近日，據港交所披露，上海上美化妝品股份有限公司向港交所遞交招股書。提起上美，可能很多消費者不太熟悉，但是提到韓束、一葉子、紅色小象肯定有所耳聞。
招股書顯示，上美集團此次募集資金主要用于品牌建設，将進一步貫徹多品牌戰略，鞏固更新主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度；提升研發能力，保持品牌的持續創新；加強生産及供應能力；增加銷售網絡的廣度和深度；改善數字化及資訊基礎設施等。
如今多家國貨美妝護膚企業已經陸續上市：“功效型護膚第一股”貝泰妮坐擁700億市值，還計劃赴港IPO；主打醫美面膜的敷爾佳、國貨彩妝毛戈平等多家企業也在沖擊IPO。随着上美集團赴港上市，或将成為“港股國貨美妝第一股”。
創業曆程
1977年7月，呂義雄出生于廣東汕頭。
2002年5月，呂義雄創業。
2012年起，在呂義雄的上司下，公司戰略更新為“多品牌、多品類、全管道”，以韓束BB霜為切入口，從打造超級單品逐漸勾勒出日化多品類版圖。
2014年，呂義雄創立了面膜品牌一葉子。
2015年，中國母嬰化妝品品牌紅色小象誕生。
2015年至2018年 ，呂義雄在日本創辦公司，建設工廠，建立科研中心 。
2019年初，韓束品牌在科技和專業次元全面更新，憑借研發自日本的獨家專利成分Tiracle達成實證護膚功效，成為中國EBC理念上司品牌。
2020年除夕之夜，上美第一時間向武漢捐款100萬元，并号召全行業行動起來；在呂義雄的帶領下，上美2020年上半年實作業績連續增長。
2020年，呂義雄将人才培養提升至企業戰略高度，在其推動下，上美頒布了《薪酬體系制度》《人才引進管理制度》《英才獎金計劃》三大人才檔案，為人才梯隊建設提供了科學的基礎。
▲呂義雄
A股轉戰港股
早在2021年初，就有媒體報道上美與中信證券簽署了上市輔導協定，計劃沖刺A股。當時，證監會官網還披露了上美集團輔導備案基本情況表。
但是，一年之後，上美集團卻選擇轉戰港股。有金融界人士分析，A股注冊制還沒有全面落地，上美此舉可能是為了加快上市程序。
可以了解，更為年輕的珀萊雅和經曆了3次IPO的丸美都已經完成上市動作，而上美在這方面一直沒有太大進展，對敲鐘期待已久的呂立雄難免着急。
目前，上美旗下擁有9個品牌，其中6個已推向市場。其招股書中多次提到，上美的優勢是“作為一家在中國化妝品行業領先的多品牌國貨化妝品公司，我們穿越周期，永遠年輕”。
所謂的“多品牌”，是上美想通過不同産品線的布局，網羅不同年齡層、不同膚質、不同需求的消費者。譬如，韓束對标25至40歲有抗衰老需求的女性，一葉子面向18至35歲的女性倡導環保護膚概念，紅色小象則專注母嬰護理。
韓束撐起半壁江山
1999年，呂義雄在西安批發市場開了一家主營化妝品批發零售的專營店，賺到了人生第一桶金。
憑借潮汕人敏銳的商業嗅覺，2002年呂義雄轉戰上海創業。到上海後，他第一件事就是去了解全國化妝品市場排名前三的企業，立志要做一個中國消費者熟知的國貨品牌。
恰逢《藍色生死戀》等韓劇熱播，韓流盛行，呂義雄将品牌命名“韓束”，定位科學抗衰，目标客戶群為25-40歲女性。借勢之下，消費者紛沓而來。
發展之初，憑借線下直營店，韓束在三四線城市備受歡迎，2005年就做到了1億銷售。一邊抓電視購物，一邊打入微商，呂義雄吃到了管道紅利。
據呂義雄此前透露，2011年，韓束占了全國電視購物化妝品品類的38%。紮根下沉市場，和微商群體高度比對。2015年，韓束甚至提出了60億元的年度銷售目标，微商管道要貢獻30億元。
上美集團成立于2002年，前身為上海韓束化妝品有限公司。其發展過程中十分重要的一個轉折點是在進入2010年後，當時微商行業大火，韓束加入了微商管道，與此同時韓束推出的“韓束紅BB霜”在2012年大火，又邀請了林志玲進行代言。韓束在當時也是國貨的優秀代表，2002年-2012年也被上美集團稱為1.0時代。
其實早在2015年，上美集團創始人呂義雄就曾在朋友圈發文稱計劃在2018年完成上市，直到2021年，上美集團與中信證券簽署了上市輔導協定并在上海證監局登記備案，打算進軍A股，而與其同為國貨的丸美、禦泥坊、珀萊雅、貝泰妮也都先後選擇在A股上市。
