新冠肺炎疫情給會展業帶來諸多不确定性，也對會展數字化提出了更高要求。無論怎樣，可以确定的是，會展作為經貿發展不可或缺的重要舞台不會被替代。當下，會展業需面對外部環境、客戶，以及在供應各方力量驅動下進行數字化創新，做到應需而變。也是以，會展線上化被寄予厚望，再加上元宇宙的加持，令數字會展又多了一層耀眼的光環。
鑒于此，筆者就會展數字化面臨的三個趨勢以及數字會展新征程的三個挑戰進行了思考，在此與業界探讨。
先看數字會展的三個發展趨勢。
首先，呈現越來越多的線上會議和展覽。與疫情前不同，越來越多的線上展覽和線上會議呈現碎片化、分衆化，參與者很難被“留住”。這暴露了線上活動的一個短闆，即一個線上活動越來越難以保持關注度和注意力。舉辦線上展會的成本高于線上會議，且營運難度更大一些。但與疫情前相比，仍有幾個數量級的數字會展出現增長勢頭。這表明，線上會展目前還是一個普遍意義上的線上舉行方式，除體育賽事需現場參與外，演唱會等也完全可以線上舉行。
其次，越來越多的人參與線上會議和展覽，和前述現象是互相形成的正回報。其原因在于參與的成本在大幅度降低，參與方式越來越便捷。大部分群體參與更多的是線上會議和展覽，包括對于不願意出門的群體來說，通過線上參加會議和展覽更友善。從另一方面來看，由于疫情防控的需要，線下會議和展覽被迫中斷，對那些急需參加線下展會的群體來說，線上也提供了一個替代手段。這些群體一旦适應線上，加之疫情持續等原因，就會習慣線上會展的新方式。更不用說，無論是手機App還是H5和小程式的體驗改善，參與者的體驗會變得越來越好。
最後，舉辦一個線上會議和展覽需要用到越來越多的會展工具，技術更加複雜也更加重要。技術平台已經替代了線下場地，變成了新“會場”。這個新“會場”是一堆工具的組合，需要注冊，随之而來的是線上展覽展示、線上會議、線上洽談室、直播推流等一堆新技術手段，傳遞一場線上會議和展覽流程變得複雜了。使用者穿行在不同的技術之間，如何保持簡潔和一緻的體驗，是一個非常大的挑戰。
再看數字會展的幾個隐憂。
第一，數字會展收入名額。從初期到今天，數字會展的成本随着供應側技術疊代而變化，很多主辦方已經沒有太大的成本壓力。但現階段，會展企業通過數字化模式獲得規模化收入還比較少見，清晰的商業模式和收入變現也不多。這反映出數字化驅動的會展新商業模式并未完全獨立。出現“線上展沒效果”“還是要回到線下”“數字化本質上是服務線下”等觀點，給人一種錯覺：回到疫情前的2019年就萬事大吉了。但也應該看到，數字化能力強的會展主辦方已經可以從1500人的資料包邀約到 300人線上到場率，并通過持續複制此種模式充分利用每一分資料潛力，并通過常年營運擷取了可觀的收入。
第二，數字會展營運模式的挑戰。數字會展并不完全是疫情客觀催生的，而是客戶需求在驅動變革。客戶需要會展組織方在疫情常态化下的貿易配對交流。有業界人士評論說，線上會展可以做到一對一，也可以做到一對多和多對一，但還未看到線上如何像線下一樣實作多對多。該評論的核心命題是，如何完成線上對線下模式的“孿生”和超越。這可以說是數字會展營運的首要命題，是驅動數字會展收入的主要機制。筆者認為，從幾個方向着手或許可以提供一些幫助：一是正視線上常态化，即線上交流場景，無論是一對一還是多對多，都可以線上上完成；二是提高線上比對活動頻次，如果線下辦一場大型會議或者展會是一年一度的舉辦周期，理論上同等周期内線上可以辦多次，因為線上的會場就是伺服器和帶寬的租賃費用，與場館的租金比起來微不足道；三是畫像能力驅動下更加精準的比對和邀約，線上的群體容易來也容易走。一旦不滿意，産生不良口碑傳播，就會産生非常大的負面效果。是以，會展組織方需要具有專業的數字化技術支撐更精準額比對和洽談，既避免騷擾其他群體，也普遍提高了滿意度，真正讓客戶獲得精準的個性化服務。
第三，數字會展複合團隊的欠缺。上述數字會展收入和營運模式看起來容易了解，操作也不是很困難，但需要看到一個嚴峻的事實：随着疫情的持續，會展行業的人才在流失，而因疫情受損的現金流又難以提供更高的薪酬吸納行業需要的關鍵人才，這令會展業處于一個兩難境地。頭部的主辦整體上具備轉型的可能，更大的挑戰是能否具有這樣的決心來進行更新。一旦進行更新，就需要經曆學習曲線前期的爬坡：吸引人才、新舊團隊磨合，營運和商業模式打磨和調優等，這是一個持續的過程，有賴于一支複合的具有極強的學習、開放和挑戰精神的團隊。
可以說，數字會展正走在新模式“成人禮”的路上。2022年，是數字會展成熟的轉折之年，也是開啟新征程的關鍵之年。
【作者簡介】
萬濤
31會議CEO 、首席客服、聯合創始人
會展産業數字化推動者
AMT咨詢聯合創始人
西安交通大學計算機系大學畢業、中歐國際工商學院EMBA
來源：中國貿易報
投稿/建議：[email protected]