"你熟悉竹叶蔬菜吗？"
"酒！"
"不，是四川茶。"
"哦，不熟悉！"
说起他对竹叶绿的印象，一位四川记者在北京的第一反应竟然是酒。热爱茶叶的四川人不知道当地的茶叶有什么问题。
"四川以外的消费者可能对竹叶蔬菜不熟悉。"竹叶绿"创始人唐贤宏告诉媒体。这种"奇怪"，相当多茶"不出河"的感觉。其实，竹叶绿并不沉默，早已走向世界，它也一直作为国礼送给外国元首。
唐贤宏是谁？据百度百科报道，52岁的唐贤宏出生于四川省峨眉山市黄湾镇，"28岁接手峨眉山竹叶绿茶厂厂长，然后竹叶绿化，或年产值百万，负债1000多万的工厂，濒临倒闭。"今天的竹叶绿是不同的。根据中国茶叶流通协会的网站，唐先宏曾担任四川省峨眉山竹叶绿茶有限公司董事长兼总经理。据天巡看显示，目前竹叶绿的定点茶园和无污染茶叶生产基地近4000万亩，年生产各类名牌绿茶3600吨，营销网络遍及北京、上海、天津等国内一线城市，并远销日本、北非、欧洲、美国等海外市场。
如今的竹叶绿，不仅要"出河"，更意在"出圈"。作为"高端绿茶"，竹叶绿官方微信公众号于2021年6月22日援引"世界品牌实验室"作为评选结果，称其"比较华为、茅台、中国500最具价值品牌"唯一的茶叶品牌榜单"，作为含金量较高的茶叶品牌。有趣的是，根据排名，竹叶绿以112.86亿元的品牌价值排名第419位，茅台以3267.39亿元位居第419位，华为以3847.17亿元位居第四。
竹叶绿素有"茶叶中的茅台"之称。据说唐贤宏从2002年就提出了"平心，竹叶绿"的品牌战略，从此开辟了打造竹叶绿高端品牌的道路。相对罕见的是，竹叶绿不仅是绿茶的一个品类，更是一个品牌，全国唯一。如今，竹叶绿外展示的高端绿茶品牌元素有：山、明、茶芽。
峨眉山，一座"山"，无疑已经成为最大的卖点。众所周知，中国茶文化中的"好茶"一直是"稀缺"的。罕见的事情，如"在深山的悬崖上，采茶者在茶树上挣扎着爬上几米高，只采摘了几个芽"，这是公众对"好茶"的看法。竹叶绿得名坐拥北纬峨眉山30度茶园"金山"，占据了这片土地。据说"所有的茶芽都来自海拔600至1500米的山茶园"。
更引人注目的是，竹叶绿吸引了无数名人的支持。在国内与数千名企业家一起参加博鳌论坛，选用央视"民族品牌"，在国外，成为迪拜世博会茶叶，"与王子，伯爵合二为一"，突然走出了一条高端奢侈品之路。在国家商品光环的阴影下，政商界名人也纷纷搭建了自己的平台，如中国前外长李肇星、分众传媒董事长姜南春、万通控股董事长冯伦、英国著名汉学家李约瑟夫、财经作家吴晓波等。
出乎意料的是，在这么多光环和名人中，茶叶绿在众目睽睽之下依然显得"小众"、"陌生"、"非常高端"、"礼品"等标签非常显眼。"这两年我还买了很多，买几斤就是几千人"，成都一位当地消费者说，竹叶绿产品线，价格全部1000元一斤以上，最贵的可以达到23万元，真的是高档茶叶，这和小罐茶一样， 只卖贵。据《竹叶绿》宣传，它是"高端茶叶市场连续13年销量领先"，遗憾的是，没有透露具体营收数据。
2008年，新华社发文发表题为《中国7万家茶叶企业不反对一个立顿》的文章，中国茶叶市场的尴尬局面让人嘘声，被誉为"营销鬼"的杜国轩决定尝试，摸索了四年，他在2014年创立了一小罐茶。
