近日，据港交所披露，上海上美化妆品股份有限公司向港交所递交招股书。提起上美，可能很多消费者不太熟悉，但是提到韩束、一叶子、红色小象肯定有所耳闻。
招股书显示，上美集团此次募集资金主要用于品牌建设，将进一步贯彻多品牌战略，巩固升级主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度；提升研发能力，保持品牌的持续创新；加强生产及供应能力；增加销售网络的广度和深度；改善数字化及信息基础设施等。
如今多家国货美妆护肤企业已经陆续上市：“功效型护肤第一股”贝泰妮坐拥700亿市值，还计划赴港IPO；主打医美面膜的敷尔佳、国货彩妆毛戈平等多家企业也在冲击IPO。随着上美集团赴港上市，或将成为“港股国货美妆第一股”。
创业历程
1977年7月，吕义雄出生于广东汕头。
2002年5月，吕义雄创业。
2012年起，在吕义雄的领导下，公司战略升级为“多品牌、多品类、全渠道”，以韩束BB霜为切入口，从打造超级单品逐渐勾勒出日化多品类版图。
2014年，吕义雄创立了面膜品牌一叶子。
2015年，中国母婴化妆品品牌红色小象诞生。
2015年至2018年 ，吕义雄在日本创办公司，建设工厂，建立科研中心 。
2019年初，韩束品牌在科技和专业维度全面升级，凭借研发自日本的独家专利成分Tiracle达成实证护肤功效，成为中国EBC理念领导品牌。
2020年除夕之夜，上美第一时间向武汉捐款100万元，并号召全行业行动起来；在吕义雄的带领下，上美2020年上半年实现业绩连续增长。
2020年，吕义雄将人才培养提升至企业战略高度，在其推动下，上美颁布了《薪酬体系制度》《人才引进管理制度》《英才奖金计划》三大人才文件，为人才梯队建设提供了科学的基础。
▲吕义雄
A股转战港股
早在2021年初，就有媒体报道上美与中信证券签署了上市辅导协议，计划冲刺A股。当时，证监会官网还披露了上美集团辅导备案基本情况表。
但是，一年之后，上美集团却选择转战港股。有金融界人士分析，A股注册制还没有全面落地，上美此举可能是为了加快上市进程。
可以理解，更为年轻的珀莱雅和经历了3次IPO的丸美都已经完成上市动作，而上美在这方面一直没有太大进展，对敲钟期待已久的吕立雄难免着急。
目前，上美旗下拥有9个品牌，其中6个已推向市场。其招股书中多次提到，上美的优势是“作为一家在中国化妆品行业领先的多品牌国货化妆品公司，我们穿越周期，永远年轻”。
所谓的“多品牌”，是上美想通过不同产品线的布局，网罗不同年龄层、不同肤质、不同需求的消费者。譬如，韩束对标25至40岁有抗衰老需求的女性，一叶子面向18至35岁的女性倡导环保护肤概念，红色小象则专注母婴护理。
韩束撑起半壁江山
1999年，吕义雄在西安批发市场开了一家主营化妆品批发零售的专营店，赚到了人生第一桶金。
凭借潮汕人敏锐的商业嗅觉，2002年吕义雄转战上海创业。到上海后，他第一件事就是去了解全国化妆品市场排名前三的企业，立志要做一个中国消费者熟知的国货品牌。
恰逢《蓝色生死恋》等韩剧热播，韩流盛行，吕义雄将品牌命名“韩束”，定位科学抗衰，目标客户群为25-40岁女性。借势之下，消费者纷沓而来。
发展之初，凭借线下直营店，韩束在三四线城市备受欢迎，2005年就做到了1亿销售。一边抓电视购物，一边打入微商，吕义雄吃到了渠道红利。
据吕义雄此前透露，2011年，韩束占了全国电视购物化妆品品类的38%。扎根下沉市场，和微商群体高度匹配。2015年，韩束甚至提出了60亿元的年度销售目标，微商渠道要贡献30亿元。
上美集团成立于2002年，前身为上海韩束化妆品有限公司。其发展过程中十分重要的一个转折点是在进入2010年后，当时微商行业大火，韩束加入了微商渠道，与此同时韩束推出的“韩束红BB霜”在2012年大火，又邀请了林志玲进行代言。韩束在当时也是国货的优秀代表，2002年-2012年也被上美集团称为1.0时代。
其实早在2015年，上美集团创始人吕义雄就曾在朋友圈发文称计划在2018年完成上市，直到2021年，上美集团与中信证券签署了上市辅导协议并在上海证监局登记备案，打算进军A股，而与其同为国货的丸美、御泥坊、珀莱雅、贝泰妮也都先后选择在A股上市。
