李超調味品回家
調味品屬于食品飲料類，快速消費品的常見定價邏輯是追求成本效益，是指品質的提高速度大于價格的提升速度，即低品質低成本、中質中價、優質高價或優質中價、中質低成本。
但價格與價值的關系，在實踐中并不像邏輯推理那麼簡單，什麼是價值呢？如何對價值進行定價，以實作未來的自由現金流折扣？比如休閑食品，按照單價計算，休閑食品頭電商管道品牌就是中高價政策。如三款松鼠馬鈴薯粉産品松鼠和肥屋鮮切飼料，克單價為每克0.12~0.18元，超過百事可樂的0.06-0.09元/克優質中價政策。
那麼調味品是如何定價的呢？
高價調味品市場
調味品屬于需求驅動型增長，非競争性擠壓增長，定價正确才能享受漲價紅利的黃金時代。
2020年上半年爆發的疫情，由于品類屬性、消費特征的差異化，導緻大型食品行業在上半年不同子品類的業績報告中呈現出截然不同的業績趨勢——飲料企業普遍下滑明顯，休閑食品企業收入增幅超過60%，利潤卻沒有增加......
不過，調味品企業的消費特點隻需要成為疫情期間最大的"抗風險傘"，通過梳理海味行業、天一美食品、ST Gaga等14家上市公司半年報發現：14家公司隻有4家企業營收，毛利雙雙下滑，一家收入增長不增加利潤，而其餘上市公司均保持較高增長勢頭。
其中，海天香味行業目前在A股食品飲料行業市值排名第一，市值超過5000億元，在2019年上市食品飲料企業名單中排名第一。
資本市場如此偏愛調味品部分，說明調味品仍處于黃金時代（物價上漲），相對于白銀時代（漲價、量這麼長）的休閑食品需要做概念價值，青銅時代（漲價降價）的高端白酒金融價值，調味品已經剛剛需要使用價值。
其實，這恰恰需要和中國人的民族性格有關系，中國人的飲食是世界第一，這是國外唯一無可争議地認可的世界第一，"菜的美在于味道，味道的美在于調"，調味是烹饪永恒的話題，如果調味品在當下也能構成中國人的新生活方式， 那麼當然也可以顯示價值。
比如我們這裡ABC烘焙課每次給每個學生送海龜盔甲萬醬油，在裝有官方醋的新鮮海鮮盒裡，一個小時就到了每天用石雲生烤湯的精幹鮮牛丸，就是達到這個價值的載體。
比較幾個資料，調味品行業的銷售額從2001-2010年的277.23億元躍升至1516.22億元，2011-2018年再次翻番，未來五年調味品零售額的年複合增長率預計在7.08%左右。根據家庭消費占調味品行業總規模的百分比，預計到2023年調味品行業總規模将超過5000億大關。
資料顯示，全球調味品年營業額可占食品行業銷售額的10%左右，2017年我國食品行業總産值為105204.5億元，其中調味品行業僅占銷售收入的3.3%，如果食品行業銷售，調味品市場将達到1萬億元， 目前約占調味品市場容量的300%。
也可以這樣計算，假設每人每餐按10元計算，一個人每年吃1萬多元，國内總量超過14萬億元，包括家裡吃飯、去餐廳和外賣，以及給調味品企業廠價口徑計算，調味品占餐飲業收入的2.5%-4%， 而消費結構更新的趨勢明顯，是以調味品市場在未來的增長空間巨大。在成交量上漲的黃金時代，要把握好質價關系，充分享受時代的紅利。
定價應與行業變化相結合
調味品不存在囚徒困境，是以企業不會保持低成本的競争，最好的解決博弈的是低品質低成本、中質高價、高品質超優質。
與其他消費品行業相比，調味品的價值、食品消費和食品加工由廚師或采購商決定，家庭消費由企業的上司或負責人定價，定價權基本上不在消費者手中，如康師傅紅烤牛肉面，定價權掌握在消費者手中， 康師傅隻能在這個價格區間内阻擊競争對手，漲價就失去了市場佔有率。
首先，調味品從産品屬性上看，隻需要太強、消費頻率高、場景大、保存期限長，海天醬油保存期限兩年，吳江果汁16個月，有利于生産、配送、消費等環節有序周轉。
二、調味品類産品品類，單價相對較低，如吳江牌果汁80克售價為每袋2.5元，消費者對漲價不敏感，行業龍頭積極推動産品結構更新，如新和零添加遵循天然醬油和鑫和有機醬油，廚房邦推出"純釀造"系列， 四川别緻香精業主玩"頭路原味"零添加，均為20元-35元/500ml，企業可以順利将成本壓力轉嫁給消費者。
