李超调味品回家
调味品属于食品饮料类，快速消费品的常见定价逻辑是追求性价比，是指质量的提高速度大于价格的提升速度，即低质量低成本、中质中价、优质高价或优质中价、中质低成本。
但价格与价值的关系，在实践中并不像逻辑推理那么简单，什么是价值呢？如何对价值进行定价，以实现未来的自由现金流折扣？比如休闲食品，按照单价计算，休闲食品头电商渠道品牌就是中高价策略。如三款松鼠马铃薯粉产品松鼠和肥屋鲜切饲料，克单价为每克0.12~0.18元，超过百事可乐的0.06-0.09元/克优质中价策略。
那么调味品是如何定价的呢？
高价调味品市场
调味品属于需求驱动型增长，非竞争性挤压增长，定价正确才能享受涨价红利的黄金时代。
2020年上半年爆发的疫情，由于品类属性、消费特征的差异化，导致大型食品行业在上半年不同子品类的业绩报告中呈现出截然不同的业绩趋势——饮料企业普遍下滑明显，休闲食品企业收入增幅超过60%，利润却没有增加......
不过，调味品企业的消费特点只需要成为疫情期间最大的"抗风险伞"，通过梳理海味行业、天一美食品、ST Gaga等14家上市公司半年报发现：14家公司只有4家企业营收，毛利双双下滑，一家收入增长不增加利润，而其余上市公司均保持较高增长势头。
其中，海天香味行业目前在A股食品饮料行业市值排名第一，市值超过5000亿元，在2019年上市食品饮料企业名单中排名第一。
资本市场如此偏爱调味品部分，说明调味品仍处于黄金时代（物价上涨），相对于白银时代（涨价、量这么长）的休闲食品需要做概念价值，青铜时代（涨价降价）的高端白酒金融价值，调味品已经刚刚需要使用价值。
其实，这恰恰需要和中国人的民族性格有关系，中国人的饮食是世界第一，这是国外唯一无可争议地认可的世界第一，"菜的美在于味道，味道的美在于调"，调味是烹饪永恒的话题，如果调味品在当下也能构成中国人的新生活方式， 那么当然也可以显示价值。
比如我们这里ABC烘焙课每次给每个学生送海龟盔甲万酱油，在装有官方醋的新鲜海鲜盒里，一个小时就到了每天用石云生烤汤的精干鲜牛丸，就是达到这个价值的载体。
比较几个数据，调味品行业的销售额从2001-2010年的277.23亿元跃升至1516.22亿元，2011-2018年再次翻番，未来五年调味品零售额的年复合增长率预计在7.08%左右。根据家庭消费占调味品行业总规模的百分比，预计到2023年调味品行业总规模将超过5000亿大关。
数据显示，全球调味品年营业额可占食品行业销售额的10%左右，2017年我国食品行业总产值为105204.5亿元，其中调味品行业仅占销售收入的3.3%，如果食品行业销售，调味品市场将达到1万亿元， 目前约占调味品市场容量的300%。
也可以这样计算，假设每人每餐按10元计算，一个人每年吃1万多元，国内总量超过14万亿元，包括家里吃饭、去餐厅和外卖，以及给调味品企业厂价口径计算，调味品占餐饮业收入的2.5%-4%， 而消费结构升级的趋势明显，因此调味品市场在未来的增长空间巨大。在成交量上涨的黄金时代，要把握好质价关系，充分享受时代的红利。
定价应与行业变化相结合
调味品不存在囚徒困境，所以企业不会保持低成本的竞争，最好的解决博弈的是低质量低成本、中质高价、高品质超优质。
与其他消费品行业相比，调味品的价值、食品消费和食品加工由厨师或采购商决定，家庭消费由企业的领导或负责人定价，定价权基本上不在消费者手中，如康师傅红烤牛肉面，定价权掌握在消费者手中， 康师傅只能在这个价格区间内阻击竞争对手，涨价就失去了市场份额。
首先，调味品从产品属性上看，只需要太强、消费频率高、场景大、保质期长，海天酱油保质期两年，吴江果汁16个月，有利于生产、配送、消费等环节有序周转。
二、调味品类产品品类，单价相对较低，如吴江牌果汁80克售价为每袋2.5元，消费者对涨价不敏感，行业龙头积极推动产品结构升级，如新和零添加遵循天然酱油和鑫和有机酱油，厨房邦推出"纯酿造"系列， 四川别致香精业主玩"头路原味"零添加，均为20元-35元/500ml，企业可以顺利将成本压力转嫁给消费者。
