來源：視覺中國
文/石東 編輯/石東
編者按
随着谷愛淩奪冠和冬奧會漸入佳境，簽一位或者數位體育明星為企業代言，成為很多中國企業的選擇。
有報道稱，目前大熱的谷愛淩，2021年之前隻有7個品牌代言，且多與滑雪運動相關，2021年代言暴增，成為14家品牌代言人。代言費也一路飚漲，翻番到1600萬元人民币以上。
簽下一線體育明星為企業代言，企業真的合算嗎？新鳳祥集團副總裁、鳳祥股份副總裁周勁鷹認為，在目前的市場上，存在着一些企業易入的誤區。踏入這些大坑，就意味着企業白白砸錢，實際效果有限。是以，企業簽約體育明星代言，需要做更複雜精細的系統性、戰略性考量。
周勁鷹一手操作了鳳祥食品與“跳水女皇”吳明霞的合作。作為前伊利集團副總裁，她曾是伊利品牌公關活動的直接負責人。而伊利集團是中國與體育明星大規模合作最早、效果最突出的企業之一。
以下為原子智庫采訪正文。
原子智庫：您以前在伊利負責品牌公關工作，伊利是中國與體育明星大規模合作最早、效果最突出的企業之一。現在您在新鳳祥，又和吳明霞這樣的體育明星展開合作。我想問的第一個問題，是企業怎麼去選擇體育明星代言人，怎麼去計算企業的成本收益？
周勁鷹：營銷的終點和起點都是消費者。跟消費者溝通，需要很重要的媒體。奧運會、體育運動是一個媒體，運動員、運動隊也是非常重要的溝通要素。很多年以前，企業更傾向選擇娛樂明星，因為娛樂明星市場接觸面更大。2008年北京奧運會是體育明星為企業代言的轉折點。因為這個時候，我們國家消費者對運動的關注達到了一個新的層次，是以很多本土企業開始從戰略選擇上，讓品牌與體育産生強關聯。
伊利當時贊助了中國體育代表團，是北京奧運會乳品惟一贊助商。之後還儲備選擇了一些“種子代表隊”裡的“種子選手”，這樣就同時從運動隊和運動員兩方面進行了篩選。在這個基礎上，再看選手受廣大消費者的關注程度，這是又一個次元。最後，伊利選了知名度高的、大衆接受度高的運動員和運動隊，比如乒乓球隊、羽毛球隊等。
當時的領軍運動員，當然就是劉翔，那個時候可以說他是中國運動員的代表。從亞洲黃種人能突破歐美運動員的包圍，破世界紀錄的角度，他是非常亮眼的代言人。是以伊利把他也簽下來，最後組成了奧運運動員代言團隊，通過這個去建構企業的奧營運銷。
至于企業的成本與收益，消費者的喜好和認知，是計算一切得失的原點。一般要取決于公司本身對于消費者溝通上的戰略目标，不一定單純以銷量或者市場占有率做判斷。
在戰略上與運動捆綁比較緊密的企業，比如耐克、安踏這樣的公司，他們往往需要長期、常年贊助體育運動員、運動隊。對于快消品行業來說，奧運會和冬奧會都是相對階段性的，在這類企業的考量範圍内，收益是排在第二位的。
比如，北京奧運會期間，簽劉翔的價格幾乎是天價。如果按照企業以往簽娛樂明星的成本考量，直接收益肯定不合适。但是他是當時必須拿下的制高點，在這個時候更多要考慮到明星的效益和未來産生的影響。對類似伊利這樣的企業，所謂的代言費用、投資收益就放到第二步去考慮。
一般來說，消費類品牌計算請代言人的投入産出，要考察行業的發展預期以及公司本身的發展階段，然後再看企業在品牌和産品上投入營銷的預算需要多少。如果這些産品賣一個億就快摸到天花闆了，簽一個代言人花一兩千萬，再做傳播花兩千萬，那這個産品鐵定虧錢。但是如果一個品牌是一百億元的銷售收入，通常來說營銷費用、廣告費用能提到6-8%，也就是6個億以上，即使從中提取1%的代言費，也可以有600萬元以上的資金，一般來說請一個代言人就差不多夠了。現在最火的谷愛淩，咬咬牙，拿出1800萬元左右也可以接受。
