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溫宇婉的書，陳靜音
玩具不是兒童獨有的，請賣給大人！
潮汐玩是潮流玩具，又稱設計師玩具，是一種融合了藝術、潮流、動漫等多元素概念的玩具，一般認為是15歲以上的群體收藏，具有美觀的外觀、社交話題、收藏價值等屬性。
潮流玩具目前主要有四種，分别是藝術玩具、盲箱娃娃、手跑模型、BJD玩具（球關節娃娃、球關節木偶），近年來，我國增長最快的是盲盒娃娃、手跑模型。
在國内青年團中，潮水打得有多火爆？
根據Sullivan的報告，全球潮汐市場規模從2015年的87億美元增長到2019年的198億美元，複合年增長率為22.8%，預計未來四年的複合年增長率為19.8%。
中國潮流玩具之王泡泡瑪特于2020年12月在香港上市，市值一度超過1000億港元。随後的市值表現，雖然起伏不定，但近兩年來泡泡瑪特銷量增長，今年4月和5月，天貓旗艦店銷售額分别達到5225萬元和3908萬元，分别同比增長156.1%、38.5%，僅在618個活動中就取得了4393萬元營業額的亮眼成績。
然而，作為一個新品類，為什麼國内潮汐遊行業在這個時間點上能夠迅速崛起呢？這個行業有多大的增長空間？在Bubble Mart的開發過程中，你會遇到什麼坑？如何講述一個不局限于盲盒的新故事，泡泡瑪特能成為"中國迪士尼"嗎？
為了更深入地了解這個行業，人們不得不提到繁榮産業的起源 - 日本和美國。
<h2>01、起源于海外，在國内</h2>
時尚玩具（藝術玩具）由設計師或藝術家設計，然後受工廠委托批量生産或生産自己的不同尺寸和材料的藝術品。它最初來自日本，在20世紀90年代在美國和中國香港很受歡迎。
當談到潮汐遊戲時，不得不說Kaws和Be@rbrick（積木熊）扮演着前行者的角色。
20世紀80年代，波普藝術家基思·哈林（Keith Haring）以簡單的圖形繪畫創造了一種獨特的風格，受到藝術界和潮流圈的青睐，日本著名玩具制造商MEDICOMTOY注意到了他的作品，并合作将藝術與時尚玩具融合在一起，創造了一種新的"潮汐遊戲"形式。
KaWS出生于1974年，是一位街頭藝術家，他将塗鴉藝術擴充到更大的裝置藝術和時尚玩具，完美地将藝術融入其中，使其受歡迎和孩子氣，在2019年蘇富比香港春季拍賣會上，KAWS的作品最終以1億港元的價格售出，創下了KAWS之前的新拍賣紀錄。
綜上所述，潮流玩具、時尚、藝術與設計，即潮流玩具的魅力和價值在于設計師或藝術家将自己的藝術風格和理念融入到玩具中，不再局限于傳統藝術作品，更符合當代文化和潮流，也賦予了更高的收藏價值。
潮起潮産業鍊主要包括上遊IP擷取與營運、中遊産品設計與生産，以及下遊産品流通三個環節。
新潮玩具的閱聽人主要是受過良好教育的年輕一代。根據潮汐使用者的照片，超過50%的潮汐使用者年齡在19至30歲之間。國内潮汐遊戲之是以能在近幾年迅速崛起，筆者認為，消費能力、精神需求（感情、興趣）、社會和收藏需求是潮汐遊戲快速發展的主要驅動力。
在需求方面，首先是經濟增長增加了公共消費能力。由于潮汐具有很強的消費彈性，其增長和收縮與國家和個人的經濟實力密切相關。例如，Kaws和Be@rbrick分别出生于1999年和2001年，當時美國和日本的人均GDP超過35，000美元。不同尋常的是，中國2017年至2018年GDP的快速增長為個人和行業奠定了物質基礎。
在需求端，除了消費能力的影響外，年輕人的情感、社交和收藏需求也起着關鍵作用。因為潮汐遊戲一般都有新穎漂亮的設計，容易得到消費者的情感認可，另外，潮汐遊戲産品是泛二進制文化的許多衍生品，因為年輕一代的群體有較強的"興趣"和豐富的"表達欲望"，是以願意為愛好付出高昂的溢價。
同時，在社交工具的發展下，潮汐遊戲不僅可以突出個人的個性特征，還可以作為話題進入朋友圈，再加上隐蔽的、限量版的時尚玩法有一定的稀缺性，而通過藝術家的設計，具有一定價值的藝術收藏，進一步提升了消費者的購買動力。
在供給端，作為上下遊産業鍊串聯的核心IP（知識産權、知識産權）是潮汐産業發展的重要源頭驅動因素之一。潮汐戲行業的IP主要有授權和設計兩大類。内容類IP是基于文學，影視，動畫，遊戲和其他創意作品，如盜賊之王，寶可夢;Molly，Be@rbrick屬于設計類IP，需要實作發展的潮流戲法。
