早就聽說印力要「玩」票大的,給品牌來個大更新。終于在2022年3月1日,印力x新周刊》「年度好玩榜」釋出,确實讓人眼前一亮!
商業地産說起來很時髦,但真正用對方法耕耘自己企業品牌的主流開發商,真的不多。
回顧開發商企業為版權主體的「品牌」,會發現這三種類型:
1. 以企業自身「名字」為品牌主體的
例如華潤萬象生活、大悅城、龍湖商業、萬科商業、印力等,這類品牌内容大多以财經新聞和行業新聞為主要傳播途徑,以TO G(政府端)和TO B(行業端)為主要傳播對象,少有主動面向C端大衆進行的,内容則多以具體項目來帶動。
2. 以企業旗下的成熟産品線為品牌主體的
例如萬象城、印象城、天街、大悅城、太古裡、太古彙、新天地、IFC、恒隆廣場等,這類品牌内容則主要以單體項目為内容創造及傳播的載體,大多數時候是以單體項目的Slogan或LOGO為主要内容進行持續加工與再創作。
3. 以企業原創的IP為品牌主體的,又可以細分為PR方向的和SP方向的
例如,PR方向有印力集團的「印唰廠」、印力北區的NIGU家族、瑞安的「Social Paper」、成都IFS的「I’m Here」爬牆大熊貓、華潤的「小飛象」等,這些PR方向的IP品牌内容,載體不同、形式不同、傳播管道不同,品牌的記憶深度、廣度、以及傳播度都不盡相同。
*印力北區的原創IP——NIGU家族
SP方向的印力花花節、大悅城嗨新節、龍湖66天街、恒隆Home to Luxury等,這些原創IP品牌内容主要聚焦在促銷活動上,商業化意味更重。
*2020年的印力花花節活動海報
今天要讨論的「品牌」,是第一個主動将企業名稱作為品牌主體、以全新的Slogan「有玩必IN」作為品牌主内容創作的企業——印力集團。
「有玩必IN」這句全新年度傳播Slogan的背後,是印力從「有趣場所提供者」到「好玩内容創造者」的轉變。
這一深層次的品牌邏輯,不止是印力對未來商業發展方向的創造性思考,更是一次對「去地産商業化」和「企業品牌IP化」的大膽嘗試,相當值得玩味。
PART1
「年度好玩榜」的「弦外之音」
印力與新周刊合作的「2021-2022年度好玩榜」,大概是最「去商業地産化」的一次紙媒跨界合作案例了。
本次榜單分為兩大部分:
第一部分,釋出了8大不同次元的「年度好玩」内容,包括年度潮人、年度玩家、年度藝術家、年度造物者、年度玩伴、年度藝術秀、年度目的地、年度廠牌。
視訊加載中...
此榜單對科技前沿、意識形态潮流、知名IP、話題性旅遊目的地、以及囊括先鋒藝術、傳統文化、音樂廠牌在内的「好玩的事兒」,都進行了廣域「打榜」。
且無一例外地,都是極富「年輕化」标簽的内容——但凡你缺乏足夠的「網感」和網際網路敏銳度,你可能都看不懂這些内容到底是為什麼會上榜。
第二部分,更多與行業相關的内容和詞語出現
針對内卷時代下難以遏制的「疲态」,新周刊與印力發起了一次聯合呼籲:「适度停頓,玩物壯志」,向新文旅、新文娛、新消費空間裡好玩的人、事、物一一緻敬,要倡導一種好玩的生活觀,希望用「好玩」這一劑解藥治愈無趣。
通篇除了印力的LOGO,幾乎沒有找到任何與印力線下商業有關的内容。
反而是以新周刊相對純粹的視角,對「如何才能用好玩對抗無聊」,提出了比較客觀的、與線下空間息息相關的主張。
這一次,印力「去商業地産化」的姿态很明顯,想要把「印力」二字人設化、IP化的希冀,也清晰可辨。
以小窺大,似乎是一個行業意識覺醒的開端。
PART2
「有玩必IN」的「硬核邏輯」
回顧印力這幾年,他們這幾個動作,都給人留下過深刻印象:IN友會、花花節、印唰廠。
而今年提出「有玩必IN」,更像是之前系列動作的階段性成果。
就說IN友會,活動整體的氛圍,一向有口皆碑。
*2021年5月13日在成都舉辦的IN友會
再說印力花花節,作為國内主流開發商圈層的全國關聯SP方向的原創IP,随着印力商業項目的不斷增多、全國會員數量的不斷增加,近兩年展現出了持續走高的影響力。
集團造節日盛,印力這則尤為硬核。
SUPER-V花花節已經舉辦了四屆,作為印力自造的全國關聯會員專屬主題IP活動,從市場影響力到實際資料,可以說是進步神速。
*2021年印力花花節成都印象城落地現場
把有趣的品牌和喜歡這些品牌的人,通過開發線上平台來打破線下實體時空界限的技術方式,利用「有趣好玩」興趣價值取向的多元内容,深度連結在一起,這就成了印唰廠。
*印唰廠第一次落地線下@2021年6月成都印象城
2022年,19歲的年輕的印力正在發生奇妙的變化——
從傳統的商業場景空間的提供者,開始不斷演變為一個有趣内容的創作者和參與者,TA不僅想要從印象裡、印象彙、印象城、印象城MEGA的背後走出來,「變成」一個「活生生」的「人」,甚至還要直接與品牌們站在一起,成為C端消費者的「親密玩伴」。
*溫州印象城MEGA開業當天,以溫州話諧音「宇宙人」形象出現的印唰廠
當2020-2021年全行業都在大肆鼓吹「年輕客群」的定位、拼命追趕年輕化新興業态的時候,印力反而着力在包括上述幾個内容在内的「嘗試性」動作中,用不斷的實踐去探索「年輕人到底是誰、他們的真正需求到底是什麼、商業應該如何與他們玩在一起」等重要且迫切的課題。
現在的「有玩必IN」,從某種意義上來說,就是上述摸索的成果——
從外到内,在「好玩、有趣」的品牌感覺外殼下,以「朋友、夥伴」的角色形象出現,借力包括「資本、集團、合作方」在内的強大資源庫,在以商業為核心的投資開發與營運管理次元上,充分發揮數字平台的最大優勢與最強的内容創造力,真正與消費品牌成為創造有趣内容的「同伴」、與「熱衷有趣的一切」的年輕消費者成為「玩伴」。
*舉辦多年的杭州西溪印象音樂節
「有玩必IN」有2個深層邏輯值得讨論:
1. 如何才能讓商業空間有關的多個「利益對立方」變成「收益共享方」?
