生」的「人」,甚至还要直接与品牌们站在一起,成为C端消费者的「亲密玩伴」。
*温州印象城MEGA开业当天,以温州话谐音「宇宙人」形象出现的印唰厂
当2020-2021年全行业都在大肆鼓吹「年轻客群」的定位、拼命追赶年轻化新兴业态的时候,印力反而着力在包括上述几个内容在内的「尝试性」动作中,用不断的实践去探索「年轻人到底是谁、他们的真正需求到底是什么、商业应该如何与他们玩在一起」等重要且迫切的课题。
现在的「有玩必IN」,从某种意义上来说,就是上述摸索的成果——
从外到内,在「好玩、有趣」的品牌感知外壳下,以「朋友、伙伴」的角色形象出现,借力包括「资本、集团、合作方」在内的强大资源库,在以商业为核心的投资开发与运营管理维度上,充分发挥数字平台的最大优势与最强的内容创造力,真正与消费品牌成为创造有趣内容的「同伴」、与「热衷有趣的一切」的年轻消费者成为「玩伴」。
*举办多年的杭州西溪印象音乐节
「有玩必IN」有2个深层逻辑值得讨论:
1. 如何才能让商业空间有关的多个「利益对立方」变成「收益共享方」?
要解答这个问题,「人」是核心。
让购物中心操盘团队、消费品牌团队、以及消费者三种「人」能「玩」到一起,并在共同认可的「好玩」的状态下,促成物质价值、精神价值与货币价值的自然流转,这大概是商业的最高境界。
「有玩必IN」的背后逻辑,大抵是已经触达到了这一愿景,并正在尝试抵达这一目的的最优路径。
2.如何才能真正触达年轻客群、并保持与他们的长期同步?
今年北京冬奥会已经给出了一定程度的解题思路:「年轻人」的生物学状态从来没有变过,变化的只是时代赋予他们的特质。
客观来说,不变的是年轻人尝新的胆识与激情,是不断打破与创造新鲜潮流文化的先锋属性,是希望通过有趣的社交方式和时空场景找到「同好」的世界探索欲。
变的,是不同时代背景下的物质生活与精神追求,会产生诸多的差异与需求,尤其是全球互联网时代下成长起来的Z世代,需要更多破次元壁的认知与理解。
「有玩必IN」就是这样的一种战略思维:
塑造「印力」敢玩儿和会玩儿的品牌人设内核,让商业空间从「买卖」关系中彻底解脱出来,变成「同伴」与「伙伴」关系,才能敏锐地洞察时代发展过程中年轻人持续变化的「兴趣爱好」,保持与他们的始终同步。
说到底,要打造一个成功的「品牌」去承载企业长远的价值观和发展愿景,阶段性的调整与更新当然是相当有必要的。
「有玩必IN」作为这个时代「印力」这个品牌当下理念的核心,的确正在让我们看到内地商业地产开发运营企业的「品牌意识」正在全面觉醒。
PART3
未来,「印力」是什么?
截至目前,印力集团运营管理项目超100个,遍布全国50多个城市,资产规模近900亿,管理面积近1000万平方米。
照此估算,印力的AUM放在国内同类型企业之中,已经相当可观了。
在如此规模化的前提下,即使冠以相同的产品线名称,印力旗下的这些商业项目也都没有出现复制粘贴的情况,反而是因地制宜的特征越来越显著——
从2020年到2021年,上海南翔印象城MEGA、太原印象城、成都印象城、印力杭州汇德隆奥体印象城、上海松江印象城、温州印象城MEGA……几乎每一座新入市的项目都成为当时的话题项目,这一点让人印象非常深刻。
很显然,在「可复制才可规模化」的互联网时代生意逻辑下,印力走出了一条自己的路。
如今的印力,正在从「思想根源」——「企业文化与品牌愿景」上寻找下一阶段的发力点,也的确是同类型企业之中的「先行者」。
*2021年11月开业的温州印象城MEGA
2022年才刚刚开启,相信接下来的10个月,印力会以「有玩必IN」为核心,逐步有序开展IN友会、花花节、音乐节等重要的节点性内容,用更加稳健成熟的内容和更加清晰明朗的思路,去开启下一个发展阶段的新篇章。
*上海南翔印象城MEGA | 图据网络
英国当代文化研究之父斯图亚特·霍尔曾就说过:
「文化已经不再是生产与事物的『坚实世界』的一个装饰性的附属物,不再是物质世界的蛋糕上的酥皮。
『文化』现在已经与世界一样,是『物质性的』。
当代文化在其实践与生产方式方面都具有坚实的物质性。商品与技术的物质世界具有深广的文化属性。」
或许「有玩必IN」只是一句简单的Slogan,但是随之而来的一系列Branding的动作,或许真的会让大家看到一个成长飞快却又能够一直保持年轻活力的印力。
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