但問題在于，很多企業現在就是賭，請個代言人“趕時髦”。但是它的整個産品的市場佔有率并沒那麼大，預計能拿到的份額也沒那麼大。一共賣五千萬、一個億的銷售額，代言人就花了八百萬、一千萬的，那基本可以認為企業在這件事上是非常失敗的。
原子智庫：您在市場上見過失敗的案例也不少吧？
周勁鷹：肯定不少。我知道有家企業的新産品想上市，當時找了一位體育明星代言，代言費是每年1000萬元，簽了半年500萬元，希望能夠配合相應的營銷手段，讓體育明星把産品帶起來。結果當年産品的銷售額都沒有達到1000萬元，第二年肯定就不能再請這位明星代言了。那麼相應的500萬元的代言費，接近于淨損失。
原子智庫：可能有時候也需要把産品養一養，等這個市場好一點，再請明星代言，互相能夠形成互動更好。
周勁鷹：是這麼個道理。
企業選擇體育明星，有幾種形式。
第一種是短時借勢。比如有的贊助了世界杯，那最好有一位像梅西這樣的作代言人；體操世錦賽關注度高了，如果能簽李甯這個級别的，就是非常好的關聯，這是實用主義，為了應對風口比賽的營銷，就必須簽。
第二種是常态布局。這和企業性質有關。産品是泛體育類的品牌，比如耐克、阿迪、安踏這類，要靠體育明星支撐品牌的形象，對他們來說，這就是一個常态工作。比如說耐克，不光要簽頂流的明星，同時都會把未來的希望之星全部通過星探的模式抓到，争取早簽，等培養三年、五年出成績的時候使用。
耐克當年簽劉翔的時候，價格就很低。因為耐克專門有這樣的人，早就發現劉翔能出成績，很早就開始建立了關系。這種選擇，雖然企業之前有投入，但一旦投中，就非常值。
第三種是做區隔、做識别。就是别人不認識我這個品牌，但是可能通過贊助一個大家認識的項目，幫助消費者通過運動項目來認識企業品牌，快速形成區隔。這是個企業要長期打造的工作。金龍魚、維達紙巾等就是這類，常年簽一個運動隊或運動員，通過運動隊或運動員的高知名度來拉近品牌和産品在消費者中的知名度，這就是各自的需求。
原子智庫：體育明星不是萬能的，這裡面企業也有風險吧？
周勁鷹：娛樂明星也好，體育明星也好，代言人不是“神藥”。你随便請了個明星就能使品牌一飛沖天，使産品大賣，這是不可能的。體育明星代言人起什麼作用？其實是足夠積累前提下，錦上添花的作用。
比如某一企業的品牌足夠強大，能強大到可以贊助奧運會。如果再能有一支運動隊、幾個奧運冠軍去代言，那麼企業和奧運的關系是特别順暢的關系。但是有些品牌根本沒有人知道，硬安上一個代言人的話，後續再跟不上，我認為相對來說這就是比較錯誤的企業選擇。
現在的有些公司找明星，就是蹭流量，就一下，可能品牌有人知道了，但是産品跟不上，熱度一過，相當于企業和産品的投入一切歸零，就什麼都不是了。
我們都知道一個好的體育明星，好的運動員的營銷合作，背後絕對不是一張贊助合同這麼簡單。像現在最火的谷愛淩，背後站着二、三十個品牌。谷愛淩就一個人，哪個品牌營銷做的好，哪個品牌能跟谷愛淩有非常好的強關聯，也就是品牌和人能合為一體，是需要具體分析的，肯定不一樣。
隻要谷愛淩出現了，這個品牌就會被提及，這種品牌營銷和體育明星代言人才是相輔相成的。但也隻可能有那麼一兩個品牌能夠突圍，達到這樣的效果。其他的企業呢？可能廣告最多的前三位，人家還能記得住，前三位之後的可能都記不住了。是以，對很多品牌來說，如果把産品和品牌放到消費者面前，消費者卻根本想不起來你是請了谷愛淩做代言人的，那企業和品牌就絕對失敗了。
