照片来源 smh.com.au
温宇婉的书，陈静音
玩具不是儿童独有的，请卖给大人！
潮汐玩是潮流玩具，又称设计师玩具，是一种融合了艺术、潮流、动漫等多元素概念的玩具，一般认为是15岁以上的群体收藏，具有美观的外观、社交话题、收藏价值等属性。
潮流玩具目前主要有四种，分别是艺术玩具、盲箱娃娃、手跑模型、BJD玩具（球关节娃娃、球关节木偶），近年来，我国增长最快的是盲盒娃娃、手跑模型。
在国内青年团中，潮水打得有多火爆？
根据Sullivan的报告，全球潮汐市场规模从2015年的87亿美元增长到2019年的198亿美元，复合年增长率为22.8%，预计未来四年的复合年增长率为19.8%。
中国潮流玩具之王泡泡玛特于2020年12月在香港上市，市值一度超过1000亿港元。随后的市值表现，虽然起伏不定，但近两年来泡泡玛特销量增长，今年4月和5月，天猫旗舰店销售额分别达到5225万元和3908万元，分别同比增长156.1%、38.5%，仅在618个活动中就取得了4393万元营业额的亮眼成绩。
然而，作为一个新品类，为什么国内潮汐游行业在这个时间点上能够迅速崛起呢？这个行业有多大的增长空间？在Bubble Mart的开发过程中，你会遇到什么坑？如何讲述一个不局限于盲盒的新故事，泡泡玛特能成为"中国迪士尼"吗？
为了更深入地了解这个行业，人们不得不提到繁荣产业的起源 - 日本和美国。
<h2>01、起源于海外，在国内</h2>
时尚玩具（艺术玩具）由设计师或艺术家设计，然后受工厂委托批量生产或生产自己的不同尺寸和材料的艺术品。它最初来自日本，在20世纪90年代在美国和中国香港很受欢迎。
当谈到潮汐游戏时，不得不说Kaws和Be@rbrick（积木熊）扮演着前行者的角色。
20世纪80年代，波普艺术家基思·哈林（Keith Haring）以简单的图形绘画创造了一种独特的风格，受到艺术界和潮流圈的青睐，日本著名玩具制造商MEDICOMTOY注意到了他的作品，并合作将艺术与时尚玩具融合在一起，创造了一种新的"潮汐游戏"形式。
KaWS出生于1974年，是一位街头艺术家，他将涂鸦艺术扩展到更大的装置艺术和时尚玩具，完美地将艺术融入其中，使其受欢迎和孩子气，在2019年苏富比香港春季拍卖会上，KAWS的作品最终以1亿港元的价格售出，创下了KAWS之前的新拍卖纪录。
综上所述，潮流玩具、时尚、艺术与设计，即潮流玩具的魅力和价值在于设计师或艺术家将自己的艺术风格和理念融入到玩具中，不再局限于传统艺术作品，更符合当代文化和潮流，也赋予了更高的收藏价值。
潮起潮产业链主要包括上游IP获取与运营、中游产品设计与生产，以及下游产品流通三个环节。
新潮玩具的受众主要是受过良好教育的年轻一代。根据潮汐用户的照片，超过50%的潮汐用户年龄在19至30岁之间。国内潮汐游戏之所以能在近几年迅速崛起，笔者认为，消费能力、精神需求（感情、兴趣）、社会和收藏需求是潮汐游戏快速发展的主要驱动力。
在需求方面，首先是经济增长增加了公共消费能力。由于潮汐具有很强的消费弹性，其增长和收缩与国家和个人的经济实力密切相关。例如，Kaws和Be@rbrick分别出生于1999年和2001年，当时美国和日本的人均GDP超过35，000美元。不同寻常的是，中国2017年至2018年GDP的快速增长为个人和行业奠定了物质基础。
在需求端，除了消费能力的影响外，年轻人的情感、社交和收藏需求也起着关键作用。因为潮汐游戏一般都有新颖漂亮的设计，容易得到消费者的情感认可，另外，潮汐游戏产品是泛二元文化的许多衍生品，因为年轻一代的群体有较强的"兴趣"和丰富的"表达欲望"，所以愿意为爱好付出高昂的溢价。
同时，在社交工具的发展下，潮汐游戏不仅可以突出个人的个性特征，还可以作为话题进入朋友圈，再加上隐蔽的、限量版的时尚玩法有一定的稀缺性，而通过艺术家的设计，具有一定价值的艺术收藏，进一步提升了消费者的购买动力。
在供给端，作为上下游产业链串联的核心IP（知识产权、知识产权）是潮汐产业发展的重要源头驱动因素之一。潮汐戏行业的IP主要有授权和设计两大类。内容类IP是基于文学，影视，动画，游戏和其他创意作品，如盗贼之王，宝可梦;Molly，Be@rbrick属于设计类IP，需要实现发展的潮流戏法。
