营销学向技术领域借鉴了许多术语，「堆栈」便是其中一个。近几十年来，堆栈广泛应用于技术行业，包括计算机硬件和编程，即技术栈，技术栈一般来说是指将N种技术互相组合在一起（N>1），作为一个有机的整体来实现某种目的。
而在技术与营销日渐紧密的今天，「技术栈」的概念也引入到营销行业，催生了「营销技术栈（MartechStack）」。简单来说，「营销技术栈」从本质上讲，它是一系列营销工具的汇总（比如SaaS平台、传统软件、社交媒体工具等），营销人员使用这些工具来简化日常营销活动并提高整体效率，比如可以多渠道高效地执行营销活动，这些工具可帮助营销人员调整和适应客户不断变化的需求，用最有效的方式吸引和留住客户，建立客户关系。
以一次网络研讨会为例。一个网络研讨会至少需要一个登陆页面来让人们注册，内容以销售和营销文字的形式出现。然后需要通过电子邮件和社交媒体进行推广，通过销售团队使用CRM解决方案进行客户和潜在客户定向。这个例子展示了一次营销活动由几部分组成，以及营销技术栈是相互协作的不同部分。即便是推销此次网络研讨会，也牵涉几种技术，这只是大型营销或者商务发展活动的其中一部分。
为什么要选择营销技术栈？一方面，大数据、新的数字渠道、以及消费者与品牌互动方式的改变等诸多因素，使得营销人需要新的技术和工具来触达客户。另一方面，营销技术领域庞大的公司和软件数量，营销人无所适从，难以选择。而营销技术栈的「核心」是从纷繁复杂的营销技术中理清思路，与消费者建立一对一的关系。让企业知道：什么时候是触达客户的最佳时间，在哪个设备上触达客户，以及使用什么样的创意。因此，作为技术型营销人，需要了解营销技术栈的基本定义，它如何帮助业务增长，以及如何选择适合自己的营销技术栈。
虽然营销技术栈是为品牌量身定制的，但每个技术栈都应具备一些通用的功能，包括：
- 整合：有效的营销技术栈不是工具列表，它是一系列工具的整合，可以很好地协同工作。你所需要的，是可以通过API与CRM、营销自动化、网站优化和分析平台等核心技术整合的解决方案。
- 单一真实来源的数据溯源：每一种工具都会生出自己的分析数据，将这些工具整合在一起是一种挑战。为了维护数据完整性，并防止数据混乱的局面，需要找到单一的真实数据源，或提供完整客户图景的中心化数据流。
- 实时信息：营销技术栈的优势之一，是能够获得实时客户信息并据此采取行动。这种数据驱动的营销方式提供给品牌竞争优势，因为它们比其他品牌更快、更有效地满足客户的需求。确保技术栈具有快速处理和实时计算能力。
- 提供归因数据：为了确保获得最佳ROI，你需要访问数据，这些数据可以告诉你钱花在哪里最适合。换句话说，你需要将成功归因于特定的营销活动的数据。确保营销技术栈提供了这种洞察力，从而有的放矢地花费预算。否则就永远无法从整体获得对ROI的完整认知。
- 随时随地接触客户的能力：营销技术栈应该包括一些工具，帮助企业通过多个渠道吸引客户，并在正确的平台、正确的时间提供正确的信息，为客户创建全景式的、全渠道的体验。
如何组建营销技术栈
没有放之四海而皆准的营销技术，每个企业必须构建适合其业务特定需求的解决方案，建立一个契合战略、满足营销目标的最佳营销技术架构。要构建营销技术栈的最佳解决方案，首先要了解企业的需求和流程，这也是企业MarTech策略的基础。
第一步：了解企业的需求和战略目标
你需要知道公司的需求是什么，公司的业务模型、如何销售产品或服务，以及目标客户是谁。B2B营销代理与B2B营销技术公司的运行方式不同，即使它们都针对B2B市场。前者针对的是企业主，而后者针对的是营销人员。而且，两者的运作方式与B2C零售商或电商存在更大的差异。因此，了解你所从事的业务类型，和目标客户的需求，是开始创建营销技术栈的关键。
首先，问问自己这些关于业务的问题。其中一些问题很简单，但如果你是新入职的员工，刚刚开始重新编写营销技术文档，可能需要别人的帮助来理清所有问题。
1. 你的业务是基于产品还是基于服务？
2. 你的产品或服务是什么？
3. 你的企业是B2B还是B2C？
4. 如果是B2B，你的目标是中小型企业还是大型企业？
5. 在销售过程中，销售线索转化需要多长时间？
6. 目前的大部分销售线索来自哪里？
7. 想要拓展该渠道还是创建一个新渠道？
8. 目标受众是谁？
9. 目标受众的网上时间都花在了哪里？
然后你需要了解你的企业需要什么。营销团队目前在使用哪些工具？哪些工具是有效的，他们还需要什么工具，他们试图更换哪些工具？
接下来问一些关于公司需求的问题。
1. 你的公司有哪些需求目前还没有获得营销技术的支持？
2. 你的公司有哪些需求是你的营销技术目前无法满足的？
3. 在实现目标和达到基准方面，公司面临的前三大挑战是什么？
4. 什么任务占用了营销团队的大部分时间？
5. 你希望如何提高流程的效率？
除了企业需求，在构建营销技术栈之前，评估企业的战略目标同样至关重要。战略导向的思维方式可以避免浪费在技术上的投入。正如Scott Brinker所说，要以投资者而非买家的心态来看待技术栈：奠定我们成功的并非收购「技术」;而是成为一个聪明的投资者，有效管理营销技术资产和负债的投资组合，并用于营销工作。