不过，为何在2022年转战港股上市，香颂资本执行董事沈萌在接受记者采访时分析认为：“（因为）目前经济下行，消费景气不足，因此从上市的时间窗口来说，对韩束并不理想，它只能退而求其次选择上市门槛更低的港股。”
那在被耽误的时间里，韩束的经营情况又如何呢？招股书显示，2019年-2021年前三季度，上美集团分别实现营收28.74亿元、33.82亿元和25.96亿元；经调净利润分别为1.14亿元、2.65亿元和2.85亿元；毛利率分别为60.86%、64.67%、65.2%，其中毛利率与珀莱雅、丸美近几年几乎持平。
产品方面，上美集团旗下的主要品牌包括韩束、一叶子、母婴品牌红色小象。其主要收入也是来自这三个品牌，近三年，三者共占总收入的比例均在86%以上。2021年前三季度韩束、一叶子、红色小象分别占总营收比重的43.8%、24.9%、22.4%。可以看出，韩束、一叶子、红色小象三个品牌贡献了近九成的收入。作为上美集团一直以来的主打产品，成立最早的韩束在2021年前三季度的营收占比高达43.8%，为11.36亿元，撑起了营收的半壁江山。
据弗若斯特沙利文报告显示，2020年，上美集团是唯一拥有两个护肤品牌（韩束、一叶子），年零售额超过20亿元的国货化妆品公司。
上美集团副总裁刘明曾用几个关键词概括了公司的核心竞争力：穿越周期、横跨多赛道的多品牌布局、自建中日双科研。
“多品牌的成功是一家化妆品公司真正达到规模化的关键。”吕义雄坚持多品牌共同发展，随后陆续推出Bio-G、asnami、极方、安敏优、一页newpage、山田耕作等品牌。
虽然推出的品牌不断在完善，涵盖护肤、面膜、高端洗护、母婴护理、彩妆等多种品类。但红色小象之后，上美集团再未出爆品。
在研发投入方面，2019年、2020年及2021年前三季度，公司分别产生研发开支8290万元、7740万元及7170万元，分别占收益的2.9%、2.3%及2.8%，相比之下，高于行业平均水平。
还值得注意的是，据招股书显示，IPO前，上美集团董事长吕义雄直接持股约40.96%，并通过间接形式持有约50.31%，合计控制该公司91.27%的权益，雅戈尔投资持股2.31%，前上海家化总经理葛文耀创立的希美资本持股2.12%。
▲上美集团与多所高校建立校企合作
自2020年起，上美集团就全面拥抱人才年轻化，并推出一系列卓有成效的“人才战略”，吸引众多年轻人加入，成为名副其实的人才“聚宝盆”。
仅2021年，上美集团已与复旦大学、南京大学、华东理工大学、东华大学等多所国内顶尖高校建立深度合作关系，携手共建实习教学基地，其中不乏复旦大学管理学院和东华大学服装与设计学院这样的强势王牌学院。
与此同时，上美集团还推出最新人才项目——“星计划”管培生项目。该项目现已为上美吸纳了多名来自清华大学、复旦大学、南京大学、浙江大学、上海交通大学、伦敦政治经济学院以及伦敦国王学院等海内外知名高校的优秀应届毕业生加入。
销售费用率高企
上美集团与大多国货一样，选择进行“刷存在感”来打开市场。吕义雄深谙营销之道，曾说过“投广告不一定能做成品牌，不投广告很难做成大品牌”，而在其带领下，韩束通过冠名赞助等形式在市场中很快斩获了知名度。
2014年上美集团以2.4亿元冠名江苏卫视相亲类节目《非诚勿扰》，后又以5500万元冠名天津卫视年轻人求职节目《非你莫属》。2015年上美集团再下重金5亿元续约《非诚勿扰》，成为当年“中国广告史第一大单”。2013年至今也被上美集团称为2.0时代。 基本上，上美集团是把握住谁火就签谁做代言人的节奏，郭采洁、鹿晗、谢霆锋、赵薇、杨颖等多位明星都曾作为代言人。
加码营销为上美集团带来了庞大曝光度的同时也引来了资本的关注。2015年，上美集团获得4亿元天使轮融资，其中投资方还包括前上海家化总经理葛文耀的个人投资。据媒体报道当时这笔融资是本土化妆品领域最大的一笔融资。2020年上美集团再获雅戈尔等投资方的5亿元天使轮融资。
