来源：视觉中国
文/石东 编辑/石东
编者按
随着谷爱凌夺冠和冬奥会渐入佳境，签一位或者数位体育明星为企业代言，成为很多中国企业的选择。
有报道称，目前大热的谷爱凌，2021年之前只有7个品牌代言，且多与滑雪运动相关，2021年代言暴增，成为14家品牌代言人。代言费也一路飚涨，翻番到1600万元人民币以上。
签下一线体育明星为企业代言，企业真的合算吗？新凤祥集团副总裁、凤祥股份副总裁周劲鹰认为，在目前的市场上，存在着一些企业易入的误区。踏入这些大坑，就意味着企业白白砸钱，实际效果有限。因此，企业签约体育明星代言，需要做更复杂精细的系统性、战略性考量。
周劲鹰一手操作了凤祥食品与“跳水女皇”吴明霞的合作。作为前伊利集团副总裁，她曾是伊利品牌公关活动的直接负责人。而伊利集团是中国与体育明星大规模合作最早、效果最突出的企业之一。
以下为原子智库采访正文。
原子智库：您以前在伊利负责品牌公关工作，伊利是中国与体育明星大规模合作最早、效果最突出的企业之一。现在您在新凤祥，又和吴明霞这样的体育明星展开合作。我想问的第一个问题，是企业怎么去选择体育明星代言人，怎么去计算企业的成本收益？
周劲鹰：营销的终点和起点都是消费者。跟消费者沟通，需要很重要的介质。奥运会、体育运动是一个介质，运动员、运动队也是非常重要的沟通要素。很多年以前，企业更倾向选择娱乐明星，因为娱乐明星市场接触面更大。2008年北京奥运会是体育明星为企业代言的转折点。因为这个时候，我们国家消费者对运动的关注达到了一个新的层次，所以很多本土企业开始从战略选择上，让品牌与体育产生强关联。
伊利当时赞助了中国体育代表团，是北京奥运会乳品惟一赞助商。之后还储备选择了一些“种子代表队”里的“种子选手”，这样就同时从运动队和运动员两方面进行了筛选。在这个基础上，再看选手受广大消费者的关注程度，这是又一个维度。最后，伊利选了知名度高的、大众接受度高的运动员和运动队，比如乒乓球队、羽毛球队等。
当时的领军运动员，当然就是刘翔，那个时候可以说他是中国运动员的代表。从亚洲黄种人能突破欧美运动员的包围，破世界纪录的角度，他是非常亮眼的代言人。所以伊利把他也签下来，最后组成了奥运运动员代言团队，通过这个去构建企业的奥运营销。
至于企业的成本与收益，消费者的喜好和认知，是计算一切得失的原点。一般要取决于公司本身对于消费者沟通上的战略目标，不一定单纯以销量或者市场占有率做判断。
在战略上与运动捆绑比较紧密的企业，比如耐克、安踏这样的公司，他们往往需要长期、常年赞助体育运动员、运动队。对于快消品行业来说，奥运会和冬奥会都是相对阶段性的，在这类企业的考量范围内，收益是排在第二位的。
比如，北京奥运会期间，签刘翔的价格几乎是天价。如果按照企业以往签娱乐明星的成本考量，直接收益肯定不合适。但是他是当时必须拿下的制高点，在这个时候更多要考虑到明星的效益和未来产生的影响。对类似伊利这样的企业，所谓的代言费用、投资收益就放到第二步去考虑。
一般来说，消费类品牌计算请代言人的投入产出，要考察行业的发展预期以及公司本身的发展阶段，然后再看企业在品牌和产品上投入营销的预算需要多少。如果这些产品卖一个亿就快摸到天花板了，签一个代言人花一两千万，再做传播花两千万，那这个产品铁定亏钱。但是如果一个品牌是一百亿元的销售收入，通常来说营销费用、广告费用能提到6-8%，也就是6个亿以上，即使从中提取1%的代言费，也可以有600万元以上的资金，一般来说请一个代言人就差不多够了。现在最火的谷爱凌，咬咬牙，拿出1800万元左右也可以接受。
但问题在于，很多企业现在就是赌，请个代言人“赶时髦”。但是它的整个产品的市场份额并没那么大，预计能拿到的份额也没那么大。一共卖五千万、一个亿的销售额，代言人就花了八百万、一千万的，那基本可以认为企业在这件事上是非常失败的。
原子智库：您在市场上见过失败的案例也不少吧？
周劲鹰：肯定不少。我知道有家企业的新产品想上市，当时找了一位体育明星代言，代言费是每年1000万元，签了半年500万元，希望能够配合相应的营销手段，让体育明星把产品带起来。结果当年产品的销售额都没有达到1000万元，第二年肯定就不能再请这位明星代言了。那么相应的500万元的代言费，接近于净损失。
原子智库：可能有时候也需要把产品养一养，等这个市场好一点，再请明星代言，互相能够形成互动更好。
周劲鹰：是这么个道理。
企业选择体育明星，有几种形式。