不過，為何在2022年轉戰港股上市，香頌資本執行董事沈萌在接受記者采訪時分析認為：“（因為）目前經濟下行，消費景氣不足，是以從上市的時間視窗來說，對韓束并不理想，它隻能退而求其次選擇上市門檻更低的港股。”
那在被耽誤的時間裡，韓束的經營情況又如何呢？招股書顯示，2019年-2021年前三季度，上美集團分别實作營收28.74億元、33.82億元和25.96億元；經調淨利潤分别為1.14億元、2.65億元和2.85億元；毛利率分别為60.86%、64.67%、65.2%，其中毛利率與珀萊雅、丸美近幾年幾乎持平。
産品方面，上美集團旗下的主要品牌包括韓束、一葉子、母嬰品牌紅色小象。其主要收入也是來自這三個品牌，近三年，三者共占總收入的比例均在86%以上。2021年前三季度韓束、一葉子、紅色小象分别占總營收比重的43.8%、24.9%、22.4%。可以看出，韓束、一葉子、紅色小象三個品牌貢獻了近九成的收入。作為上美集團一直以來的主打産品，成立最早的韓束在2021年前三季度的營收占比高達43.8%，為11.36億元，撐起了營收的半壁江山。
據弗若斯特沙利文報告顯示，2020年，上美集團是唯一擁有兩個護膚品牌（韓束、一葉子），年零售額超過20億元的國貨化妝品公司。
上美集團副總裁劉明曾用幾個關鍵詞概括了公司的核心競争力：穿越周期、橫跨多賽道的多品牌布局、自建中日雙科研。
“多品牌的成功是一家化妝品公司真正達到規模化的關鍵。”呂義雄堅持多品牌共同發展，随後陸續推出Bio-G、asnami、極方、安敏優、一頁newpage、山田耕作等品牌。
雖然推出的品牌不斷在完善，涵蓋護膚、面膜、高端洗護、母嬰護理、彩妝等多種品類。但紅色小象之後，上美集團再未出爆品。
在研發投入方面，2019年、2020年及2021年前三季度，公司分别産生研發開支8290萬元、7740萬元及7170萬元，分别占收益的2.9%、2.3%及2.8%，相比之下，高于行業平均水準。
還值得注意的是，據招股書顯示，IPO前，上美集團董事長呂義雄直接持股約40.96%，并通過間接形式持有約50.31%，合計控制該公司91.27%的權益，雅戈爾投資持股2.31%，前上海家化總經理葛文耀創立的希美資本持股2.12%。
▲上美集團與多所高校建立校企合作
自2020年起，上美集團就全面擁抱人才年輕化，并推出一系列卓有成效的“人才戰略”，吸引衆多年輕人加入，成為名副其實的人才“聚寶盆”。
僅2021年，上美集團已與複旦大學、南京大學、華東理工大學、東華大學等多所國内頂尖高校建立深度合作關系，攜手共建實習教學基地，其中不乏複旦大學管理學院和東華大學服裝與設計學院這樣的強勢王牌學院。
與此同時，上美集團還推出最新人才項目——“星計劃”管培生項目。該項目現已為上美吸納了多名來自清華大學、複旦大學、南京大學、浙江大學、上海交通大學、倫敦政治經濟學院以及倫敦國王學院等海内外知名高校的優秀應屆畢業生加入。
銷售費用率高企
上美集團與大多國貨一樣，選擇進行“刷存在感”來打開市場。呂義雄深谙營銷之道，曾說過“投廣告不一定能做成品牌，不投廣告很難做成大品牌”，而在其帶領下，韓束通過冠名贊助等形式在市場中很快斬獲了知名度。
2014年上美集團以2.4億元冠名江蘇衛視相親類節目《非誠勿擾》，後又以5500萬元冠名天津衛視年輕人求職節目《非你莫屬》。2015年上美集團再下重金5億元續約《非誠勿擾》，成為當年“中國廣告史第一大單”。2013年至今也被上美集團稱為2.0時代。 基本上，上美集團是把握住誰火就簽誰做代言人的節奏，郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、趙薇、楊穎等多位明星都曾作為代言人。
加碼營銷為上美集團帶來了龐大曝光度的同時也引來了資本的關注。2015年，上美集團獲得4億元天使輪融資，其中投資方還包括前上海家化總經理葛文耀的個人投資。據媒體報道當時這筆融資是本土化妝品領域最大的一筆融資。2020年上美集團再獲雅戈爾等投資方的5億元天使輪融資。
