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今天是单仁行陪伴您的第2137天
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我看过很多行业的新秀，如同一匹黑马在重重包围中杀出一条血路。
但是，我很少看到哪家企业几乎要被市场淘汰，消费者都快要遗忘的时候，还能够东山再去。
今天，就来了这么一位挑战者，酷派。
说实话，可能大多数人都已经忘了还有酷派这个手机品牌。
商业有时候充满着戏剧性，当年辉煌的酷派一度进入过全国手机市场的前三，又因为“路径依赖”宣告战略决策的失败，走向衰落。
但是，酷派从去年下半年就开始一系列的造势，宣布自己会用3年的时间重回一线手机品牌。
那么，他们还有机会吗？我们的企业如何去克服“路径依赖”的问题？
2
在早些年间，酷派是做传呼机的，后来在2003年进入手机市场，凭借技术的积累，研发出了中国第一款彩屏手机，全球第一款双卡双待的手机。
这是功能机时代唯一一个只做高端手机的国产手机品牌，我本人曾经也用过。
这种路线非常像华为，从交换机到通讯方案再到手机终端，从企业能力场来说，就是凭借经线上的技术能力，向上升级进入消费者业务的广阔市场。
当时酷派价格高到7000元的价位，还能成为政府单位采购的常客。
但是，在进入智能机时代后，很多机厂商都被时代抛弃，酷派也一度落后。
还好技术的底子还在，酷派组织了500人的研发团队，耗时七个月，在东莞黄江进行封闭式攻坚研发，彻底放弃功能机，全面转型智能机。
在战略上也做出重要改变，不再坚持只做5000元以上的高端市场，而是向下延伸产品线，把价格打到400元。
同时，在营销路径上，全面靠向运营商，与三大运营商深度绑定，按照运营商的需求和套餐定制产品，一年能够推出30款运营商定制款手机，
在高峰期，酷派手机90%的销量都是走的运营商渠道，以至于有人说“不去营业厅还真不知道酷派长什么样”。
这些决策，让酷派成功跻身成为“中华酷联”当中的一员。
这是一个很高的评价，中华酷联，就是中兴、华为、酷派和联想这四家公司。
他们从智能手机市场的边缘地位奋起直追，与国际一线大牌分庭抗礼，扭转了国产手机的败局，展示了中国制造的决心。
但是，在酷派2013年成为全球第六大手机厂商之后，路径依赖的问题就爆发了。
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2014年，三大运营商开始改变政策，限制了对于智能手机的补贴，酷派的冬天来了。
2015年，酷派的营收同比暴跌41%，手机出货量下滑了一半不止。
在同时期的手机市场，小米带来了全新的商业模式，用互联网思维做手机，与供应商当伙伴，打造极致的性价比，让整个手机行业发生了翻天覆地的巨变。
为了应对新的局势，酷派当时拆分了三个品牌。
分别是传统品牌酷派，对标OPPO和vivo的高端女性手机品牌ivvi，还有对标小米，主打性价比的大神。
确立了品牌路线，酷派也学着小米四处找盟友，先是和360合作，成立了奇酷品牌，360出钱，酷派出技术，双方打算大干一场。
结果，戏剧性的一幕出现了。
酷派和乐视的贾老板眉来眼去也搞上了，还把自家公司18%的股份给了当时如日中天的乐视。
后边的事情我们都知道了，360很不高兴，公开指责酷派，酷派没什么反应，毕竟商业嘛，尔虞我诈的事常有。
但是，乐视猝不及防的翻了车，资金链断裂，贾老板成了下周回国的“贾跑跑”。
大股东有难，酷派的现金流也出现了问题，产品线元气大伤，也同步影响了三个品牌的脚步。
ivvi定价太高折戟沉沙，大神辉煌了一阵子，因为缺少资金没了后续，整个酷派在病急乱投医中，被迫离开了牌桌。
而导致这一切的发生，很大一部分根源就在于“路径依赖”。
它指的是一旦通过某种方式、渠道、第三方获得利益之后，会逐渐形成依赖性。
路径依赖可以促进销售的闭环，快速优化，也可能在痛苦的深渊中越陷越深，甚至被“锁定”在某种无效率的状态之下。
一旦进入了 这种“锁定”状态，要想脱身而出就变得十分困难，就像与运营商深度捆绑的酷派，产生了渠道路径依赖。
这其实是一种战略上的懒惰，在失去了运营商眷顾之后，酷派又自乱阵脚，无论是和360合作，还是让乐视入股，酷派都没有足够的时间想好自己未来的路要怎么走。
当然，这也不仅仅是酷派一家的问题，“中华酷联”当中的中兴与联想也存在同样的问题。
中兴手机90%的出货量也是来自运营商，公开市场渠道只占出货量的10%。
等到运营商政策收紧，中兴手机再想扩展自己的独占渠道，定下了在2016年公开渠道占比40%的目标。
很可惜，这个目标最终没能达成，而是被OPPO和vivo拿下了。
渠道的开发不是一朝一夕能够建成的，OPPO和vivo在前期相当长的时间里，都在全国范围内铺设自己的线下渠道，产品定位很清晰。
对比与绑定运营商的机海战术，依赖者们都难以把握消费者的节奏，产品特征很难出圈。
所以说，有时候容易赚的钱，就像一个温柔的陷阱，等你想跳出舒适圈，摆脱路径依赖，就会发现自己已经陷得太深了。
万科董事长王石曾经有个名言说，公司利润超过25%的业务不做。
因为容易赚钱的生意大家都想做，竞争会越来越激烈，利润率就会快速下降。
市场是公平的，依赖于别人赚的钱，最后还会以同样的方式赔进去。
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那么，在经历了起起落落之后，酷派能不能如他们所愿，重振雄风呢？
有机会，但是酷派需要走一条非常艰难的路。
今天的手机市场早已不是当年的模样。
2014年的手机市场百花齐放，各种品牌争相斗艳，谁也不敢说自己能够成为绝对的领先者。
但今天手机市场已经进入产业生命周期的成熟期，格局已经稳定，变成了存量市场。
想要在市场成熟期焕发活力，除非进入者在技术上有很强的创新，或者在成本上有很大的优势。
但是，成本优势，是建立在市场规模的前提之下。
你的出货量越大，跟供应商之间的议价能力就越强，整体的产品成本才会降低，在价格上才具有天然的优势。
想打破这种优势，一个最近的成功案例就是极兔快递，依托段永平一系的强大资金实力，硬生生烧钱打价格战，拖的其他快递商没钱可赚。
大家都在成本线以下经营，谁先撑不住谁就出局。
极兔快递就是乱拳打死老师傅，以高峰期每天烧掉2个亿的代价吃下了百世快递，夺下了市场。
不具备这两点，任何一个企业想要在成熟市场上突围都是难上加难的事情。
当然，也不乏成功者的例子，比如我们隔壁的荣耀，我们会在后面的单仁行详细聊一聊。
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对于我们很多企业来说，观看手机行业发展的这十几年时间，这个赛道上来了又走的品牌两只手都数不过来。
其中有产生路径依赖的，也有定位与定价混乱导致战略失误的，还有的就是产品跟不上科技研发速度的。
成功者的修辞千篇一律，而失败者的原因各有不同。
在今天，我们想要在行业内名列前茅，都必须问自己一个问题：“我的优势是什么？”
我到底是有成本优势呢？还是有颠覆性的技术优势？或者是在渠道和营销上有独特的见解呢？
想好了这个问题，再往前走也不迟。
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责任编辑|罗英凡
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