新冠肺炎疫情给会展业带来诸多不确定性，也对会展数字化提出了更高要求。无论怎样，可以确定的是，会展作为经贸发展不可或缺的重要舞台不会被替代。当下，会展业需面对外部环境、客户，以及在供应各方力量驱动下进行数字化创新，做到应需而变。也因此，会展线上化被寄予厚望，再加上元宇宙的加持，令数字会展又多了一层耀眼的光环。
鉴于此，笔者就会展数字化面临的三个趋势以及数字会展新征程的三个挑战进行了思考，在此与业界探讨。
先看数字会展的三个发展趋势。
首先，呈现越来越多的线上会议和展览。与疫情前不同，越来越多的线上展览和线上会议呈现碎片化、分众化，参与者很难被“留住”。这暴露了线上活动的一个短板，即一个线上活动越来越难以保持关注度和注意力。举办线上展会的成本高于线上会议，且运营难度更大一些。但与疫情前相比，仍有几个数量级的数字会展出现增长势头。这表明，线上会展当前还是一个普遍意义上的线上举行方式，除体育赛事需现场参与外，演唱会等也完全可以在线举行。
其次，越来越多的人参与线上会议和展览，和前述现象是互相形成的正反馈。其原因在于参与的成本在大幅度降低，参与方式越来越便捷。大部分群体参与更多的是线上会议和展览，包括对于不愿意出门的群体来说，通过线上参加会议和展览更方便。从另一方面来看，由于疫情防控的需要，线下会议和展览被迫中断，对那些急需参加线下展会的群体来说，线上也提供了一个替代手段。这些群体一旦适应线上，加之疫情持续等原因，就会习惯线上会展的新方式。更不用说，无论是手机App还是H5和小程序的体验改善，参与者的体验会变得越来越好。
最后，举办一个线上会议和展览需要用到越来越多的会展工具，技术更加复杂也更加重要。技术平台已经替代了线下场地，变成了新“会场”。这个新“会场”是一堆工具的组合，需要注册，随之而来的是线上展览展示、线上会议、在线洽谈室、直播推流等一堆新技术手段，交付一场线上会议和展览流程变得复杂了。用户穿行在不同的技术之间，如何保持简洁和一致的体验，是一个非常大的挑战。
再看数字会展的几个隐忧。
第一，数字会展收入指标。从初期到今天，数字会展的成本随着供应侧技术迭代而变化，很多主办方已经没有太大的成本压力。但现阶段，会展企业通过数字化模式获得规模化收入还比较少见，清晰的商业模式和收入变现也不多。这反映出数字化驱动的会展新商业模式并未完全独立。出现“线上展没效果”“还是要回到线下”“数字化本质上是服务线下”等观点，给人一种错觉：回到疫情前的2019年就万事大吉了。但也应该看到，数字化能力强的会展主办方已经可以从1500人的数据包邀约到 300人线上到场率，并通过持续复制此种模式充分利用每一分数据潜力，并通过常年运营获取了可观的收入。
第二，数字会展运营模式的挑战。数字会展并不完全是疫情客观催生的，而是客户需求在驱动变革。客户需要会展组织方在疫情常态化下的贸易配对交流。有业界人士评论说，线上会展可以做到一对一，也可以做到一对多和多对一，但还未看到线上如何像线下一样实现多对多。该评论的核心命题是，如何完成线上对线下模式的“孪生”和超越。这可以说是数字会展运营的首要命题，是驱动数字会展收入的主要机制。笔者认为，从几个方向着手或许可以提供一些帮助：一是正视线上常态化，即线上交流场景，无论是一对一还是多对多，都可以在线上完成；二是提高线上匹配活动频次，如果线下办一场大型会议或者展会是一年一度的举办周期，理论上同等周期内线上可以办多次，因为线上的会场就是服务器和带宽的租赁费用，与场馆的租金比起来微不足道；三是画像能力驱动下更加精准的匹配和邀约，线上的群体容易来也容易走。一旦不满意，产生不良口碑传播，就会产生非常大的负面效果。因此，会展组织方需要具有专业的数字化技术支撑更精准额匹配和洽谈，既避免骚扰其他群体，也普遍提高了满意度，真正让客户获得精准的个性化服务。
第三，数字会展复合团队的欠缺。上述数字会展收入和运营模式看起来容易理解，操作也不是很困难，但需要看到一个严峻的事实：随着疫情的持续，会展行业的人才在流失，而因疫情受损的现金流又难以提供更高的薪酬吸纳行业需要的关键人才，这令会展业处于一个两难境地。头部的主办整体上具备转型的可能，更大的挑战是能否具有这样的决心来进行升级。一旦进行升级，就需要经历学习曲线前期的爬坡：吸引人才、新旧团队磨合，运营和商业模式打磨和调优等，这是一个持续的过程，有赖于一支复合的具有极强的学习、开放和挑战精神的团队。
可以说，数字会展正走在新模式“成人礼”的路上。2022年，是数字会展成熟的转折之年，也是开启新征程的关键之年。
【作者简介】
万涛
31会议CEO 、首席客服、联合创始人
会展产业数字化推动者
AMT咨询联合创始人
西安交通大学计算机系本科毕业、中欧国际工商学院EMBA
来源：中国贸易报
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