乳鐵蛋白=新西特
《定位》一書中有個經典的觀點：“為了在容量有限的消費者心智中占據品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類開創者或上司者，銷量遙遙領先，其次分化品類，做到細分品類的唯一，即細分品類的第一。”
品牌最終要做到的是，成為品類的代表，占據市場地位被消費者記住，甚至是成為該品類的代名詞。就像吉普車=JEEP、可樂=可口可樂、涼茶=王老吉等，把一個品牌做成一個品類。
“這也正是新西特要做的事，精耕符合國标的優質乳鐵蛋白，讓乳鐵蛋白＝新西特，形成并且保持品牌的獨特競争優勢，修建品牌護城河，把品牌地基打好，才能持久立得穩。”
Slaite新西特執行總裁宋海華
Slaite新西特執行總裁宋海華如是說，“如果說新西特有人設，我覺得就是乳鐵蛋白專家品牌。”
進入中國市場8年來，新西特就是堅持專注“乳鐵蛋白專家品牌”這個定位。那麼，這個定位是不是靠廣告轟炸就能打出來呢？
快消品或許可以，乳鐵蛋白這種營養品不行。
因為營養品品類專業度高，消費者平時低關注、需要時高介入，會深入了解品牌的曆程與實力後，才會做出選擇，是以需要品牌有精耕堅持的決心，要有“深入淺出”的實力，更要清楚地規劃每個階段應該夯實的事情。
宋海華介紹道，“2021年，新西特所有的品牌計劃核心就是，讓更多人知道乳鐵蛋白的好。”
新西特圍繞乳鐵蛋白的深耕，是有高度的行業品質标準引領，有專業度的科普與推廣，有溫度的消費者情感連結。
在專業輸出層面，新西特舉行了全國性的新戰略釋出會，邀請了很多行業專家參與《乳鐵蛋白創新發展論壇》，開啟了《乳鐵蛋白藍皮書》編撰計劃。“新西特的目的就是，希望幫更多媽媽認識到乳鐵蛋白的價值，進而幫助寶寶健康成長。”
在内容營銷層面，新西特和搜狐視訊定制打造了一檔明星育兒脫口秀，基于對人群精準的定位後，向觀衆普及更多的營養育兒知識，同步傳遞新西特的核心爆品——乳鐵蛋白的産品優勢。
作為向社會積極傳播育兒理念的視窗，“1212乳鐵蛋白節”前夕，新西特制作了2支乳鐵蛋白TVC緻敬媽媽，釋出那天，新西特收到了很多消費者表示感動的肺腑之言。
而當一個品牌成為品類代名詞時，這個品類的興衰就與品牌息息相關，上司品牌要肩負起維護品類價值的責任，持續地投入市場，細分品類，教育推廣品類。
因為品類價值直接決定品牌價值。
乳鐵蛋白深耕與推廣
“乳鐵蛋白是新西特的第一品類，持續深耕是新西特的使命。”宋海華對中童記者表示。
如何持續深耕？
宋海華表示，目前營養品市場還在不斷細分，消費者也在不斷疊代更新。“新西特的想法是一定要堅持在乳鐵蛋白品類裡深挖，堅持在免疫市場中做強，成為品類發展的推動者。”
這便是延續“定位”理論的第二步：分化品類，開辟大品類下的細分品類，通過核心産品的不斷創新，保持品類的上司地位。
就像涼茶界的鼻祖“王老吉”，在品類推廣初期，堅持聚焦于大單品紅罐涼茶。經過長時間的推廣和教育，消費者逐漸認可涼茶品類後，才逐漸推出盒瓶裝涼茶來滿足不同的市場需求。
“在三胎政策放開的背景下，母嬰市場也迎來新的局面。95後進階為母嬰人群主力軍，高知父母占比更是達到整體的66%。他們崇尚科學養娃，對功效更‘精細化’的養娃産品需求較高。”宋海華分析道。
“是以，新西特在貼合自身品牌戰略以及營養品行業的多元化需求推動下，會持續加大精細營養的研發投入，用兼具品質與顔值的産品去滿足新生代媽媽的需求，助力新生代父母實作輕松、科學育兒。”
于是，在“斷奶就吃新西特”的基礎上，新西特提出“乳鐵蛋白分段吃，更科學”的理念，同時以這個理念為基礎，重點推出了新西特的花袋鼠系列，即乳鐵蛋白I、II、III段及力多靈寶鉑金版4款新品。
新品在延續原有乳鐵蛋白提升免疫力的核心功能基礎上，保證了乳鐵蛋白高活性、高純度，在配方上進行了“乳鐵蛋白+精準更新”，并通過分階形式，适應不同月齡、不同體質寶寶所需營養元素标準不同的考量，注重配方的合理性，讓消費者選擇更簡單。
宋海華說，“綜合來看，經典小藍罐和花袋鼠系列是一套精準組合拳，為新西特乳鐵蛋白專家品牌的戰略落地不斷增加砝碼。”
“新西特把這兩個系列的産品都深度植入到綜藝節目《侃侃兒談》的互動情景中，節目的播出讓更多人了解到新西特的産品優勢，加之，新西特邀請了12位門店育兒達人參與錄制，這對母嬰店是很好的背書，加深了門店的專業度，對門店的拉新、複購和裂變，都有很大的鼓勵和幫助。同時，新西特再通過線下的價值賦能，與消費者拉近聯系。”
此外，新西特還進行了一次創新嘗試：将乳鐵蛋白零食化，推出新西特乳鐵蛋白乳酸菌飲品。
母嬰行業的紅利期集中在2016年前後，這些孩子正好是6-7歲的年紀，是對零食攝取的需求年紀。新西特發現，他們更傾向于通過具有一定健康作用的食品來擷取營養，同時也注重成分的安全性與品牌聲量。
“市場需要創新的零食化産品逐漸深化與消費者的連結，在滿足母嬰家庭對趣味和口味需求的同時，實作他們的親子生活多場景滿足。”宋海華表示。
“從功能滿足到情感驅動，從物質價格認知到心理價值體驗，消費者對營養品的需求不再單一，這對乳鐵蛋白品牌場景化細分提出了更高的要求。”新西特相信，随着更多新食品形式的崛起，越來越多的營養健康成分在專業和安全保證的前提下，可以添加到既定認知範疇的普通食品中，功能屬性與營養形式的融合，也将成為營養品市場創新發展的驅動力。
宋海華堅定地表示，“未來，新西特還将努力踐行乳鐵蛋白品類的深化布局，在品牌行穩緻遠的同時，推動乳鐵蛋白品類的深度發展，也助力更多消費者更好、更直覺地了解寶寶的成長所需。”