此外，中國成熟的玩具産業鍊為潮汐遊戲的爆發提供了支撐。中國是一個大型玩具出口國，全球70%的玩具産自中國，其次是美國作為最大的進口國，其次是英國和日本。相對完善的基礎設施和制造能力，確定玩具成品制造大潮。
<h2>02、泡泡墊為什麼會成為當地的"潮水"？</h2>
複制國外巨頭的道路，是以有一條"走向前台的道路"。
根據Frost Sullivan的資料，到2024年，全球趨勢玩具市場預計将達到448億美元。
玩具行業創造了世界巨頭，如美泰（美國芭比IP所有者），孩之寶（變形金剛IP所有者，美國）和樂高。
中國還産生了"潮頭先股"泡沫瑪特，其市值一度超過1000億港元。
外界可能不明白潮汐戲的意義，不明白為什麼年輕人對塑膠玩具瘋狂，外人的鄙視與年輕人的愛情形成鮮明對比，甚至一度質疑收獲智商稅。
市場不斷受到質疑，曾經資本化的泡沫正在回歸理性。BubbleMatter的股價在10月22日的交易價格為50.8港元，從IPO後高點1076億港元中抹去了超過700億港元。
盡管存在疑問，但BubbleMatt仍然對自己的細分市場感到滿意。2020年，公司實作營收25.32億元，同比增長49.25%，實作淨利潤5.24億元，同比增長16.05%。
2021年上半年，BubbleMatter繼續實作營收和淨利潤的高速增長，實作營業收入17.73億元，同比增長116.8%;實作淨利潤3.59億元，同比增長153.8%。
那麼，為什麼要泡泡超市呢？讓我們來談談讓潮汐如此熾熱的爆發點 - 盲盒。
泡泡馬特在過去一年裡，其品類、大小、調性都悄然發生了變化，也在試圖撕掉盲盒标簽，甚至"盲盒"的表達在半年報中幾乎看不見，這表明它正試圖打造一個潮流文化的"理想國家"。
但不得不承認，低成本的盲盒确實是BubbleMatt發财的核心代碼。
2010年11月，第一家泡泡超市在北京開業，近六年未被發現的泡泡超市最初遵循日本LOFT雜貨零售商的模式。
直到"美國盲盒"和"日本盲盒"的繁榮，Bubble Matt才看到了一條可複制的道路。
《美國驚喜娃娃》誕生于2016年底，類似于芭比娃娃和盲盒，針對3-14歲的兒童，在上市銷售時點燃了美國的熱潮。一方面，盲盒的驚喜有助于，另一方面，KOL在YouTube上的開箱即用視訊大大增加了其傳播的廣度。連續第三年登上美國最暢銷玩具榜首，并連續第三年在美國玩具大獎上榮獲"年度玩具"獎。
日本撚蛋也有類似的銷售形式，雖然新鮮度有所下降，但日本撚蛋到後期也沒有出現規模下降，不斷有新進入者被撚蛋吸引。
2015年，一款名為Sonny Angel的日本盲盒玩具在中國售罄。這個玩具隻有8厘米高，有數百種款式，平均在20秒内在泡泡市場賣出一個。這使得BubbleMatter能夠看到"盲盒"的潛力，這是一種基于娛樂的銷售規則。
2016年，BubbleMatter獲得了Molly的獨家授權，并于當年7月推出了其首款Molly Zodiac星座系列，一套12款車型，每股59美元，采用低成本政策，降低了消費者購買的門檻。從那時起，Molly成為Bubble Marte的重要IP。Molly在2019年售出近1000萬台，占公司收入的四分之一。
換句話說，BubbleMatt已經在Molly帶來的盲盒經濟中留下了自己的印記。為什麼是盲箱？
其實，這背後是利用人類的本能和心理洞察力。
有一位盲盒使用者回報，"買一個盲盒最大的樂趣就是畫出隐藏和自己喜歡的樣子，真正在激動的那一刻畫出屬于自己的珍稀娃娃。
同時，在移動網際網路的快速普及中，消費者有了更多的管道接觸，"種草"各種盲箱間接推動了泡泡墊的快速發展。
<h2>03、泡泡馬特在開發中遇到了什麼坑</h2>
盲盒也有生命周期，它們的吸引力正在下降。
自2016年底以來已經過去了四年，但經過多年的強勁增長，新鮮度正在下降，L.O.L.驚喜娃娃的銷量一直在下降，因為美泰和孩之寶等其他玩具巨頭進入了盲盒市場，推出了芭比娃娃的盲盒和丢失了小貓的盲盒。
根據NPD集團的資料，在截至2021年1月的12個月中，此類産品占玩具總銷售額的12%，比去年同期下降5%。
随着新鮮度的下降，MGA引入了大尺寸的驚喜娃娃，并添加了更多的"驚喜"元素，例如将球分解成水溶解，例如将一些珠寶埋在粘土中。除産品外，MGA也在向泛娛樂方向進發，積極開展IP授權業務、投資動畫電影等。
