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|唐浪芬，《|》的作者图
"睡不好，吃我看你没少。
这是孙一宁拿总统的表情符号包，因为起到了"脱油"和"反情绪化"的效果，前段时间一直被网友疯狂。
不过，这个表情符号包的基调确实反映了很多年轻人的现状：无论多晚，只要有食物的"呼唤"，你都可以挣扎着从床上爬起来，用一个被困住的声音喊"我能"。由此，这句话就成了网友口中无法控制的"自嘲打孔"的抄袭。
一边是嘴巴为食物无法控制，另一边是为身体不断焦虑的心。《8090后健康养生消费洞察报告》指出，中国82.7%的年轻人要么正在减肥，要么在减肥的道路上。
如何合理化"既好又薄"的自然矛盾？年轻人正在寻找低卡零食的答案。
<h2>一是低牌零食行业，吹响了"中国风"。</h2>
说到低卡零食，几乎没有日本零食品品牌。
在B站、小红书等社交平台上，只要输入"低卡零食"关键词，就拿出一系列"低卡零食评选推荐榜"，来自日本零餐的品牌始终是大多数。
以"低卡零食"条目下显示的两个视频为例，日本品牌占博主推荐的零食品品牌的近80%。其中，Binta餐簹乾和果冻两大品牌也在两段视频中重复出现，看其人气。
不仅如此，日本许多零食品品牌还将推出"低卡版"。比如我们熟悉的Greco推出的功能性巧克力，每袋热量控制在262kcal，为了让那些高喊出高温"Da"的人，为了满足嘴巴的欲望，同时保持自己的身体健康。
日本的低卡零食在中国受到"青睐"，很大程度上是因为过去追求健康饮食的消费者并不像今天这样受欢迎。
一个相对较小的消费者需求，很难吸引市场的注意力，这导致国产品牌在健康零食上的扩张"慢了半拍"。消费者别无选择，只能优先考虑已经在市场上流行的日本品牌。
但正如开头提到的，近两年来，随着越来越多的年轻人追求减肥养生，国产零食品品牌也逐渐嗅到了其中的"商机"，开始向低卡零食靠拢。
从品牌的角度来看，既以威隆为代表的传统零食品品牌，也以好品店为代表的新兴零食品品牌。前者凭借"魔术芋头酷"、"风吃海带"等明星产品，感动了不少年轻消费者。后者去年正式宣布了一个新的子品牌Good Products Fly，主要针对18-35岁的人群和体重管理。
此外，以元林为代表的软饮料品牌，还推出了低脂低克拉鸡胸肉香肠、快闪式浪潮酸奶等低卡零食，正在朝着健康轻食的方向迈进，打造产品矩阵。
这三个品牌仅代表了当前健康零食世界中的三类参与者。以威龙品类为代表，直接下属现有品牌推广健康零食新产品。一类好品商店以健康零食为代表的子品牌，形成多品牌矩阵。还有一类以Meta-Gas森林为代表的跨境参与者，它超越了主营业务，延伸到健康零食。
目前，国内消费者对健康食品的关注和消费热度持续上升。
根据麦肯锡的《2020年中国消费者报告》，72%的消费者表示，他们现在比过去更倾向于选择健康的生活方式，他们对低价的追求已经转化为对健康营养的需求。
就国内低卡零食而言，这意味着新的机会。随着公众对低卡零食需求的增加，《螳螂金融》认为，未来，进入低卡零食的国产品牌将越来越多。
<h2>其次，年轻人喊着减肥，品牌争先恐后地"贡献"。</h2>
低卡零食本质上仍然是休闲食品的一类。根据Sullivan的说法，Z世代和千禧一代消费者是中国休闲食品行业的主要消费群体，占中国人口的38.2%，占休闲食品消费的69.2%。因此，对于低卡零食品品牌来说，把握年轻消费者的"心"尤为重要。
根据《山谷雨量数据》调查总结，热量和口味是网友对低热量零食最关心的方面。
但将两者结合起来并不容易。
以鸡胸肉的低卡零食为例。为了最大限度地忽略消费者原有的柴柴鸡胸肉的味道，品牌几乎都会想到已经尝试过的可膨胀形式，包括即食鸡胸肉、鸡胸、鸡胸肉香肠、鸡胸肉丸，甚至还有鸡胸肉片等等。
总之，只要消费者愿意吃，鸡胸肉不管怎样，零食品品牌都可以"完整"出来。
同时，"Valley Rain Data"调查还显示，原本看似高热量零食的饼干、蛋糕、巧克力、膨化食品，在选择低热量零食时，已成为网友的热门选择。
想要高热量零食的味道，又不想增重，这看似很难的事情，也已经被零食品品牌破解了。这就是零食的成分。例如，一直以低热量著称的魔术土豆，已被各大品牌用来制作一些高热量零食的"低热量版本"。
在线健身平台Keep推出的魔术芋头奶酥，在普通大众中都能收到甜食，可以达到比普通饼干更强的充分效果，得到了众多用户的认可。
