乳铁蛋白=新西特
《定位》一书中有个经典的观点：“为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类开创者或领导者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一。”
品牌最终要做到的是，成为品类的代表，占据市场地位被消费者记住，甚至是成为该品类的代名词。就像吉普车=JEEP、可乐=可口可乐、凉茶=王老吉等，把一个品牌做成一个品类。
“这也正是新西特要做的事，精耕符合国标的优质乳铁蛋白，让乳铁蛋白＝新西特，形成并且保持品牌的独特竞争优势，修建品牌护城河，把品牌地基打好，才能持久立得稳。”
Slaite新西特执行总裁宋海华
Slaite新西特执行总裁宋海华如是说，“如果说新西特有人设，我觉得就是乳铁蛋白专家品牌。”
进入中国市场8年来，新西特就是坚持专注“乳铁蛋白专家品牌”这个定位。那么，这个定位是不是靠广告轰炸就能打出来呢？
快消品或许可以，乳铁蛋白这种营养品不行。
因为营养品品类专业度高，消费者平时低关注、需要时高介入，会深入了解品牌的历程与实力后，才会做出选择，因此需要品牌有精耕坚持的决心，要有“深入浅出”的实力，更要清楚地规划每个阶段应该夯实的事情。
宋海华介绍道，“2021年，新西特所有的品牌计划核心就是，让更多人知道乳铁蛋白的好。”
新西特围绕乳铁蛋白的深耕，是有高度的行业品质标准引领，有专业度的科普与推广，有温度的消费者情感链接。
在专业输出层面，新西特举行了全国性的新战略发布会，邀请了很多行业专家参与《乳铁蛋白创新发展论坛》，开启了《乳铁蛋白蓝皮书》编撰计划。“新西特的目的就是，希望帮更多妈妈认识到乳铁蛋白的价值，从而帮助宝宝健康成长。”
在内容营销层面，新西特和搜狐视频定制打造了一档明星育儿脱口秀，基于对人群精准的定位后，向观众普及更多的营养育儿知识，同步传递新西特的核心爆品——乳铁蛋白的产品优势。
作为向社会积极传播育儿理念的窗口，“1212乳铁蛋白节”前夕，新西特制作了2支乳铁蛋白TVC致敬妈妈，发布那天，新西特收到了很多消费者表示感动的肺腑之言。
而当一个品牌成为品类代名词时，这个品类的兴衰就与品牌息息相关，领导品牌要肩负起维护品类价值的责任，持续地投入市场，细分品类，教育推广品类。
因为品类价值直接决定品牌价值。
乳铁蛋白深耕与推广
“乳铁蛋白是新西特的第一品类，持续深耕是新西特的使命。”宋海华对中童记者表示。
如何持续深耕？
宋海华表示，当前营养品市场还在不断细分，消费者也在不断迭代更新。“新西特的想法是一定要坚持在乳铁蛋白品类里深挖，坚持在免疫市场中做强，成为品类发展的推动者。”
这便是延续“定位”理论的第二步：分化品类，开辟大品类下的细分品类，通过核心产品的不断创新，保持品类的领导地位。
就像凉茶界的鼻祖“王老吉”，在品类推广初期，坚持聚焦于大单品红罐凉茶。经过长时间的推广和教育，消费者逐渐认可凉茶品类后，才逐步推出盒瓶装凉茶来满足不同的市场需求。
“在三胎政策放开的背景下，母婴市场也迎来新的局面。95后进阶为母婴人群主力军，高知父母占比更是达到整体的66%。他们崇尚科学养娃，对功效更‘精细化’的养娃产品需求较高。”宋海华分析道。
“因此，新西特在贴合自身品牌战略以及营养品行业的多元化需求推动下，会持续加大精细营养的研发投入，用兼具品质与颜值的产品去满足新生代妈妈的需求，助力新生代父母实现轻松、科学育儿。”
于是，在“断奶就吃新西特”的基础上，新西特提出“乳铁蛋白分段吃，更科学”的理念，同时以这个理念为基础，重点推出了新西特的花袋鼠系列，即乳铁蛋白I、II、III段及力多灵宝铂金版4款新品。
新品在延续原有乳铁蛋白提升免疫力的核心功能基础上，保证了乳铁蛋白高活性、高纯度，在配方上进行了“乳铁蛋白+精准升级”，并通过分阶形式，适应不同月龄、不同体质宝宝所需营养元素标准不同的考量，注重配方的合理性，让消费者选择更简单。
宋海华说，“综合来看，经典小蓝罐和花袋鼠系列是一套精准组合拳，为新西特乳铁蛋白专家品牌的战略落地不断增加砝码。”
“新西特把这两个系列的产品都深度植入到综艺节目《侃侃儿谈》的互动情景中，节目的播出让更多人了解到新西特的产品优势，加之，新西特邀请了12位门店育儿达人参与录制，这对母婴店是很好的背书，加深了门店的专业度，对门店的拉新、复购和裂变，都有很大的鼓励和帮助。同时，新西特再通过线下的价值赋能，与消费者拉近联系。”
此外，新西特还进行了一次创新尝试：将乳铁蛋白零食化，推出新西特乳铁蛋白乳酸菌饮品。
母婴行业的红利期集中在2016年前后，这些孩子正好是6-7岁的年纪，是对零食摄取的需求年纪。新西特发现，他们更倾向于通过具有一定健康作用的食品来获取营养，同时也注重成分的安全性与品牌声量。
“市场需要创新的零食化产品逐步深化与消费者的链接，在满足母婴家庭对趣味和口味需求的同时，实现他们的亲子生活多场景满足。”宋海华表示。
“从功能满足到情感驱动，从物质价格认知到心理价值体验，消费者对营养品的需求不再单一，这对乳铁蛋白品牌场景化细分提出了更高的要求。”新西特相信，随着更多新食品形式的崛起，越来越多的营养健康成分在专业和安全保证的前提下，可以添加到既定认知范畴的普通食品中，功能属性与营养形式的融合，也将成为营养品市场创新发展的驱动力。
宋海华坚定地表示，“未来，新西特还将努力践行乳铁蛋白品类的深化布局，在品牌行稳致远的同时，推动乳铁蛋白品类的深度发展，也助力更多消费者更好、更直观地了解宝宝的成长所需。”