文/ 方文宇 编辑/ 陈晓平
2020年，健身一族们因疫情无法继续线下锻炼，“云健身”迅速崛起，健身转向家庭场景，智能健身玩法不断升级。
资本热情涌动，美国智能健身头部公司Peloton，2020年股价飙涨了440%，今年初，最高峰市值突破500亿美金。
苹果、小米等巨头也在纷纷加注，新创公司融资凶猛。
2021年1月，Keep完成3.6亿美元F轮融资，投后估值超20亿美元，估值比8个月前增长了1倍；主打智能健身镜的FITURE，一年融资三次，4月的B轮融资高达3亿美金。
进入下半年，居家智能健身赛道，新入局者依然源源不断，然而，龙头Peloton的股价已大幅回调，热情过后，行业也在发生微妙变局。
巨头下注
今年10月，家庭健身科技品牌Yesoul野小兽宣布，完成过亿元的A轮融资，由小米集团领投，顺为资本、清科创投跟投。
野小兽提供智能健身硬件、专业教练在线指导、顶级健身课程在内的居家健康管理方案，其硬件品类有动感单车、跑步机、划船机等。2021上半年，其动感单车的销售额，在天猫、京东均位居该品类第一。
野小兽动感单车
值得注意的是，领投的小米也在将资源向家庭健身领域倾斜，先后研发了手环、手表、体脂称等多个健身硬件。甫一推出手环，就尝试让其与健身课程相结合，通过手环监测用户的实时心率、卡路里消耗等。
11月，百度旗下的小度科技加入进来，推出了一款智能健身镜，这款“添添智能健身镜”内置健身课程，产品标准版售价4199元，旗舰版售价4699元。
甚至苹果也在凑健身的热闹。
今年秋天，苹果将其官方健身服务系统升级，升级后的Fitness+覆盖了15个新国家和地区，推出了更加丰富、多元的内容服务。
Fitness+已上线了支持最多32人的团体训练功能，用户可直接通过Air Pods上冥想课程。
此外，苹果与Tempo智能镜达成合作。
居家智能健身赛道大热，本质上还是源自需求，线下的传统健身场馆，确实存在着多个痛点：
第一，时空限制，若路上往返各半小时计，加健身1个小时，去一次健身房，要耗时2个小时；第二，私教难约，健身具有一定科学性、专业性，如果没有私教的定制化服务，无从着手，又难坚持；第三，成本昂贵，办理健身卡加上私教费用，以及投入的时间成本，流汗的健身一点都不便宜。
兴起的智能健身，回归家庭场景，首先将时空约束大大缩减，大量的线上课程以及AI定制化服务，可以规模化供给，这样，不只方便了用户，且能大幅降低成本。
突如其来的疫情，又加速了普及。
根据2020年《国民运动健康趋势报告》，居家隔离期间，全民运动热情较高，锻炼方式多样，运动类App的使用占48%，视频网站上运动视频的使用比例为37%，新兴的教练直播运动的使用比例也达到了20%。
这种趋势下，市场空间迅速壮大。
据艾瑞《2021年中国智能运动健身行业研究报告》预测，中国智能运动健身市场，在2019年约人民币100亿元，预计2025年将突破约820亿元，年复合增长率预计达到约46%。
另据《2020中国健身行业数据报告》统计，截至2020年12月，中国健身行业的会员约为7029万人（不含港澳台地区），以14亿为总人口基数，健身人口渗透率为5%左右。
居家场景若能占到其中一半，就有3500万的稳定付费会员，至少是一个千亿级的市场，若连带服装、装备、器材等周边产品，就是一个万亿级市场。
这决定了头部公司的想象力。
以互联网健身品牌Keep来说，成立于2014年，7年时间完成了8轮融资，估值节节攀升，BAI、GGV、腾讯等明星资本纷纷下注，其中BAI资本一家，就累积投资了5次。
内容破局
居家智能健身，无论何种商业模式，基本离不开两大要素：“智能硬件”+“内容服务”。
以Peloton为例，硬件产品主要是单车和跑步机，另有订阅性的内容产品。
在2022财年的Q1（7-9月），Peloton硬件收入大概为5亿美金，而订阅收入为3亿美金，不过，后者的毛利率要高的多，且增速也明显更快。
事实上，“硬件+内容”构成了智能健身的两大基石，长期看，内容的价值可能胜过硬件。
这种判断基于两个原因：
第一，硬件多有典型的低复购属性，从商业化考量，后续的内容服务，才是提升用户黏性和会员复购的核心抓手；
第二，硬件端很难获得持久的差异化优势，内容侧的耕耘，更容易沉淀用户群，并营造起健身的生态圈。
以智能健身镜为例，有的厂商固然有先发优势，可利用智能技术，向用户提供动作捕捉与反馈的深度交互体验及实时指导。然而，在硬件侧，相关的功能很容易被模仿。