但硬币的另一面是上美集團步步攀升的銷售費用。招股書顯示，2019年-2021年前三季度，上美集團的銷售及分銷費用分别達13.25億元、15.36億元以及11.19億元，近三年銷售費用累計約40億元，銷售費用率分别達46%、45.42%、43.1%。對比之下，銷售費用要高于同期的珀萊雅，2018年—2020年珀萊雅的營銷費率分别為37.52%、39.16%、39.9%。
而在研發投入上，上美集團也是與大部分國貨品牌相差無幾。2019-2021年前三季度上美集團的研發占比分别為2.9%、2.3%及2.8%。2020年上海家化、丸美的研發占總營收比約為2%、2.04%。此類的研發比重在國貨品牌中已十分常見。
而對于營銷的延續還展現在募集資金的用途上。此次上市上美集團表示，IPO募集資金的23.9%将用于品牌建設；13.4%将用于增加銷售網絡的廣度和深度；14.8%将用于加強生産及供應鍊能力；9.1%将用于提升研發能力；22.9%用于投資或收購。品牌建設的投入要超過研發的投入。
上美集團的成功離不開營銷。拿出近半營收來做強勢營銷，是上美集團發展政策的重中之重。呂義雄曾直言：“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌。”
艾瑞咨詢在《2021年中國微商市場研究白皮書》中，将韓束、一葉子、俏十歲、歐詩曼列為四大微商營銷美妝品牌的典型案例。韓束微商還曾經創下40天銷售破億的紀錄，也是以有了“第一微商”之稱。
近兩年，上美集團旗下産品還多次與頭部主播李佳琦合作，旗下一款金剛俠面膜曾創下8分12秒狂銷40萬+盒的紀錄；2021年1-11月，韓束在抖音的GMV約8.2億，進入抖音美妝GMV 排名前十等等。
“堅持兩條腿走路”，上美集團的線下管道雖并未放松，但占比在快速縮小。截至2021年9月30日，上美集團已與屈臣氏（其4000多家門店）及557家線下分銷商合作，覆寫全中國所有省、市和自治區。
從電視購物、高價請代言人、冠名電視的廣告綜藝，再到熱門網綜、短視訊直播、KOL種草，上美集團在營銷上可以說是“揮金如土”、從不缺席，真正做到了“全媒體營銷”。
新老國貨美妝資本突圍
據歐睿資料顯示，2020年國内前五的本土化妝品集團分别為：百雀羚集團、伽藍集團、上海家化、上美集團和珀萊雅。
像百雀羚、上海家化等老牌護膚品集團早已壯大，上美集團同期對手珀萊雅于2017年在上交所敲鐘；線上起家的後來者逸仙電商于2019年在紐交所上市；薇諾娜的母公司貝泰妮也于2021年3月順利在深交所上市。
韓束産品還曾多次被處罰。2015年，韓束因廣告問題，被罰款百萬元；2016年，韓束防曬乳等3批次産品被檢出，涉及實際檢出成分與産品批件及辨別不符；2019年，韓束某款面膜被檢出添加産品标簽辨別以外的防腐劑等等。
微商起家、主打下沉市場同時也成為上美集團進軍高端化的阻力，并不讨一二線年輕人喜愛。相比之下，上美集團優勢并不明顯。縱觀國内大型老牌美妝公司，還沒上市的所剩無幾。
2021年直播帶貨的爆發，同時也刺激着化妝品品牌進入全面内卷階段。随着老牌國貨品牌的穩步發展與新興國貨品牌的不斷興起，國貨美妝市場競争逐漸加劇，上美集團的壓力不可謂不大。
業内人士表示，長期來看，化妝品公司的核心競争力展現在研發層面，具有競争壁壘的核心有效成分将提升品牌的議價能力，穩固自身的市場地位，并獲得消費者對應品牌的忠誠度。
2017-2021年，是新銳化妝品牌快速崛起的五年。HFP平地躍起，完美日記快速順利上市達到頂峰，花西子火爆全網加速了延伸，數百億資本殺入，美妝成為了最受矚目的行業之一。
據不完全統計，2021年美妝賽道投融資事件超80起，融資總金額近70億人民币。2021年，有33家美妝相關企業開啟了上市之路。
企查查資料顯示，近10年大陸美妝賽道共發生538起投融資事件，披露融資總金額超356億元，涉及項目311個。
一級市場火熱，二級市場亦然。據化妝品觀察不完全統計，2021年有33家美妝相關企業開啟了上市之路。其中，已成功上市的企業共有14個。
本土美妝企業競争力逐年增強，國貨美妝迎來了最好的發展時代。2022年，注定是中國新老國貨美妝資本突圍的一年。
來源：觀潮新消費、藍鲸财經、伯虎财經、華夏時報等