不同尋常的是，BubbleMatter在上半年保持了淨利潤增長，但其流動性和效率卻在下降。
資料顯示，BubbleMatter的毛利率從一年前的65.2%降至63.0%，主要是由于其自身産品的毛利率下降。這應該被視為一個"危險"的信号，畢竟，其以IP為中心的自主産品是Bubblemat唯一的收入支柱，貢獻了近90%的收入。
與此同時，與2017-2019年的水準相比，泡沫材料庫存周轉天數僅有所增加。截至今年6月30日，BubbleMatter的庫存周轉時間為74天，而2020年為78天，而2017-2019年為49天，45天和46天。
盲盒"賭博"成瘾也受到廣泛批評。為了擺脫負面标簽，Bubble Marte走上了"複制"的道路。
Bubble Marte也在"越來越大"。今年6月初，Bubble Mart推出了MEGA系列——"MEGA Collection 1000% SPACE MOLLY× SpongeBob SquarePants"和"MEGA Collection 400% SPACEMOLLY × SpongeBob SquarePants"兩款不同尺寸的手持式，以尋求高端突破。
新球員不斷湧入，分散年輕人對"三分鐘"熱度的注意力。例如，該公司孵化了TOPOY，在全國20個城市開設了30家商店，彙集了52個IP和潮汐品牌，如HelloKitty，Marvel，Disney，DC和Fire Ninja。
盲箱能燒多久？
事實上，潮汐遊行業的核心壁壘并不在盲箱，泡泡墊也不是盲箱的發明者，競争力的建設主要在于IP的活力和運作能力。
例如，孩之寶的收入主要由自己的授權品牌主導，其次是合作夥伴授權品牌。自有授權品牌包括變形金剛，小瑪麗，魔術：聚集等。聯合授權品牌包括漫威、迪士尼等。新興品牌，如Piggy Page和PJ Musk（蒙面睡衣人）。
Bubble Matt最近兩年的收入主要是自己的IP，其次是獨家IP。自有IP包括MOLLY、DIMCO、YUKI等，獨家IP包括PUCKY、THEMONSTERS、SATYRRORY等，非獨家IP包括米老鼠、Hello Kitty、DESPICABLEME（上帝偷竊爸爸）等。
2020年，BubbleMatter自有IP份額為39%，獨家IP為28.3%，非獨家IP為17.7%。
在歐美，潮戲本身也是從一些動畫作品和電影人物演變而來的，如漫威、DC、迪士尼等，已經沉澱了很多年的粉絲文化;在日本，潮汐遊戲IP主要來自動畫，如盜賊之王，火影，向上等等。
無論是迪士尼還是環球影業，國際上大多數IP公司都在從内容發展到衍生品。内容和故事被證明是與粉絲長時間聯系的重要方式。就連以形象IP身份出道的HelloKitty，最終也選擇了動畫來擴充自己的生命力。
總之，持續使用别人的IP是實作快速把握市場紅利的捷徑，但如何延伸IP的生命力，未來賦予IP故事屬性将是泡騰這次突破的關鍵。
<h2>04、總結：泡泡瑪特想講個新故事</h2>
就人均潮汐消費貢獻而言，2019年中國人均潮汐消費量為2.10美元，僅為日本市場的1/5和新加坡市場的1/6。也就是說，我國潮汐市場人群消費量和滲透率還有很大的增長空間。
這似乎給了泡泡馬特繼續尋找新故事的動力——建立一個屬于中國的泛娛樂帝國。
為此，今年泡泡瑪特投資了多個具有文化屬性的品牌，包括動漫創作公司二十、漢服品牌十三、泛二進制零售品牌貓銀河、潮流買家店Solestage等。通過民族風格文化、IP孵化、潮流設計等的布局，BubbleMatt正努力打造完整的IP生态。同時，2021年8月18日，北京泡泡瑪特公園管理有限公司成立。
它看起來雄心勃勃。隻是，泡泡瑪特能成為迪士尼的中國版嗎？
在筆者看來，泡泡瑪特和迪士尼走的是相反的路。迪士尼成立于1926年，花了近百年的時間通過媒體網絡，主題公園和度假村，電影和電視娛樂，衍生品和遊戲創作内容創作，創造了許多經典角色，如米老鼠，唐老鴨和白雪公主。泡泡馬特隻通過盲盒設定ip，而它的盲盒娃娃都是IP沒有背景故事的，故事需要依靠消費者來填補。
雖然意識到這個問題的泡泡瑪特也開始"講故事"，但與全球奇幻王國迪士尼相比，如果它不堅持堅持不懈，似乎很難成為"中國迪士尼"。