目前，站在风口的智能健身镜产品，除市面上FITURE、YUPP、乐刻、JJ mirror、亿健等数十个品牌之外，百度发力进入，甚至定价更低。
来源：FITURE官网
在这种情况下，Keep这样的头部公司，正在投入越来越多的资源，去扎实做内容，力求将产品和服务做深、将体验做优，以专业性和严谨度取胜。
首先，其发力体系化、专业化的PGC自研课程。
Keep已制作了大量的官方课程项目，背后是内容产品经理、课程设计师、视觉制作等团队合作3-5个月的打磨，并设置了直播健身教练的独立岗位，与课程设计师、经纪运营等百人构成直播课核心团队。
其次，Keep在大力扩展创作者生产PUGC的内容质量，扩充品类丰富度，营造社群氛围，构建更丰富的运动内容生态。
12月，它针对健身内容创作者，就发布了“万人伸展计划”，并针对不同阶段的创作者，给予流量运营、产品服务、商业化变现三大版块的全方位支持，推动平台PUGC的生长。
Keep的目标是，一年以内孵化出超过150位“百万跟练”创作者，3年以内，1万名创作者在Keep单平台能收入过万。
Keep的教练团队
据悉，2021年已有超过60位的作者，和Keep共同探索了付费课程的生产，一批达人已经通过优质的付费课程获得了对应收益。
Keep甚至试水游戏化的内容，这代表了智能健身的一种新体验。
10月，Keep宣布，帕梅拉·莱孚Pamela Rief正式出任Keep智能手环全球运动大使，并配套推出了帕梅拉手环游戏课表，只要配戴KeepB2、B3手环，均可游戏化体验帕梅拉高效减脂、有氧舞蹈操、能量提升操、胸背紧致挺拔训练、一首歌动感热身操等课程。
闭环挑战
无论前景如何美好，智能健身赛道的所有选择，都必须回答一个基本问题：如何能挣到钱？
从商业模式角度来看，内容、设备和服务等收入来源，如何有机地形成闭环，是决定这个赛道盈利和持续发展的关键。
这并没想象得那么容易，因为在居家健身场景下，可变现的手段也是有限的，无非就是器材、装备、食品以及课程等。
以Peloton来说，卖健身器材构成了核心的收入来源，在2022财年Q1，从上年的6亿美元降到了5亿美元，且毛利率大降，从去年同期的39%，骤降到今年的12%，致使整体毛利率也下降了10个百分点。
这种财务表现，导致Peloton在过去半年市值大幅回调，股价从峰值的171亿美金，已回落到37美元的水平，市值约120亿美金。
在未来，随着竞争者的加速，若收入过于倚重硬件，很可能就会遭遇同样的挑战。
以智能健身镜赛道为例，小度科技这样的新选手一入局，就推出了“一年运动300天，免费退全款”，这会给在位者巨大压力。
另外，若以大额硬件置办作为筛选用户的前置条件，可能局限用户规模，限制了生态发展的可能性。比如，作为智能镜赛道的先驱者，FITURE的累计用户只有3万以上。
一种更为稳妥的选择，可能就是以低门槛放大用户规模，养成一个社区生态，然后，选择可变现的路径进行深耕，寻求收入的多元化。
某种意义上，这是Keep执行的策略。
Keep最初上线的时候，角色更像是一个移动健身工具，它从工具入手，获取了大量用户。有数据称，目前Keep的用户数已超过3亿，会员数量已突破1000万。
基于庞大的用户，Keep围绕他们的“吃穿用练”需求，提供一站式运动解决方案，将线上运动内容和线下消费品（包括智能硬件小器械、食品、服饰等等）有机匹配。
比如，Keep作为垂类健身App，就推出智能硬件、课程同款器械，以及服装、轻食类的生活方式消费品。
“这样一来，用户不管是做小器械训练、想要在跑步机上跑步、想在家骑动感单车，还是需要简单的饮食方案时，Keep 都可以为他们提供对应的方案和商品。”Keep副总裁黄晶晶说。
据了解，Keep已经形成了三部分的收入：第一是消费品业务，第二是广告业务，第三是会员服务业务。
就规模来说，消费品共享最大，而广告和会员的业务利润会更好一些。其中，有的SKU在用户端收获了积极正面的反馈，如瑜伽垫、泡沫轴等都是天猫销售单品类第一。
执行这种策略的关键在于，必须满足用户的真实需求，做到单品极致，形成部分优势品类和品牌，从内容教学到产品使用，实现体验的一致性，而不是“为做而做”，片面追求品类的“大而全”。
对于方兴未艾的智能健身赛道而言，获得资本青睐，只是第一步，更重要的挑战还在于，审视用户的未知潜在需求，提供真正差异性的精益化解决方案，将互动有趣的体验场景做到极致。