此外，魔术土豆饼、魔术土豆面包、魔术芋头果冻等产品，早已"问世"。年轻人需要担心的不是吃或不吃，而是如何克服"选择恐惧症"，挑选出自己喜欢的恐惧症。
从以上分析中不难发现，无论是使用配料还是零食类型，品牌都在走向趋同。这预示着在早期和残酷的竞争之后，品牌竞争将更加激烈。
具体到品牌，前面提到的品类玩家，在市场竞争水平上可以说是有优势的。
在产品丰富度方面，好产品店下的"好产品飞"要更好。
目前，在好品店天猫的旗舰店，好产品已经推出了包括低脂魔术土豆、低脂蛋干、高纤维燕麦饼干等多种产品。和威龙的当下和健康零食有关，只有魔芋头和风吃海带。至于元气林，上面提到的低卡小吃只有两三个，还没有在旗舰店上架。
但就消费者心智而言，威龙等老品牌比新品牌更有优势。
一个值得注意的例子是，威龙的旗舰店的粉丝实际上比好产品店少，但由于威龙在零食界的名字太响亮，使得在推出新产品时更容易引起消费者的注意。由此可见，虽然两个品牌都推出了单品，但威龙店的销售额明显高于好品店。
此外，以森林为代表的品牌，在健康零食行业也打出了"大单"战略。
近日，元源森林推出了一个名为"王辣辣"的新品牌，主要产品是用魔术芋头制成的发肚。虽然在产品差异化方面竞争力不够，但在"螳螂金融"看来，元气森林估计想把它打造成"爆炸性单品"，再次上演泡泡水"单品与品牌"的奇迹。
而得益于"全国新消费趋势"推动上述国产品牌推出的健康零食，市场反馈良好。
威龙的魔芋头和食风海带属于"蔬菜制品收入"，公司年报显示，2020年，威龙蔬菜制品收入达到11.68亿元，占总收入的28.3%，是近年来威龙销量最快的品类。在好品店方面，根据其财务业绩，截至2020年底，好食品仙女销售收入为2.23亿元，销售净利润为2540.98万元。
综上所述，在"螳螂金融"看来，虽然呼唤减肥的是年轻人，但最终"贡献"其实是零食品品牌。也就是说，正是这些年轻人"只想平躺，两者兼而有之"，刺激了市场对低卡零食的需求，让推零食品品牌不断向"低梳"迈进。
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三、低卡零食的星星之火，能不能是原版？
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这两年火的低牌食品，除了低牌小吃，其实还有低牌餐。
根据CBData发布的天猫食品行业趋势报告，食品替代食品已成为整个人口的大趋势，新的一二线城市的消费量占比近50%。
当然，也有习惯对这两种食物进行分类的想法。但从功能上看，消费场景的差异相当明显，取代了低牌餐的主食，取代了低牌零食的零食。
代餐因为替代是主食，其饱腹感、低热量要求会更高。但低卡零食不一样，在实际消费中，需要达到的效果不是"缓解饥饿感"，而是"缓解欲望"。基于摄入量的差异，低热量零食在味道上有更多的"操作空间"，这反过来又可以增强其对正常零食的替代。
根据权威期刊上发表的《全球成人体重调查》，中国已超过美国，成为世界上最肥胖的国家，拥有4320万男性和4640万女性。虽然肥胖与零食没有绝对的正相关关系，但它总是正确的。
因此，从长远来看，《螳螂金融》认为，低卡零食承担的使命不仅仅是给消费者留下深刻印象，更重要的是推动整个国内零食市场走向健康的新趋势。
这并不容易。
根据欧睿国际的数据，从2021年到2025年，中国的休闲食品市场将以约4.6%的复合年增长率增长，到2025年将达到4475.9亿元人民币。而要推动如此庞大的市场整体朝着"健康"的方向发展，显然不是由少数几个品牌在短时间内就能完成的。
事实上，在"螳螂金融"看来，零食品品牌可以"复制"软饮料品牌运营。
元林诞生之前，国内软饮料行业的"无糖风"远未达到现在这么大。但随着"无糖泡泡水"的央外，元林已经彻底引爆了国内无糖饮料市场，让包括康师傅在内的农户，如山泉，包括一批"老一辈"，纷纷加快步伐进入战场"金块"，整个市场人头攒动，热闹非凡。
同样，饼干和薯条等零食正在走向"健康"，但也离不开两个要素：一是需要像The Forest这样的品牌探索前方的道路，让市场看到这一品类的增长潜力。其次，需要有足够多的品牌愿意参与，我们可以共同努力，希望能把健康零食这个蛋糕做大。
前一件事，已经有品牌在做，前面提到的威龙、好品店和森林是代表。
至于后者，根据尼尔森的一项调查，82%的中国消费者愿意在健康食品和饮料产品上花费更多，远高于68%的全球平均水平。在巨大的消费需求的推动下，相信还是会有不少品牌选择加入低牌零食战场。
国产零食"健康"，一切准备就绪，等待好声音。