營銷學向技術領域借鑒了許多術語，「堆棧」便是其中一個。近幾十年來，堆棧廣泛應用于技術行業，包括計算機硬體和程式設計，即技術棧，技術棧一般來說是指将N種技術互相組合在一起（N>1），作為一個有機的整體來實作某種目的。
而在技術與營銷日漸緊密的今天，「技術棧」的概念也引入到營銷行業，催生了「營銷技術棧（MartechStack）」。簡單來說，「營銷技術棧」從本質上講，它是一系列營銷工具的彙總（比如SaaS平台、傳統軟體、社交媒體工具等），營銷人員使用這些工具來簡化日常營銷活動并提高整體效率，比如可以多管道高效地執行營銷活動，這些工具可幫助營銷人員調整和适應客戶不斷變化的需求，用最有效的方式吸引和留住客戶，建立客戶關系。
以一次網絡研讨會為例。一個網絡研讨會至少需要一個登陸頁面來讓人們注冊，内容以銷售和營銷文字的形式出現。然後需要通過電子郵件和社交媒體進行推廣，通過銷售團隊使用CRM解決方案進行客戶和潛在客戶定向。這個例子展示了一次營銷活動由幾部分組成，以及營銷技術棧是互相協作的不同部分。即便是推銷此次網絡研讨會，也牽涉幾種技術，這隻是大型營銷或者商務發展活動的其中一部分。
為什麼要選擇營銷技術棧？一方面，大資料、新的數字管道、以及消費者與品牌互動方式的改變等諸多因素，使得營銷人需要新的技術和工具來觸達客戶。另一方面，營銷技術領域龐大的公司和軟體數量，營銷人無所适從，難以選擇。而營銷技術棧的「核心」是從紛繁複雜的營銷技術中理清思路，與消費者建立一對一的關系。讓企業知道：什麼時候是觸達客戶的最佳時間，在哪個裝置上觸達客戶，以及使用什麼樣的創意。是以，作為技術型營銷人，需要了解營銷技術棧的基本定義，它如何幫助業務增長，以及如何選擇适合自己的營銷技術棧。
雖然營銷技術棧是為品牌量身定制的，但每個技術棧都應具備一些通用的功能，包括：
- 整合：有效的營銷技術棧不是工具清單，它是一系列工具的整合，可以很好地協同工作。你所需要的，是可以通過API與CRM、營銷自動化、網站優化和分析平台等核心技術整合的解決方案。
- 單一真實來源的資料溯源：每一種工具都會生出自己的分析資料，将這些工具整合在一起是一種挑戰。為了維護資料完整性，并防止資料混亂的局面，需要找到單一的真實資料源，或提供完整客戶圖景的中心化資料流。
- 實時資訊：營銷技術棧的優勢之一，是能夠獲得實時客戶資訊并據此采取行動。這種資料驅動的營銷方式提供給品牌競争優勢，因為它們比其他品牌更快、更有效地滿足客戶的需求。確定技術棧具有快速處理和實時計算能力。
- 提供歸因資料：為了確定獲得最佳ROI，你需要通路資料，這些資料可以告訴你錢花在哪裡最适合。換句話說，你需要将成功歸因于特定的營銷活動的資料。確定營銷技術棧提供了這種洞察力，進而有的放矢地花費預算。否則就永遠無法從整體獲得對ROI的完整認知。
- 随時随地接觸客戶的能力：營銷技術棧應該包括一些工具，幫助企業通過多個管道吸引客戶，并在正确的平台、正确的時間提供正确的資訊，為客戶建立全景式的、全管道的體驗。
如何組建營銷技術棧
沒有放之四海而皆準的營銷技術，每個企業必須建構适合其業務特定需求的解決方案，建立一個契合戰略、滿足營銷目标的最佳營銷技術架構。要建構營銷技術棧的最佳解決方案，首先要了解企業的需求和流程，這也是企業MarTech政策的基礎。
第一步：了解企業的需求和戰略目标
你需要知道公司的需求是什麼，公司的業務模型、如何銷售産品或服務，以及目标客戶是誰。B2B營銷代理與B2B營銷技術公司的運作方式不同，即使它們都針對B2B市場。前者針對的是企業主，而後者針對的是營銷人員。而且，兩者的運作方式與B2C零售商或電商存在更大的差異。是以，了解你所從事的業務類型，和目标客戶的需求，是開始建立營銷技術棧的關鍵。
首先，問問自己這些關于業務的問題。其中一些問題很簡單，但如果你是新入職的員工，剛剛開始重新編寫營銷技術文檔，可能需要别人的幫助來理清所有問題。
1. 你的業務是基于産品還是基于服務？
2. 你的産品或服務是什麼？
3. 你的企業是B2B還是B2C？
4. 如果是B2B，你的目标是中小型企業還是大型企業？
5. 在銷售過程中，銷售線索轉化需要多長時間？
6. 目前的大部分銷售線索來自哪裡？
7. 想要拓展該管道還是建立一個新管道？
8. 目标閱聽人是誰？
9. 目标閱聽人的網上時間都花在了哪裡？
然後你需要了解你的企業需要什麼。營銷團隊目前在使用哪些工具？哪些工具是有效的，他們還需要什麼工具，他們試圖更換哪些工具？
接下來問一些關于公司需求的問題。
1. 你的公司有哪些需求目前還沒有獲得營銷技術的支援？
2. 你的公司有哪些需求是你的營銷技術目前無法滿足的？
3. 在實作目标和達到基準方面，公司面臨的前三大挑戰是什麼？
4. 什麼任務占用了營銷團隊的大部分時間？
5. 你希望如何提高流程的效率？
除了企業需求，在建構營銷技術棧之前，評估企業的戰略目标同樣至關重要。戰略導向的思維方式可以避免浪費在技術上的投入。正如Scott Brinker所說，要以投資者而非買家的心态來看待技術棧：奠定我們成功的并非收購「技術」;而是成為一個聰明的投資者，有效管理營銷技術資産和負債的投資組合，并用于營銷工作。