第一种是短时借势。比如有的赞助了世界杯，那最好有一位像梅西这样的作代言人；体操世锦赛关注度高了，如果能签李宁这个级别的，就是非常好的关联，这是实用主义，为了应对风口比赛的营销，就必须签。
第二种是常态布局。这和企业性质有关。产品是泛体育类的品牌，比如耐克、阿迪、安踏这类，要靠体育明星支撑品牌的形象，对他们来说，这就是一个常态工作。比如说耐克，不光要签顶流的明星，同时都会把未来的希望之星全部通过星探的模式抓到，争取早签，等培养三年、五年出成绩的时候使用。
耐克当年签刘翔的时候，价格就很低。因为耐克专门有这样的人，早就发现刘翔能出成绩，很早就开始建立了关系。这种选择，虽然企业之前有投入，但一旦投中，就非常值。
第三种是做区隔、做识别。就是别人不认识我这个品牌，但是可能通过赞助一个大家认识的项目，帮助消费者通过运动项目来认识企业品牌，快速形成区隔。这是个企业要长期打造的工作。金龙鱼、维达纸巾等就是这类，常年签一个运动队或运动员，通过运动队或运动员的高知名度来拉近品牌和产品在消费者中的知名度，这就是各自的需求。
原子智库：体育明星不是万能的，这里面企业也有风险吧？
周劲鹰：娱乐明星也好，体育明星也好，代言人不是“神药”。你随便请了个明星就能使品牌一飞冲天，使产品大卖，这是不可能的。体育明星代言人起什么作用？其实是足够积累前提下，锦上添花的作用。
比如某一企业的品牌足够强大，能强大到可以赞助奥运会。如果再能有一支运动队、几个奥运冠军去代言，那么企业和奥运的关系是特别顺畅的关系。但是有些品牌根本没有人知道，硬安上一个代言人的话，后续再跟不上，我认为相对来说这就是比较错误的企业选择。
现在的有些公司找明星，就是蹭流量，就一下，可能品牌有人知道了，但是产品跟不上，热度一过，相当于企业和产品的投入一切归零，就什么都不是了。
我们都知道一个好的体育明星，好的运动员的营销合作，背后绝对不是一张赞助合同这么简单。像现在最火的谷爱凌，背后站着二、三十个品牌。谷爱凌就一个人，哪个品牌营销做的好，哪个品牌能跟谷爱凌有非常好的强关联，也就是品牌和人能合为一体，是需要具体分析的，肯定不一样。
只要谷爱凌出现了，这个品牌就会被提及，这种品牌营销和体育明星代言人才是相辅相成的。但也只可能有那么一两个品牌能够突围，达到这样的效果。其他的企业呢？可能广告最多的前三位，人家还能记得住，前三位之后的可能都记不住了。所以，对很多品牌来说，如果把产品和品牌放到消费者面前，消费者却根本想不起来你是请了谷爱凌做代言人的，那企业和品牌就绝对失败了。
原子智库：我觉得像很早签下谷爱凌的，红牛这样的品牌，可能容易形成强关联，但是像中移动这类的，可能就比较难。
周劲鹰：对。可能问题的另一面在于，中移动这类的品牌太大了。它的品牌大到消费者已经形成了固有的形象。这会导致有些时候代言人进来以后，甚至连锦上添花都很难。
很多时候，代言人能让品牌和新的消费者进行互动，或者能让更多消费者认知品牌的新基因。但是有些时候，品牌过于庞大，代言人就很难赋予这个品牌自己的特点。像中移动，其实我们细数中移动过去签代言人，尤其是体育方面的没少签，也都是顶流的明星，但是大家最后记住了谁？我想绝大多数人谁也没记住。
企业签代言人，不能说代言人有名我就签，很多时候要去看一些内在的东西。比如一家健康的食品品牌，跟体育很好的关联是健康。运动员外形要阳光、健康，除了运动场，运动场下也要是很健康的人，这样才是最合适的。如果场上成绩不错，但是最后被曝了兴奋剂等等，就会对品牌形象造成很大的影响，这也是签下体育明星作代言的潜在风险。
像谷爱凌的项目类似极限运动，红牛签她就非常恰当。
原子智库：说到企业签明星代言人的风险问题，风险一方面是在兴奋剂，更常规的可能还是体育成绩的风险。比如2008年的刘翔，奥运会前应该是很多企业选择的重点。但后来比赛中出了问题。对这种风险，企业该怎么把控和处理呢？
周劲鹰：这的确是个大问题。代言人营销要有足够充分的风险管理意识。当年刘翔就是太引人瞩目了。体育明星有他的运动状态和运动周期，企业不是专业的体育赞助公司，一般情况下，没有办法非常清楚地掌握运动员的状态是否是巅峰、是否有伤病。
比赛又有很大的不确定性，赢和输往往就是一线之间。对于企业来讲，既然要走体育明星代言的这条路，就要考虑做相应的预案，也就是他一旦赢不了怎么办？输了该怎么样的表达？如果更糟糕的出现了兴奋剂事件、丑闻怎么办？我认为，任何请体育明星代言的企业，都应该有这样的预案——代言人出问题怎么办？