要解答這個問題,「人」是核心。
讓購物中心操盤團隊、消費品牌團隊、以及消費者三種「人」能「玩」到一起,并在共同認可的「好玩」的狀态下,促成物質價值、精神價值與貨币價值的自然流轉,這大概是商業的最高境界。
「有玩必IN」的背後邏輯,大抵是已經觸達到了這一願景,并正在嘗試抵達這一目的的最優路徑。
2.如何才能真正觸達年輕客群、并保持與他們的長期同步?
今年北京冬奧會已經給出了一定程度的解題思路:「年輕人」的生物學狀态從來沒有變過,變化的隻是時代賦予他們的特質。
客觀來說,不變的是年輕人嘗新的膽識與激情,是不斷打破與創造新鮮潮流文化的先鋒屬性,是希望通過有趣的社交方式和時空場景找到「同好」的世界探索欲。
變的,是不同時代背景下的物質生活與精神追求,會産生諸多的差異與需求,尤其是全球網際網路時代下成長起來的Z世代,需要更多破次元壁的認知與了解。
「有玩必IN」就是這樣的一種戰略思維:
塑造「印力」敢玩兒和會玩兒的品牌人設核心,讓商業空間從「買賣」關系中徹底解脫出來,變成「同伴」與「夥伴」關系,才能敏銳地洞察時代發展過程中年輕人持續變化的「興趣愛好」,保持與他們的始終同步。
說到底,要打造一個成功的「品牌」去承載企業長遠的價值觀和發展願景,階段性的調整與更新當然是相當有必要的。
「有玩必IN」作為這個時代「印力」這個品牌當下理念的核心,的确正在讓我們看到内地商業地産開發營運企業的「品牌意識」正在全面覺醒。
PART3
未來,「印力」是什麼?
截至目前,印力集團營運管理項目超100個,遍布全國50多個城市,資産規模近900億,管理面積近1000萬平方米。
照此估算,印力的AUM放在國内同類型企業之中,已經相當可觀了。
在如此規模化的前提下,即使冠以相同的産品線名稱,印力旗下的這些商業項目也都沒有出現複制粘貼的情況,反而是因地制宜的特征越來越顯著——
從2020年到2021年,上海南翔印象城MEGA、太原印象城、成都印象城、印力杭州彙德隆奧體印象城、上海松江印象城、溫州印象城MEGA……幾乎每一座新入市的項目都成為當時的話題項目,這一點讓人印象非常深刻。
很顯然,在「可複制才可規模化」的網際網路時代生意邏輯下,印力走出了一條自己的路。
如今的印力,正在從「思想根源」——「企業文化與品牌願景」上尋找下一階段的發力點,也的确是同類型企業之中的「先行者」。
*2021年11月開業的溫州印象城MEGA
2022年才剛剛開啟,相信接下來的10個月,印力會以「有玩必IN」為核心,逐漸有序開展IN友會、花花節、音樂節等重要的節點性内容,用更加穩健成熟的内容和更加清晰明朗的思路,去開啟下一個發展階段的新篇章。
*上海南翔印象城MEGA | 圖據網絡
英國當代文化研究之父斯圖亞特·霍爾曾就說過:
「文化已經不再是生産與事物的『堅實世界』的一個裝飾性的附屬物,不再是物質世界的蛋糕上的酥皮。
『文化』現在已經與世界一樣,是『物質性的』。
當代文化在其實踐與生産方式方面都具有堅實的物質性。商品與技術的物質世界具有深廣的文化屬性。」
或許「有玩必IN」隻是一句簡單的Slogan,但是随之而來的一系列Branding的動作,或許真的會讓大家看到一個成長飛快卻又能夠一直保持年輕活力的印力。
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