首要的是确定營銷技術棧的總體戰略方法。營銷技術棧類似于修理工的工具箱，有各種各樣的工具用，技術棧中的每個元件都需要有明确的目的，無論是社交媒體管理還是網站個性化。用戰略方法考量營銷技術棧，有助于讓工具與業務流程保持一緻，并確定采用尖端的技術，讓營銷人員能夠做出資料驅動的決策。
營銷人員需要讓技術戰略與企業目标保持一緻，以取得ROI。可供參考的Martech戰略目标如：
1. 增加收入：滿足特定的收入增長目标，制定營銷-歸因管道标準。
2. 提升客戶價值：在客戶心中提升品牌價值。
3. 增加交叉銷售和向上銷售：采用全生命周期的營銷方法，從現有客戶中擷取更多收入。
4. 增強客戶體驗：提高客戶滿意度，包括客戶參與、留存、推薦和宣傳。
5. 提高營運效率：減少投資時間和浪費預算。
第二步：确定營銷技術類别
營銷技術有很多不同的類别，準備好深入選擇營銷技術的關鍵，是聚焦業務需要使用和業務需要幫助的類别，可能包括：社交媒體管理、登入頁面、内容營銷、電子郵件營銷、數字廣告、搜尋引擎優化、公共關系、KOL營銷、分析和資料管理、客戶調查、銷售線索生成、營銷自動化......确定哪些（或潛在的其他任務）業務需要幫助，以便開始尋找營銷技術解決方案。
當然，你需要徹底了解目前企業的狀态。這通常應該是營銷、銷售部門和其他利益相關者之間的協作。全面評估你的目前狀态不僅僅是今天使用的技術清單，而需要詢問關于整合和現有軟體投資價值的問題，例如：
1. 哪些技術由哪些營銷團隊成員使用？
2. 銷售、客戶服務和企業内其他部門除了營銷工具，還使用了什麼産品？
3. 采用的技術是内部還是外部的？
4. 技術如何與客戶旅程保持一緻？
5. 哪些系統是整合的？
6. 該技術是否将手動處理轉變為自動化？
第三步：與公司内不同的團隊和部門交流
營銷技術可能不僅僅需要為營銷人員服務，是以你需要和公司内的不同團隊溝通，尤其是銷售團隊。技術棧的一個重要部分是CRM，它主要用于銷售團隊跟蹤潛在客戶，以及每個潛在客戶在銷售過程中的位置。許多CRM還包括電子郵件營銷和自動化功能，是以，如果能找到一款同時具備這兩種功能的軟體，可能會找到更多的方法，讓銷售和營銷團隊一起工作，推動潛在客戶通過銷售管道實作轉化。
你還需要與财務團隊進行溝通，以確定每個人都了解公司的财務狀況。技術的使用不能超出預算，是以有必要了解财務的限制。是以，就可能需要的任何其他技術支援，與經理或高管交談，以便了解在建構營銷技術棧時可能需要合作或保持聯系的業務部分。
第四步：從核心産品開始
找到一個與企業商業目标完全一緻的産品，然後尋找與該産品內建并能很好地配合使用的産品。譬如，你可以從CRM工具開始，再檢視其餘類别的其他選項，以檢視哪些選項可以與核心産品內建，還可以找到與業務中已有的或已為未來選擇的技術相容的選項。
2021 Stackie Awards獲勝者
每年春季的Martech Conference，除了釋出Martech Landscape外，主辦方會公布Stackie大獎（Stackie Awards）的獲獎公司。該獎項是營銷技術領域為數不多的獎項之一，旨在表彰營銷技術技術棧的最佳視覺表現。
圖檔來源：chiefmartec.com
Scott Brinker點評：Itaú Unibanco是一家全球金融服務公司，是拉丁美洲最大的銀行機構，也是全球最有價值的20家銀行之一。盡管他們的營銷技術棧圖沒有透露他們使用的具體産品，但它出色地展示了他們的技術棧提供的功能「星座」以及它們如何互相關聯。
Betway營銷技術棧
Scott Brinker點評：Betway是世界領先的線上賭博和體育博彩平台之一。我欣賞他們的技術棧的一件事是他們如何包含内部建構的技術以及現成的商業應用程式。在建構與購買的古老辯論中，正确的答案越來越多地是「兩者兼而有之」。
SAS營銷技術棧
Scott Brinker點評：SAS是世界領先的分析軟體公司之一，也是世界上最大的私營軟體企業。他們的能力分類和他們提供的詳細程度非常好，但我也認為他們在展示他們自己的産品适合他們的技術棧的位置以及他們在哪裡得到其他供應商的工具補充方面做得非常好。
飛利浦營銷技術棧
Scott Brinker點評：飛利浦是一家非常成功的跨國公司，130年前在荷蘭成立，在照明、音頻和醫療保健領域擁有行業領先的産品。我喜歡他們最新的技術棧插圖展示他們的營銷技術「生态系統」的方式，所有這些都以客戶為中心。他們标記了關鍵功能，确定了他們為每種功能使用的主要産品，并展示了它們之間的連接配接線。
Juniper Networks營銷技術棧
Scott Brinker點評：最後，我們今年的第五個獲勝者是Juniper Networks，它是世界上提供網絡和網絡安全硬體和軟體的最佳公司之一。每年，他們都會繼續完善他們的模型——以及他們的技術棧本身。看到年複一年的演變是令人着迷的。