在奥运这样大的综合性比赛中，更要有相应的预案。如果所有的宝都压在一个人身上，就会出问题。比如有一年世界杯，蒙牛压了梅西，结果恰恰那一年梅西表现相当不好，搞的赞助商花了钱，最后运营推广的时候却没法用。
前一段时间，也有企业赞助了中国足球队的十二强小组赛，那肯定是冒了高风险。最后小组没出线。这种情况下，投入也就只能悄悄地认了，连提都不敢提。
反观刘翔那次，耐克就做的非常令人佩服。它在所有的营销方案里面都有A方案、B方案、C方案……有的公司的备案就是刘翔出事了，赶快换一位备用体育明星的方案。但是耐克有经验，能够在失败了之后，马上拿出相应的B方案，这就是在代言人合作方面充分风险管理的结果。
原子智库：有些像费德勒和劳力士这样的，企业和运动员会有很长时间的合作。但是当费德勒慢慢打不动了，这种情况下企业和运动员之间是不是会有平滑退出的方案？
周劲鹰：像钟表这类奢侈品牌选择运动员的时候，首先是选择寿命长的运动项目，因为他的用户决策周期是相对长的，决策时候要兼顾用户的喜好和品牌的持续印象。
像网球、高尔夫这种运动，这些体育明星的运动寿命很长，才能够确保有持续的投入期、回收期。举个例子，短跑运动员，可能这一届奥运会出了成绩，四年之后状态就不行了，这些运动寿命短的运动员很难形成长期的、统一的品牌印象，肯定不是钟表这类品牌的首选。
费德勒和劳力士的合作，应该是首先基于长期策略，同时根据整个比赛的状况再进行一些微调。比方说费德勒这个年纪，确实慢慢就要考虑退出和接班人的问题。他们选接班人的时候，必须要考虑之前建立的品牌形象、费德勒形象，以及新的代言人怎么顺滑地去接上，甚至费德勒和新的代言人之间的关系，这是比较难的事情。
很多时候，一位明星代言人影响的是一代人。像我这个年纪，提起NBA就是当年的乔丹开始，终止于姚明。姚明之后，NBA甚至是篮球就跟我没关系了，现在用哈登之类的做代言，就很难再打动我这个年纪的消费群体。
品牌方要考虑自己的核心消费人群是谁？对这些人，用哪个代言人是他们更愿意接受的？代言人是消费者和品牌产品之间非常好的桥梁，代言人左手牵着消费者，右手牵着品牌方，这样才能做成所谓的生意。
原子智库：如果从2008年开始算，到如今十几年过去了，现在和以前相比，体育明星代言这件事已经有很大的变化，您自己觉得具体的变化有哪些？
周劲鹰：我觉得最大的变化，是当年签的体育代言人是相对“纸片”的，也就是说这个人不生动。他（她）就出现在运动场，运动场外看不到的，他（她）的生活大家不知道，训练之外我们不知道……我们知道的就是在比赛现场或者升国旗的时候站在那儿，这就是运动员给公众留下的印象，全是好的，然后品牌在比赛中出现。这相对来说是一种简单的模式。也就是说，对企业来说，过去签了代言人，就是把他（她）放到广告里、产品上。
现在，媒体发达了。运动员已经不局限于通过比赛曝光了。运动员是活生生的，有自己的个性的。他（她）展示的是一个全方位的自己，展示的是训练的样子、比赛的样子、跟队友的关系、生活中的样子……像傅园慧这样的，她自己就能展现出生动的形象。他们会通过自媒体，展现出完整的一个人，这个时候他的影响力就已经不局限于在运动项目上的成绩。
当体育明星们已经不局限于成绩了，他们的身边就聚集了更广泛的人群。也有了更丰富的形式和渠道来表现他（她）和企业的相互影响。有些时候明星发个微博，影响力就要大过企业花几千万元去推广告的效果。
原子智库：手段更多了，机会更多了。另一方面，风险也更大了。
周劲鹰：对，风险也更大了。我们看近几年知名运动员的私生活、跟教练的矛盾，都有可能通过各种形式释放出来。无形之中就造成了对品牌方负面的风险。
总体来说，其实目前中国市场上体育明星的代言营销还不足够成熟。像劳力士和费德勒的长期合作，老虎伍兹代言豪雅表，通过常年合作，双方都有巨大的收益，做得非常成功。但是中国企业往往都是图快。
这里的“快”，一个是代言时效短，就图一锤子买卖；再一个是一窝蜂。比如奥运年上来了，是奥运赞助商的也签，不是奥运赞助商的也签，为什么？都想去蹭流量、蹭热度。这一锤子买卖砸中了就中了，砸不中就算了。大家都想去蹭热度，无形中抬高了营销的难度，最终很可能钱花了也没有效果。奥运结束以后，又都回到各自原来的状态。
另外一方面，对运动员、运动队来说，他们更需要持续的合同，而不是一时的风光。只有持续的赞助，对运动员、体育项目，以及企业品牌才是良性的促动。
只有踏踏实实从品牌战略上认准了，跟运动员或者运动项目共同成长，企业成长了，品牌也成长了，运动员和运动项目都成长了，这才是最好的。
版权声明：腾讯新闻出品内容，未经授权，不得复制和转载，否则将追究法律责任。