此外，中国成熟的玩具产业链为潮汐游戏的爆发提供了支撑。中国是一个大型玩具出口国，全球70%的玩具产自中国，其次是美国作为最大的进口国，其次是英国和日本。相对完善的基础设施和制造能力，确保玩具成品制造大潮。
<h2>02、泡泡垫为什么会成为当地的"潮水"？</h2>
复制国外巨头的道路，所以有一条"走向前台的道路"。
根据Frost Sullivan的数据，到2024年，全球趋势玩具市场预计将达到448亿美元。
玩具行业创造了世界巨头，如美泰（美国芭比IP所有者），孩之宝（变形金刚IP所有者，美国）和乐高。
中国还产生了"潮头先股"泡沫玛特，其市值一度超过1000亿港元。
外界可能不明白潮汐戏的意义，不明白为什么年轻人对塑料玩具疯狂，外人的鄙视与年轻人的爱情形成鲜明对比，甚至一度质疑收获智商税。
市场不断受到质疑，曾经资本化的泡沫正在回归理性。BubbleMatter的股价在10月22日的交易价格为50.8港元，从IPO后高点1076亿港元中抹去了超过700亿港元。
尽管存在疑问，但BubbleMatt仍然对自己的细分市场感到满意。2020年，公司实现营收25.32亿元，同比增长49.25%，实现净利润5.24亿元，同比增长16.05%。
2021年上半年，BubbleMatter继续实现营收和净利润的高速增长，实现营业收入17.73亿元，同比增长116.8%;实现净利润3.59亿元，同比增长153.8%。
那么，为什么要泡泡超市呢？让我们来谈谈让潮汐如此炽热的爆发点 - 盲盒。
泡泡马特在过去一年里，其品类、大小、调性都悄然发生了变化，也在试图撕掉盲盒标签，甚至"盲盒"的表达在半年报中几乎看不见，这表明它正试图打造一个潮流文化的"理想国家"。
但不得不承认，低成本的盲盒确实是BubbleMatt发财的核心代码。
2010年11月，第一家泡泡超市在北京开业，近六年未被发现的泡泡超市最初遵循日本LOFT杂货零售商的模式。
直到"美国盲盒"和"日本盲盒"的繁荣，Bubble Matt才看到了一条可复制的道路。
《美国惊喜娃娃》诞生于2016年底，类似于芭比娃娃和盲盒，针对3-14岁的儿童，在上市销售时点燃了美国的热潮。一方面，盲盒的惊喜有助于，另一方面，KOL在YouTube上的开箱即用视频大大增加了其传播的广度。连续第三年登上美国最畅销玩具榜首，并连续第三年在美国玩具大奖上荣获"年度玩具"奖。
日本捻蛋也有类似的销售形式，虽然新鲜度有所下降，但日本捻蛋到后期也没有出现规模下降，不断有新进入者被捻蛋吸引。
2015年，一款名为Sonny Angel的日本盲盒玩具在中国售罄。这个玩具只有8厘米高，有数百种款式，平均在20秒内在泡泡市场卖出一个。这使得BubbleMatter能够看到"盲盒"的潜力，这是一种基于娱乐的销售规则。
2016年，BubbleMatter获得了Molly的独家授权，并于当年7月推出了其首款Molly Zodiac星座系列，一套12款车型，每股59美元，采用低成本策略，降低了消费者购买的门槛。从那时起，Molly成为Bubble Marte的重要IP。Molly在2019年售出近1000万台，占公司收入的四分之一。
换句话说，BubbleMatt已经在Molly带来的盲盒经济中留下了自己的印记。为什么是盲箱？
其实，这背后是利用人类的本能和心理洞察力。
有一位盲盒用户反馈，"买一个盲盒最大的乐趣就是画出隐藏和自己喜欢的样子，真正在激动的那一刻画出属于自己的珍稀娃娃。
同时，在移动互联网的快速普及中，消费者有了更多的渠道接触，"种草"各种盲箱间接推动了泡泡垫的快速发展。
<h2>03、泡泡马特在开发中遇到了什么坑</h2>
盲盒也有生命周期，它们的吸引力正在下降。
自2016年底以来已经过去了四年，但经过多年的强劲增长，新鲜度正在下降，L.O.L.惊喜娃娃的销量一直在下降，因为美泰和孩之宝等其他玩具巨头进入了盲盒市场，推出了芭比娃娃的盲盒和丢失了小猫的盲盒。
根据NPD集团的数据，在截至2021年1月的12个月中，此类产品占玩具总销售额的12%，比去年同期下降5%。
随着新鲜度的下降，MGA引入了大尺寸的惊喜娃娃，并添加了更多的"惊喜"元素，例如将球分解成水溶解，例如将一些珠宝埋在粘土中。除产品外，MGA也在向泛娱乐方向进发，积极开展IP授权业务、投资动画电影等。