但硬币的另一面是上美集团步步攀升的销售费用。招股书显示，2019年-2021年前三季度，上美集团的销售及分销费用分别达13.25亿元、15.36亿元以及11.19亿元，近三年销售费用累计约40亿元，销售费用率分别达46%、45.42%、43.1%。对比之下，销售费用要高于同期的珀莱雅，2018年—2020年珀莱雅的营销费率分别为37.52%、39.16%、39.9%。
而在研发投入上，上美集团也是与大部分国货品牌相差无几。2019-2021年前三季度上美集团的研发占比分别为2.9%、2.3%及2.8%。2020年上海家化、丸美的研发占总营收比约为2%、2.04%。此类的研发比重在国货品牌中已十分常见。
而对于营销的延续还体现在募集资金的用途上。此次上市上美集团表示，IPO募集资金的23.9%将用于品牌建设；13.4%将用于增加销售网络的广度和深度；14.8%将用于加强生产及供应链能力；9.1%将用于提升研发能力；22.9%用于投资或收购。品牌建设的投入要超过研发的投入。
上美集团的成功离不开营销。拿出近半营收来做强势营销，是上美集团发展策略的重中之重。吕义雄曾直言：“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。”
艾瑞咨询在《2021年中国微商市场研究白皮书》中，将韩束、一叶子、俏十岁、欧诗曼列为四大微商营销美妆品牌的典型案例。韩束微商还曾经创下40天销售破亿的纪录，也因此有了“第一微商”之称。
近两年，上美集团旗下产品还多次与头部主播李佳琦合作，旗下一款金刚侠面膜曾创下8分12秒狂销40万+盒的纪录；2021年1-11月，韩束在抖音的GMV约8.2亿，进入抖音美妆GMV 排名前十等等。
“坚持两条腿走路”，上美集团的线下渠道虽并未放松，但占比在快速缩小。截至2021年9月30日，上美集团已与屈臣氏（其4000多家门店）及557家线下分销商合作，覆盖全中国所有省、市和自治区。
从电视购物、高价请代言人、冠名电视的广告综艺，再到热门网综、短视频直播、KOL种草，上美集团在营销上可以说是“挥金如土”、从不缺席，真正做到了“全媒体营销”。
新老国货美妆资本突围
据欧睿数据显示，2020年国内前五的本土化妆品集团分别为：百雀羚集团、伽蓝集团、上海家化、上美集团和珀莱雅。
像百雀羚、上海家化等老牌护肤品集团早已壮大，上美集团同期对手珀莱雅于2017年在上交所敲钟；线上起家的后来者逸仙电商于2019年在纽交所上市；薇诺娜的母公司贝泰妮也于2021年3月顺利在深交所上市。
韩束产品还曾多次被处罚。2015年，韩束因广告问题，被罚款百万元；2016年，韩束防晒乳等3批次产品被检出，涉及实际检出成分与产品批件及标识不符；2019年，韩束某款面膜被检出添加产品标签标识以外的防腐剂等等。
微商起家、主打下沉市场同时也成为上美集团进军高端化的阻力，并不讨一二线年轻人喜爱。相比之下，上美集团优势并不明显。纵观国内大型老牌美妆公司，还没上市的所剩无几。
2021年直播带货的爆发，同时也刺激着化妆品品牌进入全面内卷阶段。随着老牌国货品牌的稳步发展与新兴国货品牌的不断兴起，国货美妆市场竞争逐渐加剧，上美集团的压力不可谓不大。
业内人士表示，长期来看，化妆品公司的核心竞争力体现在研发层面，具有竞争壁垒的核心有效成分将提升品牌的议价能力，稳固自身的市场地位，并获得消费者对应品牌的忠诚度。
2017-2021年，是新锐化妆品牌快速崛起的五年。HFP平地跃起，完美日记快速顺利上市达到顶峰，花西子火爆全网加速了延伸，数百亿资本杀入，美妆成为了最受瞩目的行业之一。
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企查查数据显示，近10年大陆美妆赛道共发生538起投融资事件，披露融资总金额超356亿元，涉及项目311个。
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来源：观潮新消费、蓝鲸财经、伯虎财经、华夏时报等