原子智庫：我覺得像很早簽下谷愛淩的，紅牛這樣的品牌，可能容易形成強關聯，但是像中移動這類的，可能就比較難。
周勁鷹：對。可能問題的另一面在于，中移動這類的品牌太大了。它的品牌大到消費者已經形成了固有的形象。這會導緻有些時候代言人進來以後，甚至連錦上添花都很難。
很多時候，代言人能讓品牌和新的消費者進行互動，或者能讓更多消費者認知品牌的新基因。但是有些時候，品牌過于龐大，代言人就很難賦予這個品牌自己的特點。像中移動，其實我們細數中移動過去簽代言人，尤其是體育方面的沒少簽，也都是頂流的明星，但是大家最後記住了誰？我想絕大多數人誰也沒記住。
企業簽代言人，不能說代言人有名我就簽，很多時候要去看一些内在的東西。比如一家健康的食品品牌，跟體育很好的關聯是健康。運動員外形要陽光、健康，除了運動場，運動場下也要是很健康的人，這樣才是最合适的。如果場上成績不錯，但是最後被曝了興奮劑等等，就會對品牌形象造成很大的影響，這也是簽下體育明星作代言的潛在風險。
像谷愛淩的項目類似極限運動，紅牛簽她就非常恰當。
原子智庫：說到企業簽明星代言人的風險問題，風險一方面是在興奮劑，更正常的可能還是體育成績的風險。比如2008年的劉翔，奧運會前應該是很多企業選擇的重點。但後來比賽中出了問題。對這種風險，企業該怎麼把控和處理呢？
周勁鷹：這的确是個大問題。代言人營銷要有足夠充分的風險管理意識。當年劉翔就是太引人矚目了。體育明星有他的運動狀态和運動周期，企業不是專業的體育贊助公司，一般情況下，沒有辦法非常清楚地掌握運動員的狀态是否是巅峰、是否有傷病。
比賽又有很大的不确定性，赢和輸往往就是一線之間。對于企業來講，既然要走體育明星代言的這條路，就要考慮做相應的預案，也就是他一旦赢不了怎麼辦？輸了該怎麼樣的表達？如果更糟糕的出現了興奮劑事件、醜聞怎麼辦？我認為，任何請體育明星代言的企業，都應該有這樣的預案——代言人出問題怎麼辦？
在奧運這樣大的綜合性比賽中，更要有相應的預案。如果所有的寶都壓在一個人身上，就會出問題。比如有一年世界杯，蒙牛壓了梅西，結果恰恰那一年梅西表現相當不好，搞的贊助商花了錢，最後營運推廣的時候卻沒法用。
前一段時間，也有企業贊助了中國足球隊的十二強小組賽，那肯定是冒了高風險。最後小組沒出線。這種情況下，投入也就隻能悄悄地認了，連提都不敢提。
反觀劉翔那次，耐克就做的非常令人佩服。它在所有的營銷方案裡面都有A方案、B方案、C方案……有的公司的備案就是劉翔出事了，趕快換一位備用體育明星的方案。但是耐克有經驗，能夠在失敗了之後，馬上拿出相應的B方案，這就是在代言人合作方面充分風險管理的結果。
原子智庫：有些像費德勒和勞力士這樣的，企業和運動員會有很長時間的合作。但是當費德勒慢慢打不動了，這種情況下企業和運動員之間是不是會有平滑退出的方案？
周勁鷹：像鐘表這類奢侈品牌選擇運動員的時候，首先是選擇壽命長的運動項目，因為他的使用者決策周期是相對長的，決策時候要兼顧使用者的喜好和品牌的持續印象。
像網球、高爾夫這種運動，這些體育明星的運動壽命很長，才能夠確定有持續的投入期、回收期。舉個例子，短跑運動員，可能這一屆奧運會出了成績，四年之後狀态就不行了，這些運動壽命短的運動員很難形成長期的、統一的品牌印象，肯定不是鐘表這類品牌的首選。