与小罐茶相比，唐先红的竹叶绿品牌优势明显，既有产地基础，又有多年茶叶行业栽培经验。为什么是小罐茶乞求第一个在行业中为3m打响名声？传统茶叶公司缺少什么？是缺乏利顿式的规范化运作，还是小罐茶像"幽灵营销"？
人们普遍认为，原因有三：一是过于地域化。云南普洱、两湖红茶、福建岩茶和老白茶，即使将江浙分为不同的种类等等，不同地区的人们更倾向于选择喝本地茶，没有"包玩世界"的品牌;
在分析中，竹叶绿成峨眉山，也将受到峨眉山的影响。优点明显，产地优越，纬度较高，从形状到味道都很好。缺点也很明显：一是峨眉山自古以来就生产茶叶，以前没有统一的品牌，二是宣传、投放不够或不够准确，不像小罐头茶，"高玩"快"出圈"，竹叶绿明显慢了半拍。
一是打造千亿品牌？定位不够清晰，让人理解
"未来竹叶蔬菜的目标是成为一个1000亿品牌，成为中国人社交的三大必需品之一，让更多的中国人喝到这种高端、健康的绿茶。"唐贤宏在2020年接受《南方周末》采访时说。在唐看来，消费者更注重质量，质量差、品牌基础薄弱的品牌可能会被淘汰;
唐贤宏提到使用品牌"占领消费者的心灵"，这与小罐茶创始人杜国轩倡导的发现"用户头脑空白"可以说是一样的。杜国轩从杰克·特劳特的《定位》中发现了这种"本质"，依靠这种认识，小罐茶很快就取得了成功。
好的产品离不开好的质量，质量是王道。竹叶绿应该说天然具有良好的品质元素。四川峨眉山是世界上绿茶的发源地，绿茶早在1000多年前就颇有名。唐《选集笔记》有云层："药材多了，茶叶特别好，与世界不同。苏薇也有一首诗云，"我穷病重重，长长苦肌，子元玉碗眉毛。"
可见，峨眉山绿茶有着深厚的文化底蕴，但尚未得到广泛传播。"竹叶绿"这个名字的起源据说是陈毅元帅在1964年给出的，并因此传播开来。竹叶绿在地理和文化上都应该更好。
但仔细研究竹叶绿的"产品定位"，你会发现它真的是很"高端"，其产品"叙事导向"一直强调有很多名人在追捧，除了之前提到的名人，还有蔡澜、胡润、高晓松、刘家玲、张继科、惠如琪、丁俊晖等。 能拉出一长串名人，无非就是为了证明其品牌附加值。
问题来了：峨眉山的高端茶叶产量是否足够？质量能保证吗？根据"年产各类名牌绿茶3600吨"的数据，即竹叶绿与年产720万磅的高端茶叶？这些茶是由什么产品制成的？据百度百科介绍，主要作品有竹叶绿、桃、草和竹叶绿生态园林，不是老茶客，你可能会有疑问：这是什么产品？令人困惑的是，产品线不够清晰。
根据官方微信公众号竹叶绿的投资情况披露，重点关注三类产品：一是高端高山绿茶"竹叶绿"，二是高端茉莉花茶"碧潭雪"，三是峨眉山红茶"千紫红"。可以看出，"高端"是其产品定位的主要定位，主要需求，只有红茶没有识别"高端"这个词。
从产品线设计的角度来看，可以合理地说，竹叶绿不仅是一个品类，更是一个品牌，有着非常大的优势，不知怎么的，竹叶绿并没有使产品在品类中非常明确，而只是简单地分为三个层次：一是味觉层次，被誉为"茶叶中最好的"， 另一种是禅修级，被誉为"茶中精"，三是道级，也是"限量产，极为罕见"。
据百度百科介绍，竹叶绿又称绿叶甘鲁。茶叶产于四川省峨眉山市及周边地区，属于扁形油炸绿茶，其酒质清澈，风格典雅，享有盛誉。请注意，它是"峨眉山市及其周边地区"。峨眉山一山面积154平方公里，总面积换算为23.1万亩，峨眉山一山不能种茶。值得注意的是，竹叶绿的官方茶叶面积近40万亩，也就是说，绝大多数茶叶种植地应该在"峨眉山市及其周边地区"。
