肯德基盲盒套餐被指诱导食品过度消费 “快乐水”为何让盲盒娃抢了风头？

央广网北京1月13日消息 据中央广播电视总台中国之声《新闻超链接》报道，近日，快餐品牌肯德基推出了一套联名款盲盒套餐——买快餐套餐可以得到一个盲盒玩偶。有消费者为得到盲盒雇人代买代吃。这当中也不排除有人直接将吃不完的食物丢弃。

对此，中国消费者协会发文表示，肯德基作为一家餐饮企业，其经营的快餐食品属于限期使用的商品，通常消费者不会超量购买，以限量款盲盒销售，则是以“饥饿营销”手段刺激消费，并容易导致消费者因超量购买造成无谓的食品浪费。

（来源：中消协管网）

可以说，如今我们对“盲盒”这类商品，或者说，这类销售手段已经不再陌生。神秘感已经褪去的盲盒到底套牢了我们的哪根神经？“买椟还珠”式的盲盒消费中，快餐套餐里的“快乐水”给不了人们盲盒所带来的快乐吗？

不确定性的魅力

买套餐送玩具，二十几年前的快餐品牌就这么做了。只不过，那时候，他们通常有规律地每周推出一款。消费者连续几周，每周吃一次，基本上就能凑齐全套。这样的规则，放到现在，大概就是“让人怀念的过往”。

因为，盲盒的规则出现了：努力路漫漫，概率说了算。

如今，人们可以说已经摸清了盲盒的套路，可是，为何却仍被盲盒套路？

北京中科普心理健康促进中心常务副主任唐义诚解释称，人类总是对未知事物充满好奇，这种对未知事物的好奇感被称为“潘多拉效应”（Pandora Effect）。未知的吸引力有多大？大到就算是不好的结果，比如，抽的盲盒又重复了，或者抽到了自己并不想要的一款，都不会降低人们探索的愿望，还想看一看下一个打开的是什么。

唐义诚介绍，有科学家使用脑部扫描技术发现，当人们不知道将要发生什么事情时，大脑的纹状体就会变得活跃，纹状体活跃激励人们去外界探索并期待这种探索能得到回报和奖励。而结果怎样，是好是坏，并不影响对于这种探索的渴求。

虽然抽到“隐藏款”的概率并不高，但是，偶尔获得一次“隐藏款”的体验却让人难以忘怀，唐义诚指出，这种不确定性导致的“间歇性强化”，是种很好的奖赏和鼓励，对于重复决策具有强化作用。

心理学家斯金纳早年做过这样一个动物实验：将老鼠获得食物所需要按控制杆的次数随机化——老鼠可能按1次就能得到食物，也可能需要按40次才能得到食物。斯金纳对固定比例与不规则的间隙奖赏进行对比。结果发现，在奖赏间隔不规则的情况下，消除既有行为需要的时间最久。

也就是说，非固定间隔强化使得人们对“隐藏款”盲盒的期待不易消退。

“快乐水”打不过盲盒娃？

快餐品牌盲盒套餐中，本来应该拿主角剧本的套餐本身，作为高热量餐食，在过去也是掌握了“快乐密码”的讨喜角色，没想到如今却被赠品抢了风头。

从消费心理来看，吃炸鸡、喝可乐的过程是一种功能性的消费——购买食物充饥。而买盲盒是一种悦己型消费，功能目的并不明确，只为取悦自己。唐义诚表示，在心理学上，所谓的功能性消费有上限，吃饱了欲望就会消失，而悦己型消费的精神需求没有上限。因此，人们可能通过不断购买套餐获得赠品盲盒来让自己感到愉悦。

有人觉得购买盲盒是冲动消费。不过，有消费者为了得到盲盒而购买“代吃”服务，有些人去完这家店还要换一家店再试试，投入这样的心力似乎并不是一时冲动。从消费心理方面分析，所谓的冲动消费是一种即时购买行为——随心情、凭冲动买了没用的东西，而费尽心思得到盲盒则更符合强迫性购物。

虽然算不上冲动，但也同样并不理性。

唐义诚在中国之声《新闻超链接》中指出，相比于冲动消费，强迫性购物所潜藏的心理健康风险更值得警惕：“我们调查统计显示，每10个人中就有1个会是强迫性的购物者。虽然，在某些程度上这还不会严重到影响到我们的社会功能，但是，包括大量债务、亲密关系破裂等情形可能和强迫性购物是相关联的。”

当盲盒这种形式和有食用期限的快餐绑到一起，除了一堆款式重复的玩偶外，还有可能因超量购买造成食品浪费。此时，人们或许需要一些适度的愧疚感。

唐义诚指出，适度的愧疚感可以让人产生补偿行为，在下一次可能会选择不浪费或用更经济、理性的行为模式消费：“其实，适度愧疚是一种有益情绪。”

监制：梁悦

记者：刘飞

编辑：杨扬、马露丝