費德勒和勞力士的合作，應該是首先基于長期政策，同時根據整個比賽的狀況再進行一些微調。比方說費德勒這個年紀，确實慢慢就要考慮退出和接班人的問題。他們選接班人的時候，必須要考慮之前建立的品牌形象、費德勒形象，以及新的代言人怎麼順滑地去接上，甚至費德勒和新的代言人之間的關系，這是比較難的事情。
很多時候，一位明星代言人影響的是一代人。像我這個年紀，提起NBA就是當年的喬丹開始，終止于姚明。姚明之後，NBA甚至是籃球就跟我沒關系了，現在用哈登之類的做代言，就很難再打動我這個年紀的消費群體。
品牌方要考慮自己的核心消費人群是誰？對這些人，用哪個代言人是他們更願意接受的？代言人是消費者和品牌産品之間非常好的橋梁，代言人左手牽着消費者，右手牽着品牌方，這樣才能做成所謂的生意。
原子智庫：如果從2008年開始算，到如今十幾年過去了，現在和以前相比，體育明星代言這件事已經有很大的變化，您自己覺得具體的變化有哪些？
周勁鷹：我覺得最大的變化，是當年簽的體育代言人是相對“紙片”的，也就是說這個人不生動。他（她）就出現在運動場，運動場外看不到的，他（她）的生活大家不知道，訓練之外我們不知道……我們知道的就是在比賽現場或者升國旗的時候站在那兒，這就是運動員給公衆留下的印象，全是好的，然後品牌在比賽中出現。這相對來說是一種簡單的模式。也就是說，對企業來說，過去簽了代言人，就是把他（她）放到廣告裡、産品上。
現在，媒體發達了。運動員已經不局限于通過比賽曝光了。運動員是活生生的，有自己的個性的。他（她）展示的是一個全方位的自己，展示的是訓練的樣子、比賽的樣子、跟隊友的關系、生活中的樣子……像傅園慧這樣的，她自己就能展現出生動的形象。他們會通過自媒體，展現出完整的一個人，這個時候他的影響力就已經不局限于在運動項目上的成績。
當體育明星們已經不局限于成績了，他們的身邊就聚集了更廣泛的人群。也有了更豐富的形式和管道來表現他（她）和企業的互相影響。有些時候明星發個微網誌，影響力就要大過企業花幾千萬元去推廣告的效果。
原子智庫：手段更多了，機會更多了。另一方面，風險也更大了。
周勁鷹：對，風險也更大了。我們看近幾年知名運動員的私生活、跟教練的沖突，都有可能通過各種形式釋放出來。無形之中就造成了對品牌方負面的風險。
總體來說，其實目前中國市場上體育明星的代言營銷還不足夠成熟。像勞力士和費德勒的長期合作，老虎伍茲代言豪雅表，通過常年合作，雙方都有巨大的收益，做得非常成功。但是中國企業往往都是圖快。
這裡的“快”，一個是代言時效短，就圖一錘子買賣；再一個是一窩蜂。比如奧運年上來了，是奧運贊助商的也簽，不是奧運贊助商的也簽，為什麼？都想去蹭流量、蹭熱度。這一錘子買賣砸中了就中了，砸不中就算了。大家都想去蹭熱度，無形中擡高了營銷的難度，最終很可能錢花了也沒有效果。奧運結束以後，又都回到各自原來的狀态。
另外一方面，對運動員、運動隊來說，他們更需要持續的合同，而不是一時的風光。隻有持續的贊助，對運動員、體育項目，以及企業品牌才是良性的促動。
隻有踏踏實實從品牌戰略上認準了，跟運動員或者運動項目共同成長，企業成長了，品牌也成長了，運動員和運動項目都成長了，這才是最好的。
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