从种植面积来看，竹叶绿牌确实进峨眉山，也将受制于峨眉山。地理环境的性质太强，边际效应明显。这没什么，味道很重。小罐茶也是模糊的起源，凸显的是"杰作"，同样能制造炸弹，利顿这样一袋英国茶也席卷了中国。值得一提的是，真正优秀的品牌，过去享受了多少赞誉，现在不得不接受多少挑剔，这是成长的唯一途径，需要更大的模式和思考。
"如果茶要成为一个品牌，就要拿出实证思维，转而用科学思维，否则就不能泡茶，把复杂的问题做得比较简单，用统一的标准简化认知。成名的杜国轩讲述了制茶的方法论，"统一标准"成为小罐茶成功的根本逻辑。
那么，有没有可能做出更"统一标准"的产品呢？答案是肯定的。包装显然很重要。据杜说，他花了四年时间才制作出一个罐子，他聘请了一个耗资500万美元的日本设计团队来反复抛光。他抓住了一个痛点：人们在为客人泡茶之前习惯不洗手，他的罐子解决了这个问题。更重要的是，罐子也很有用。
我知道有人这样说小罐茶罐："真的很喜欢小罐头的茶色罐头，为此我还买了一大块红色长袍的彩色罐头。清空罐子后，罐子里会有一股很好的茶味。所以我真的不想把它扔掉！剩下两个罐头，洗净并放上装饰环。放进去就好了，省钱买了一个首饰盒，最近跟了网上教程，学了做润唇膏，再做好后担心没有容器，只需把口红放在一小罐茶壶里，挺合适的。"
据说，有些人买茶是为了几罐，这是做竹叶绿的"标准化"，显然有可供参考，即使是利顿的衰落也值得借鉴，别人的成功不一定是可复制的，别人的失败值得研究。另外，竹叶绿产品线，真的要好好呵护，很一般玩得跟不上时代，必须精准针对目标用户群体。
二、谁在消费竹叶绿，高端会员能买得起高端品牌？
谁在消费竹叶绿？据唐贤宏告诉媒体，"竹叶绿目前在全国拥有近400家门店，茶艺人近千家，高端会员数百万。据不完全统计，竹叶绿线店在四川占比最大，186家，北京10家，上海4家，其余分布在全国各大中城市。这也充分说明茶叶消费是非常地域化的。
需要注意的是，竹叶绿的用户群体多为"高端会员"，数量为"数百万"。奇怪的是，除了前面提到的名人之外，还有谁是"数百万"成员？会员模式会限制"更多中国人"的参与吗？成员的特点决定了服务的隐私性，以及成员之间有多少互动，能否形成"闭环生态"也是一个问题，当然，这是一个开放的"互联网思维"，而竹叶清唐贤红可能是传统的"产品主义者"。
从官网对竹叶绿茶可以看出，竹叶绿会塑造自己更高端的形象，但有一个非常突出的问题，它没有描绘出"消费者形象"，没有体现顾客的价值，一直以来都是一种比较死板的方式来形容自己的特色，那么如何让目标消费者爱自己呢？
中国茶叶消费群体有多大？根据2021年2月发布的中国茶叶行业"十四五"规划，中国茶叶消费群体已达4.9亿。从传统原叶茶的角度来看，消费人群具有老龄化的特征。值得注意的是，这一趋势在"十三五"后期发生了变化。电子商务平台日趋成熟，形成了茶叶行业扩大年轻一代茶叶客户前沿的阵地，如春茶季销售热潮，很大一部分购买来自热衷于春茶的年轻人。这些消费者非常重要，因为他们是原始叶茶消费群体的"活水"。
竹叶绿清楚地看到了这样的趋势。曾邀请卫平、顾力等人作为形象代言人，近日又邀请李宇春和李益丰两位"流星"为其代言。值得一提的是，中国年轻人不是不是不喜欢喝茶，他们喜欢喝茶包，比如白桃茶袋，口味是第一位的，他们并不热衷于中老年人的传统饮茶方式，传统茶叶企业还生活在原来的"舒适圈"， 跟不上时代。竹叶绿辐条背后，更像是打破了过去的刻板印象，意在把年轻的中产阶级"圈外"关门。
