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2022年初，拿下多个知名机构融资的跨境电商平台JollyChic再次传出破产倒闭的消息。从2015年进军中东至今短短几年，JollyChic及其背后公司执御已经多次传出类似的消息。
然而这一次，伴随着网站、App、卖家中心登陆页面都无法打开，跨境电商行业内纷纷猜测，曾经中东市场的电商黑马JollyChic恐怕再也无法撑下去。
不过，外界可能没有注意到，在App Store和Google Play中，一款电商应用ChicPoint悄然上线。从志象网获取的资料来看，ChicPoint确实带有JollyChic的影子，与横扫中东的快时尚巨头Shein也有相似之处。
事实上，这一应用与执御的确关系匪浅，CEO正是曾经供职于执御的跨境电商“老将”邢立明。
这一次，拥有丰富经验的邢立明也选择了押注中东。幸运的是，他正赶上了中东市场一轮新的红利期，但众多电商顶级玩家也正加速向中东前进。未来，这位征战中东电商的老将会有机会吗？
执御前高管重返中东
2020年8月，一款名为ChicPoint的购物类应用悄然在中东上线。
熟悉中东电商市场的用户或许会从ChicPoint的名字上联想起市场上另一款电商应用——JollyChic。事实上，两款应用确实关系匪浅。
ChicPoint CEO邢立明有15年电商从业经历，创业前更曾任职于有“中东淘宝”之称的执御（JollyChic），担任副总裁、CFO等职务。
从志象网获取的资料来看，在业务方向上，ChicPoint与曾经的JollyChic也有不少的相似之处。ChicPoint同样选择了率先从女性用户入手切入中东电商市场。ChicPoint计划，选择从穆斯林服装商品切入，围绕女性用户购买场景拓展品类。ChicPoint称，依托中国优质服装供应链，目前覆盖超过1000家合作工厂，注重产品和高性价比。利用数据驱动选品测试，面向25-45岁女性，从服装大品类切入，月均上线7500+款产品。
内部人士称，ChicPoint的自标是成为穆斯林第一电商平台，分三个阶段。第一阶段主推穆斯林传统女裝，从强文化属性和区域差异化的品类切入，获取种子用户，建立用户信任。第二阶段主推日常女装和母婴服饰，在满足modest fashion（适度时尚）需求的同时，扩充女装、母婴类目。第三阶段开拓全品类产品，不断丰富产品矩阵。
从ChicPoint在Instagram上运营的账号来看，截至目前，这家公司选品上主要是以女性和儿童服饰为主。ChicPoint称，有一套智能选品系统，大幅提高上新效率。21年下半年，月均上新数量超过13000款，新增品类上线周期为7天。同时，基于提炼的流行元素，匹配优质的供应链资源，下半年新品30天动销率达40%。
曾经的JollyChic同样也是从打造中东人的在线衣柜入手，在选品上利用大数据技术借助大数据平台，公司每天都要抓取世界各地的流行趋势进行分析，然后将数据分享给合作厂家，工厂只需出少量样衣，保证第一时间给顾客看货。随后，执御会根据顾客的点击量来下订单，并依据此判断顾客的需求，转达给厂家。
同时在运营端，基于大数据，公司后台将顾客标注为一万种不同的标签，包括顾客的自然属性、社会属性、行为属性及消费属性等，标签相互组合，将群体极致细分，基于大数据进行营销。
ChicPoint称，目前，沙特阿拉伯和摩洛哥是其主要市场。在摩洛哥上线不到半年，单月GMV突破百万美元，APP安卓端下载量接近100万，位列购物类榜单第一。接下来，ChicPoint计划拓展尼日利亚市场，其总人口2亿，穆斯林占比50%。从中东走向北非，ChicPoint 2022年GMV预计达6000万美元。
火热中东
不过，从女性用户的选择上来看，ChicPoint可能并非完全复制JollyChic，而希望模仿Shein的成功之路。然而，今时不同往日，重新创业的ChicPoint可能低估了中东市场。
在中东，执御算是先行者，早于2015年就在这片市场上占据了一席之地。彼时，中东市场上的竞争程度还不算激烈。随后几年间，商业嗅觉敏锐的电商平台们也都发现了这片市场的潜力，陆续向中东进发。
Shein于2016年进入中东，当年就在中东销售 2 亿元人民币。2017年，亚马逊以6.5亿美元收购了该地区最大的在线零售商Souq.com，加大了对中东市场的投入。当年，迪拜房地产巨头Emaar Properties总裁Mohamed Alabbar从包括沙特阿拉伯主权财富基金PIF在内的支持者那里筹集了10亿美元，上线了本土电商平台Noon.com。同年，来自广州的跨境电商平台Fordeal也加入了中东电商竞争的混战，阿里巴巴旗下的全球速卖通同样也对中东市场虎视眈眈。
根据晚点LatePost的报道，正是Shein和同样来自国内的跨境电商Fordeal “吃掉了” 本应属于 JollyChic的增长。尽管初期， JollyChic的淘宝模式增长很快，但到 2018 年，深耕中东市场三年的 Shein 的品牌和口碑逐渐成型，进入真正的爆发期。Picodi的报告指出，中东消费者在做出购买决策的时候，品牌的因素达到了 67% ，超过了其他因素。另外一个对手则是 Fordeal ，这家创立于 2017 年的电商平台，几乎完全复制了 JollyChic 的发展路径，但是打法更凶猛。
在跨境电商之中，若论大数据选品、运营，追求极致供应链，Shein才是其中佼佼者，而中东正是Shein最主要的市场之一。为贴近中东市场的女性用户喜欢和文化，Shein还专门成立了中东设计组，根据当下的流行趋势，结合中东女性服装市场的整体风格调性，设计并制造出专属于中东女性的服装。
Shein为中东女性量身定制的服饰
在众多竞争对手的夹击之下，执御没能借助率先进入中东的优势，反而激烈的市场竞争之下，率先显露了疲态，多次传出拖欠供应商货款、现金流紧张、公司面临破产倒闭的消息。
如今，中东电商市场的又一轮红利期正在到来，疫情的到来带来了电商市场的高速增长。
根据RedSeer的数据显示，在新冠疫情爆发后的短短一年里，中东和北非地区的电子商务增长了52%，到2020年GMV达到了220亿美元，到2021年，该行业预计还将增长35%，达到每年300亿美元的GMV。而另一方面，中东用户向来又以出手豪爽著称。快时尚电商Shein的数据揭示，中东用户常常在Shein的平台一次性下单 200 美元以上的商品，平均客单价远远高于美国的 150 美元。
因此，来自执御团队操盘的ChicPoint算是赶上了“好时候”，可以借势跑马圈地。不过，今时不同往日，中东市场上正集结着不少顶级玩家，据彭博社报道，Noon计划在未来三到四年内从沙特主权基金PIF和其他投资者那里再筹集至多20亿美元，主要用于升级基础设施、加快派送速度，以占领海湾电子商务市场的更大份额。
京东也在观望许久之后终于进入中东市场。2021年7月，京东正式与迪拜埃玛尔购物中心（ Emaar Malls ）以及时尚电商 Namshi 签署合作伙伴协议，将进入中东市场。据悉，总部位于迪拜的网站将为京东提供中东地区的本地物流、仓储、市场营销和内容创建支持。
在众多顶级玩家环伺的中东，未来电商市场必将迎来风起云涌的加速期，ChicPoint究竟将会凭借多年丰富经验站稳脚跟，还是会重复执御的命运，目前一切都还是未知之数。