由此可見價格與價值在定價政策中的關系，本質在于變化——價格随整體市場環境的變化，随着公司的經營，随着行業的發展，随着國家政策的改變！首先是要找出企業不改變什麼，抓住改變的機遇，在調味品市場實作超額盈利的機率可能比其他快餐市場大得多。
此外，未來的低線市場更新将繼續在數量和價格水準上發展 - 數量增加，即非品牌的過度品牌化以及對創新産品的需求;
是以調味品龍頭企業不會像百事可樂和康師傅那樣，在集低價區間阻擋對手，調味品遊戲的最佳解決方案是低質低價、中高價、高品質超溢價。
如何把握時代紅利？
調味品企業的經營規模不是由消費者直接決定的，這導緻在管道上比一般消費品更加費力，而且價格彈性不明顯，定價規則可以考慮空間疊加時間價值的價值。
調味品屬于高利潤行業，而一般的消費品需要投入大量資金來吸引消費者，調味品行業因為銷售收入的很大一部分來自特殊管道，即餐飲管道。這種管道受廣告的影響較小，是以就管道成本而言将遠低于一般消費品所需的管道成本。
這個行業對管道的依賴性很強，目前分銷依賴電子商務的銷售比例相對較小，主要依靠食品和飲料管道和大型分銷模式進行銷售壁壘。
例如，海天，同一市場不止一個經銷商，雙軌制使得經銷商之間的競争，海天在區域市場進行二次配送，在廣泛的管道和區域内完成覆寫再覆寫。海天的業務重心早已從市級下移至縣級，工廠招聘當地産業一代，協助經銷商開拓國外市場，讓他們發展城市業務，成為大城市市場。
空間的價值
環境紅利帶來空間場景紅利，導緻産品結構不斷更新。例如，康師傅的崛起與當時店鋪的興起息息相關，酸奶的崛起與便利店冷鍊的崛起息相關，食品大、小批量品牌品類的傳播，也受到近年來新超市的傳播，比如說，時間比作一條河， 那麼這個空間就是河面上的漂浮物件，或者是河兩岸的風景。時間和空間相輔相成，增加價值。
比如現在在一線二線城市，基本上不用去菜市場買菜，都是一個小時的預位或入庫，而且食材更健康，讓很多沒有做飯的人，面對優質食材的誘惑，食材和調味品的結合使得調味品的價格顯得微不足道。
時間的價值
在某個階段，行業的格局将是明确的。時間的價值可以積累先發優勢，進而帶來更好的穩定性和可預測性，例如，葡萄酒是調味品行業的一個新興類别。過去，這個品類也是一些傳統醬油醋生産企業裡面一個價值很小的品類，但從2013年開始，葡萄酒品類的價格量就上漲了。
廚房酒市場資料顯示超過500億元，這些廚房酒在廚房中的主要用途是烹饪、腌制、清洗。葡萄酒市場每年增長約20%，而高端白酒市場增長約40%。
在葡萄酒市場上，消費者的使用習慣得到了教育。過去使用葡萄酒，基本上在華東市場、西南市場、北京市場，現在經過大力教育的一線調味品品牌，得到了全國家庭和餐館的廣泛認可，過去消費者沒有習慣想買葡萄酒。比如老恒和的五歲陳1.9L，在上海的超市裡就有着極寬的配送率。
過去，材質酒沒有太多的技術含量，老酒企有橫順、王志和、資深朝臣、龍族等，他們的品牌影響力、銷售網絡也非常強大。現在做高品質的葡萄酒，已經成為調味品企業的共識。
不僅如此，老恒格等企業也開始提高葡萄酒的門檻，增加技術含量和品牌宣傳力，從原料、年份、産地、原産地、葡萄酒品質、心智等方面對消費者産生影響。也有那些生産黃酒的企業，也有跨界銷售增長對葡萄酒的預期，比如古月龍山、金豐酒業。
白酒市場的增長必将複制白醋的增長路徑，即純釀造取代現有的市場制劑和劣質産品。在過去5年的發展曆史中，白醋産品更新換代，平均速度超過25%，很多地區都以50%以上的增長率。
綜上所述，調味品行業品類擴張和總消費擴張的趨勢仍在繼續，那麼消費更新帶來的價格區間和産品價格上漲，即低品質低價、中高價、高品質超溢價也值得考慮和嘗試。
作者介紹
李超
上海道民品牌營銷策劃有限公司總經理兼首席顧問
27年快速消費品行業知名企業實務、管理及企業咨詢經驗。曾任職于旺旺、康師傅、樂凱面、金光集團中國農業食品部、尚德利等公司。
專注食品行業26年，在企業戰略定位、營銷戰略策劃、多管道商業模式設計、營銷組織及體系建設等方面有着豐富的實際工作經驗。