李宇春和李一峰的补充，无疑是竹叶绿懂得互联网时代的"扇子经济"，但有多少粉丝会关注竹叶绿？毕竟，茶叶，尤其是高端茶叶，是精品，二星粉丝，能在多大程度上转化为竹叶绿会员或买家，还是需要看的。更令人欣慰的是，竹叶绿除了了解潮流外，本身也具备了茶叶品牌的优势。
2018年，在新华社之后，人民日报发表了一篇题为"为什么1万家中国茶叶企业的利润不如利顿？文章再次描述了中国茶叶市场的困境。文章谈到利顿的成功，是因为企业把产品、品牌和用户沟通放在首位，而这正是中国茶叶企业所缺乏的。
在"用户沟通"方面，茶叶企业不是没有做到的，他们是怎么做到的？比如龙井，价格区间还是很大，从几百到几千都有，但从西湖芯产区到西湖龙井是"国家级"的。部分企业在介绍中，列出了"生产地图"、"干茶地图"、"茶汤地图"、"口味介绍"。高端龙井的宣传方式，显然聚焦于不熟悉茶叶的高端人群。
比如，高端信阳发尖在突出自身产地和品质的同时，也描绘了"不是产品极限，是自然极限"。这种宣传方式凸显了产品的"稀缺性"。
唐贤宏还详细描述了一个竹叶绿成员"沟通"的细节。"疫情期间，竹叶绿在全国所有门店除部分大型门店未关门外，几乎所有其他门店均关门，销售额下降98%以上;
有意思的是，唐贤宏提到，竹叶绿是第一家为客户提供民营产品协会的绿茶企业，"训练有素的茶艺师在门口为会员提供泡茶、讲解服务，受疫情影响这些活动无法开展。茶艺师会利用线上渠道，关注客户及其家人的身体状况，通过微信、电话为会员提供泡茶指导、讲解、温度传递、有价值的信息。通过上述方法，今年竹叶青春茶的预购量同比增长89%，预购数量同比增长154%。"唐贤宏说。
纵观众多传统茶叶企业对这些"用户沟通"，虽然不乏反映用户的"参与度"和"知名度"，甚至增值服务，但为什么这种玩法仍然没有显得爆裂？核心原因可能自己还不清楚，或者"用户的思想"没有被把握。
一些研究还发现了茶叶市场长期存在的一些奇怪现象：一是茶叶销量弱于茶饮料等餐后饮品，二是中国消费者有好茶，却不能做出好茶，第三，很多消费者不能正确分辨茶的真伪。"茶叶市场很大，水很深。很多事情不是看质量，而是依靠营销。而是你不知道高价不值得。一位内部人士供认不讳。
它从第一个现象中说了什么？许多茶叶公司仍然生活在他们原来的舒适区。以小罐茶为例，很多传统茶叶企业在小罐茶时并没有真正制作出茶叶，他们认为"活得还行"，"一般有40-60%的毛利率"，"小而美"活得更好。杜国轩的打法，不值得学习吗？有什么可以学习的吗？这需要突破以往的治愈思维，拥抱变化。
看看竹叶绿，它留住高端用户的玩法是"健康卡"，用增值服务与用户沟通，似乎还不够，这一举动和竹叶绿品牌的吸引力并没有太大的正相关，不排除用户会有一些积极的反馈， 这只能说明竹叶绿是一个非常有爱心的企业。
所以关键是要让消费者知道你是谁。
三、宣传、配送频频受到诟病，茶叶企业还缺少什么？
在品牌推广中，如何进行精准的投放到位，也决定了传统茶叶企业能否快速"走出圈外"的一个重要因素，良好的宣传、投放策略是必要的。