由此可见价格与价值在定价策略中的关系，本质在于变化——价格随整体市场环境的变化，随着公司的经营，随着行业的发展，随着国家政策的改变！首先是要找出企业不改变什么，抓住改变的机遇，在调味品市场实现超额盈利的概率可能比其他快餐市场大得多。
此外，未来的低线市场升级将继续在数量和价格水平上发展 - 数量增加，即非品牌的过度品牌化以及对创新产品的需求;
所以调味品龙头企业不会像百事可乐和康师傅那样，在集低价区间阻挡对手，调味品游戏的最佳解决方案是低质低价、中高价、高品质超溢价。
如何把握时代红利？
调味品企业的经营规模不是由消费者直接决定的，这导致在渠道上比一般消费品更加费力，而且价格弹性不明显，定价规则可以考虑空间叠加时间价值的价值。
调味品属于高利润行业，而一般的消费品需要投入大量资金来吸引消费者，调味品行业因为销售收入的很大一部分来自特殊渠道，即餐饮渠道。这种渠道受广告的影响较小，因此就渠道成本而言将远低于一般消费品所需的渠道成本。
这个行业对渠道的依赖性很强，目前分销依赖电子商务的销售比例相对较小，主要依靠食品和饮料渠道和大型分销模式进行销售壁垒。
例如，海天，同一市场不止一个经销商，双轨制使得经销商之间的竞争，海天在区域市场进行二次配送，在广泛的渠道和区域内完成覆盖再覆盖。海天的业务重心早已从市级下移至县级，工厂招聘当地产业一代，协助经销商开拓国外市场，让他们发展城市业务，成为大城市市场。
空间的价值
环境红利带来空间场景红利，导致产品结构不断升级。例如，康师傅的崛起与当时店铺的兴起息息相关，酸奶的崛起与便利店冷链的崛起息相关，食品大、小批量品牌品类的传播，也受到近年来新超市的传播，比如说，时间比作一条河， 那么这个空间就是河面上的漂浮物件，或者是河两岸的风景。时间和空间相辅相成，增加价值。
比如现在在一线二线城市，基本上不用去菜市场买菜，都是一个小时的预位或入库，而且食材更健康，让很多没有做饭的人，面对优质食材的诱惑，食材和调味品的结合使得调味品的价格显得微不足道。
时间的价值
在某个阶段，行业的格局将是明确的。时间的价值可以积累先发优势，从而带来更好的稳定性和可预测性，例如，葡萄酒是调味品行业的一个新兴类别。过去，这个品类也是一些传统酱油醋生产企业里面一个价值很小的品类，但从2013年开始，葡萄酒品类的价格量就上涨了。
厨房酒市场数据显示超过500亿元，这些厨房酒在厨房中的主要用途是烹饪、腌制、清洗。葡萄酒市场每年增长约20%，而高端白酒市场增长约40%。
在葡萄酒市场上，消费者的使用习惯得到了教育。过去使用葡萄酒，基本上在华东市场、西南市场、北京市场，现在经过大力教育的一线调味品品牌，得到了全国家庭和餐馆的广泛认可，过去消费者没有习惯想买葡萄酒。比如老恒和的五岁陈1.9L，在上海的超市里就有着极宽的配送率。
过去，材质酒没有太多的技术含量，老酒企有横顺、王志和、资深朝臣、龙族等，他们的品牌影响力、销售网络也非常强大。现在做高品质的葡萄酒，已经成为调味品企业的共识。
不仅如此，老恒格等企业也开始提高葡萄酒的门槛，增加技术含量和品牌宣传力，从原料、年份、产地、原产地、葡萄酒品质、心智等方面对消费者产生影响。也有那些生产黄酒的企业，也有跨界销售增长对葡萄酒的预期，比如古月龙山、金丰酒业。
白酒市场的增长必将复制白醋的增长路径，即纯酿造取代现有的市场制剂和劣质产品。在过去5年的发展历史中，白醋产品升级换代，平均速度超过25%，很多地区都以50%以上的增长率。
综上所述，调味品行业品类扩张和总消费扩张的趋势仍在继续，那么消费升级带来的价格区间和产品价格上涨，即低质量低价、中高价、高品质超溢价也值得考虑和尝试。
作者介绍
李超
上海道民品牌营销策划有限公司总经理兼首席顾问
27年快速消费品行业知名企业实务、管理及企业咨询经验。曾任职于旺旺、康师傅、乐凯面、金光集团中国农业食品部、尚德利等公司。
专注食品行业26年，在企业战略定位、营销战略策划、多渠道商业模式设计、营销组织及体系建设等方面有着丰富的实际工作经验。