首要的是确定营销技术栈的总体战略方法。营销技术栈类似于修理工的工具箱，有各种各样的工具用，技术栈中的每个组件都需要有明确的目的，无论是社交媒体管理还是网站个性化。用战略方法考量营销技术栈，有助于让工具与业务流程保持一致，并确保采用尖端的技术，让营销人员能够做出数据驱动的决策。
营销人员需要让技术战略与企业目标保持一致，以取得ROI。可供参考的Martech战略目标如：
1. 增加收入：满足特定的收入增长目标，制定营销-归因渠道标准。
2. 提升客户价值：在客户心中提升品牌价值。
3. 增加交叉销售和向上销售：采用全生命周期的营销方法，从现有客户中获取更多收入。
4. 增强客户体验：提高客户满意度，包括客户参与、留存、推荐和宣传。
5. 提高运营效率：减少投资时间和浪费预算。
第二步：确定营销技术类别
营销技术有很多不同的类别，准备好深入选择营销技术的关键，是聚焦业务需要使用和业务需要帮助的类别，可能包括：社交媒体管理、登录页面、内容营销、电子邮件营销、数字广告、搜索引擎优化、公共关系、KOL营销、分析和数据管理、客户调查、销售线索生成、营销自动化......确定哪些（或潜在的其他任务）业务需要帮助，以便开始寻找营销技术解决方案。
当然，你需要彻底了解目前企业的状态。这通常应该是营销、销售部门和其他利益相关者之间的协作。全面评估你的当前状态不仅仅是今天使用的技术列表，而需要询问关于整合和现有软件投资价值的问题，例如：
1. 哪些技术由哪些营销团队成员使用？
2. 销售、客户服务和企业内其他部门除了营销工具，还使用了什么产品？
3. 采用的技术是内部还是外部的？
4. 技术如何与客户旅程保持一致？
5. 哪些系统是整合的？
6. 该技术是否将手动处理转变为自动化？
第三步：与公司内不同的团队和部门交流
营销技术可能不仅仅需要为营销人员服务，所以你需要和公司内的不同团队沟通，尤其是销售团队。技术栈的一个重要部分是CRM，它主要用于销售团队跟踪潜在客户，以及每个潜在客户在销售过程中的位置。许多CRM还包括电子邮件营销和自动化功能，因此，如果能找到一款同时具备这两种功能的软件，可能会找到更多的方法，让销售和营销团队一起工作，推动潜在客户通过销售渠道实现转化。
你还需要与财务团队进行沟通，以确保每个人都了解公司的财务状况。技术的使用不能超出预算，所以有必要了解财务的限制。因此，就可能需要的任何其他技术支持，与经理或高管交谈，以便了解在构建营销技术栈时可能需要合作或保持联系的业务部分。
第四步：从核心产品开始
找到一个与企业商业目标完全一致的产品，然后寻找与该产品集成并能很好地配合使用的产品。譬如，你可以从CRM工具开始，再查看其余类别的其他选项，以查看哪些选项可以与核心产品集成，还可以找到与业务中已有的或已为未来选择的技术兼容的选项。
2021 Stackie Awards获胜者
每年春季的Martech Conference，除了发布Martech Landscape外，主办方会公布Stackie大奖（Stackie Awards）的获奖公司。该奖项是营销技术领域为数不多的奖项之一，旨在表彰营销技术技术栈的最佳视觉表现。
图片来源：chiefmartec.com
Scott Brinker点评：Itaú Unibanco是一家全球金融服务公司，是拉丁美洲最大的银行机构，也是全球最有价值的20家银行之一。尽管他们的营销技术栈图没有透露他们使用的具体产品，但它出色地展示了他们的技术栈提供的功能「星座」以及它们如何相互关联。
Betway营销技术栈
Scott Brinker点评：Betway是世界领先的在线赌博和体育博彩平台之一。我欣赏他们的技术栈的一件事是他们如何包含内部构建的技术以及现成的商业应用程序。在构建与购买的古老辩论中，正确的答案越来越多地是「两者兼而有之」。
SAS营销技术栈
Scott Brinker点评：SAS是世界领先的分析软件公司之一，也是世界上最大的私营软件企业。他们的能力分类和他们提供的详细程度非常好，但我也认为他们在展示他们自己的产品适合他们的技术栈的位置以及他们在哪里得到其他供应商的工具补充方面做得非常好。
飞利浦营销技术栈
Scott Brinker点评：飞利浦是一家非常成功的跨国公司，130年前在荷兰成立，在照明、音频和医疗保健领域拥有行业领先的产品。我喜欢他们最新的技术栈插图展示他们的营销技术「生态系统」的方式，所有这些都以客户为中心。他们标记了关键功能，确定了他们为每种功能使用的主要产品，并展示了它们之间的连接线。
Juniper Networks营销技术栈
Scott Brinker点评：最后，我们今年的第五个获胜者是Juniper Networks，它是世界上提供网络和网络安全硬件和软件的最佳公司之一。每年，他们都会继续完善他们的模型——以及他们的技术栈本身。看到年复一年的演变是令人着迷的。