竹叶绿广告给人的印象非常死板，一直在央视平台上：我很好，我"高端茶叶市场连续13年销售领先"。其实，一个好的产品在消费者的心目中一定有口碑，比你说的1万次"我是很高端"的效果要好，移动互联网时代的"放大效应"是不可估量的。
竹叶绿品牌的号召力是高端的，大气的和档次的，这样的说法本身是对的，但是你说你很高端，这不合适，用户会反感，可以喝上千元的茶叶消费者，智商不低，他们有足够的判断力或识别能力，竹绿在产品推广指导上可以做得更好。同样起源于四川的海底渔，作为餐饮企业，它不讲究口味，牛呢？成为一家市值数千亿、营销成本为0的公司，这难道不值得竹叶绿研究吗？
此外，中国是一个茶叶大国，说到茶，每个人都可以说几句话。"高山""海拔"这样的地理上认定的茶叶，而且名气大，而且比竹叶绿。你如何让"更多的中国人"，甚至世界人民，购买你昂贵的茶叶？你必须给出一个为什么大多数人不能拒绝购买的理由。需要明确的是，这是为了"抢占用户的思想"。
竹叶绿在宣传方面的努力在几年前就受到了批评。在2016年"360问答"中，知名品牌战略专家徐大伟回答"竹叶绿广告到底在做什么？其核心含义是，竹叶绿不懂宣传，没有通过"北京用户心思"来学习。其问答环节集中在四个方面：
首先，无论是"竹叶绿"品牌还是"在路上"品牌在北京的影响力都非常薄弱，品牌张力和品牌溢价都很低。其次，销售渠道存在问题。三是品牌传播混乱，"主叶不清晰"。广告会是"竹叶绿"，一是"上路"，最终在北京是主推"竹叶绿"还是主推"理论"还不明确，营销策略不明确，母卡、分卡缺乏科学梳理和规划。第四，只懂"硬广告"，不知道"软宣传"。
徐先生还表示，北京人普遍不相信"硬广告"。徐大伟还引用了一位喝茶的北京姑娘的话："自古以来，北京的绿茶就不能摆在桌面上，北京人很少喝绿茶，都是喝花茶。"从徐大伟的回答来看，虽然很尖锐，但也不乏诚意。对于品牌来说，用什么样的场景来形容不同的自我，不仅仅是曝光，而是要有效地转化曝光，量化成KPI，每一分钱都要恰到好处地用，这就是今天的"互联网思维"。
还在央视做小罐头茶的曝光，为什么做得很成功？《销售与市场》曾这样总结：深刻的觉悟和洞察的胜利，"首先是创造一个罐头是一个泡沫，这是消费的场景，场景，你是消费者，这个茶不是一种购买，而是一种必需品;小罐头茶准确捕捉有商业茶叶习惯，也喜欢为新创业者做广告，但实际上他们并不了解茶叶。
杜国轩一个小小的创新，让商家送礼团购的欲望爆发。他的方法是抛开传统的两磅计算，在央视上卖，在央视长效霸屏上，让小罐茶迅速爆红"圈出"。成功的核心在于"大师级讲故事的体验"，它本质上给了消费者一种参与感和知名度。
从这个角度来看，竹叶绿如何做"更多中国"饮料，如何成为"社交圈"的必备茶叶，如何打造"千亿品牌"，在产品上显然有很多文章要做，在用户发展上也需要深入下功夫，在宣传策略上也需要讲好故事， 让消费者参与进来。
疫情也变了竹叶绿，唐贤宏也开始有"网络思维"。据唐贤宏对媒体的描述，爆发期间竹叶绿从线下销售到线上销售。"我们正在遵守...准备"在线销售宝藏"，为销售人员提供在线销售技能指导。增加电子商务分流，实现线下业务与线上业务融合。"可以看出，竹叶绿也在转型，也在努力寻求'圈外'。
竹业业青想打造像华为、茅台这样的"千亿品牌"，但要实现这一目标，在某种程度上，唐贤红必须走出之前的舒适圈，打造全新的战略。市场很残酷，也许，留给他的时间，已经不多了！