不同寻常的是，BubbleMatter在上半年保持了净利润增长，但其流动性和效率却在下降。
数据显示，BubbleMatter的毛利率从一年前的65.2%降至63.0%，主要是由于其自身产品的毛利率下降。这应该被视为一个"危险"的信号，毕竟，其以IP为中心的自主产品是Bubblemat唯一的收入支柱，贡献了近90%的收入。
与此同时，与2017-2019年的水平相比，泡沫材料库存周转天数仅有所增加。截至今年6月30日，BubbleMatter的库存周转时间为74天，而2020年为78天，而2017-2019年为49天，45天和46天。
盲盒"赌博"成瘾也受到广泛批评。为了摆脱负面标签，Bubble Marte走上了"复制"的道路。
Bubble Marte也在"越来越大"。今年6月初，Bubble Mart推出了MEGA系列——"MEGA Collection 1000% SPACE MOLLY× SpongeBob SquarePants"和"MEGA Collection 400% SPACEMOLLY × SpongeBob SquarePants"两款不同尺寸的手持式，以寻求高端突破。
新球员不断涌入，分散年轻人对"三分钟"热度的注意力。例如，该公司孵化了TOPOY，在全国20个城市开设了30家商店，汇集了52个IP和潮汐品牌，如HelloKitty，Marvel，Disney，DC和Fire Ninja。
盲箱能烧多久？
事实上，潮汐游行业的核心壁垒并不在盲箱，泡泡垫也不是盲箱的发明者，竞争力的建设主要在于IP的活力和运行能力。
例如，孩之宝的收入主要由自己的授权品牌主导，其次是合作伙伴授权品牌。自有授权品牌包括变形金刚，小玛丽，魔术：聚集等。联合授权品牌包括漫威、迪士尼等。新兴品牌，如Piggy Page和PJ Musk（蒙面睡衣人）。
Bubble Matt最近两年的收入主要是自己的IP，其次是独家IP。自有IP包括MOLLY、DIMCO、YUKI等，独家IP包括PUCKY、THEMONSTERS、SATYRRORY等，非独家IP包括米老鼠、Hello Kitty、DESPICABLEME（上帝偷窃爸爸）等。
2020年，BubbleMatter自有IP份额为39%，独家IP为28.3%，非独家IP为17.7%。
在欧美，潮戏本身也是从一些动画作品和电影人物演变而来的，如漫威、DC、迪士尼等，已经沉淀了很多年的粉丝文化;在日本，潮汐游戏IP主要来自动画，如盗贼之王，火影，向上等等。
无论是迪士尼还是环球影业，国际上大多数IP公司都在从内容发展到衍生品。内容和故事被证明是与粉丝长时间联系的重要方式。就连以形象IP身份出道的HelloKitty，最终也选择了动画来扩展自己的生命力。
总之，持续使用别人的IP是实现快速把握市场红利的捷径，但如何延伸IP的生命力，未来赋予IP故事属性将是泡腾这次突破的关键。
<h2>04、总结：泡泡玛特想讲个新故事</h2>
就人均潮汐消费贡献而言，2019年中国人均潮汐消费量为2.10美元，仅为日本市场的1/5和新加坡市场的1/6。也就是说，我国潮汐市场人群消费量和渗透率还有很大的增长空间。
这似乎给了泡泡马特继续寻找新故事的动力——建立一个属于中国的泛娱乐帝国。
为此，今年泡泡玛特投资了多个具有文化属性的品牌，包括动漫创作公司二十、汉服品牌十三、泛二元零售品牌猫银河、潮流买家店Solestage等。通过民族风格文化、IP孵化、潮流设计等的布局，BubbleMatt正努力打造完整的IP生态。同时，2021年8月18日，北京泡泡玛特公园管理有限公司成立。
它看起来雄心勃勃。只是，泡泡玛特能成为迪士尼的中国版吗？
在笔者看来，泡泡玛特和迪士尼走的是相反的路。迪士尼成立于1926年，花了近百年的时间通过媒体网络，主题公园和度假村，电影和电视娱乐，衍生品和游戏创作内容创作，创造了许多经典角色，如米老鼠，唐老鸭和白雪公主。泡泡马特只通过盲盒设置ip，而它的盲盒娃娃都是IP没有背景故事的，故事需要依靠消费者来填补。
虽然意识到这个问题的泡泡玛特也开始"讲故事"，但与全球奇幻王国迪士尼相比，如果它不坚持坚持不懈，似乎很难成为"中国迪士尼"。