文/ 方文宇 編輯/ 陳曉平
2020年，健身一族們因疫情無法繼續線下鍛煉，“雲健身”迅速崛起，健身轉向家庭場景，智能健身玩法不斷更新。
資本熱情湧動，美國智能健身頭部公司Peloton，2020年股價飙漲了440%，今年初，最高峰市值突破500億美金。
蘋果、小米等巨頭也在紛紛加注，新創公司融資兇猛。
2021年1月，Keep完成3.6億美元F輪融資，投後估值超20億美元，估值比8個月前增長了1倍；主打智能健身鏡的FITURE，一年融資三次，4月的B輪融資高達3億美金。
進入下半年，居家智能健身賽道，新入局者依然源源不斷，然而，龍頭Peloton的股價已大幅回調，熱情過後，行業也在發生微妙變局。
巨頭下注
今年10月，家庭健身科技品牌Yesoul野小獸宣布，完成過億元的A輪融資，由小米集團領投，順為資本、清科創投跟投。
野小獸提供智能健身硬體、專業教練線上指導、頂級健身課程在内的居家健康管理方案，其硬體品類有動感單車、跑步機、劃船機等。2021上半年，其動感單車的銷售額，在天貓、京東均位居該品類第一。
野小獸動感單車
值得注意的是，領投的小米也在将資源向家庭健身領域傾斜，先後研發了手環、手表、體脂稱等多個健身硬體。甫一推出手環，就嘗試讓其與健身課程相結合，通過手環監測使用者的實時心率、卡路裡消耗等。
11月，百度旗下的小度科技加入進來，推出了一款智能健身鏡，這款“添添智能健身鏡”内置健身課程，産品标準版售價4199元，旗艦版售價4699元。
甚至蘋果也在湊健身的熱鬧。
今年秋天，蘋果将其官方健身服務系統更新，更新後的Fitness+覆寫了15個新國家和地區，推出了更加豐富、多元的内容服務。
Fitness+已上線了支援最多32人的團體訓練功能，使用者可直接通過Air Pods上冥想課程。
此外，蘋果與Tempo智能鏡達成合作。
居家智能健身賽道大熱，本質上還是源自需求，線下的傳統健身場館，确實存在着多個痛點：
第一，時空限制，若路上往返各半小時計，加健身1個小時，去一次健身房，要耗時2個小時；第二，私教難約，健身具有一定科學性、專業性，如果沒有私教的定制化服務，無從着手，又難堅持；第三，成本昂貴，辦理健身卡加上私教費用，以及投入的時間成本，流汗的健身一點都不便宜。
興起的智能健身，回歸家庭場景，首先将時空限制大大縮減，大量的線上課程以及AI定制化服務，可以規模化供給，這樣，不隻友善了使用者，且能大幅降低成本。
突如其來的疫情，又加速了普及。
根據2020年《國民運動健康趨勢報告》，居家隔離期間，全民運動熱情較高，鍛煉方式多樣，運動類App的使用占48%，視訊網站上運動視訊的使用比例為37%，新興的教練直播運動的使用比例也達到了20%。
這種趨勢下，市場空間迅速壯大。
據艾瑞《2021年中國智能運動健身行業研究報告》預測，中國智能運動健身市場，在2019年約人民币100億元，預計2025年将突破約820億元，年複合增長率預計達到約46%。
另據《2020中國健身行業資料報告》統計，截至2020年12月，中國健身行業的會員約為7029萬人（不含港澳台地區），以14億為總人口基數，健身人口滲透率為5%左右。
居家場景若能占到其中一半，就有3500萬的穩定付費會員，至少是一個千億級的市場，若連帶服裝、裝備、器材等周邊産品，就是一個萬億級市場。
這決定了頭部公司的想象力。
以網際網路健身品牌Keep來說，成立于2014年，7年時間完成了8輪融資，估值節節攀升，BAI、GGV、騰訊等明星資本紛紛下注，其中BAI資本一家，就累積投資了5次。
内容破局
居家智能健身，無論何種商業模式，基本離不開兩大要素：“智能硬體”+“内容服務”。
以Peloton為例，硬體産品主要是單車和跑步機，另有訂閱性的内容産品。
在2022财年的Q1（7-9月），Peloton硬體收入大概為5億美金，而訂閱收入為3億美金，不過，後者的毛利率要高的多，且增速也明顯更快。
事實上，“硬體+内容”構成了智能健身的兩大基石，長期看，内容的價值可能勝過硬體。
這種判斷基于兩個原因：
第一，硬體多有典型的低複購屬性，從商業化考量，後續的内容服務，才是提升使用者黏性和會員複購的核心抓手；
第二，硬體端很難獲得持久的差異化優勢，内容側的耕耘，更容易沉澱使用者群，并營造起健身的生态圈。
以智能健身鏡為例，有的廠商固然有先發優勢，可利用智能技術，向使用者提供動作捕捉與回報的深度互動體驗及實時指導。然而，在硬體側，相關的功能很容易被模仿。
目前，站在風口的智能健身鏡産品，除市面上FITURE、YUPP、樂刻、JJ mirror、億健等數十個品牌之外，百度發力進入，甚至定價更低。
來源：FITURE官網
在這種情況下，Keep這樣的頭部公司，正在投入越來越多的資源，去紮實做内容，力求将産品和服務做深、将體驗做優，以專業性和嚴謹度取勝。
首先，其發力體系化、專業化的PGC自研課程。
Keep已制作了大量的官方課程項目，背後是内容産品經理、課程設計師、視覺制作等團隊合作3-5個月的打磨，并設定了直播健身教練的獨立崗位，與課程設計師、經紀營運等百人構成直播課核心團隊。
其次，Keep在大力擴充創作者生産PUGC的内容品質，擴充品類豐富度，營造社群氛圍，建構更豐富的運動内容生态。
12月，它針對健身内容創作者，就釋出了“萬人伸展計劃”，并針對不同階段的創作者，給予流量營運、産品服務、商業化變現三大版塊的全方位支援，推動平台PUGC的生長。
Keep的目标是，一年以内孵化出超過150位“百萬跟練”創作者，3年以内，1萬名創作者在Keep單平台能收入過萬。
Keep的教練團隊
據悉，2021年已有超過60位的作者，和Keep共同探索了付費課程的生産，一批達人已經通過優質的付費課程獲得了對應收益。
Keep甚至試水遊戲化的内容，這代表了智能健身的一種新體驗。
10月，Keep宣布，帕梅拉·萊孚Pamela Rief正式出任Keep智能手環全球運動大使，并配套推出了帕梅拉手環遊戲課表，隻要配戴KeepB2、B3手環，均可遊戲化體驗帕梅拉高效減脂、有氧舞蹈操、能量提升操、胸背緊緻挺拔訓練、一首歌動感熱身操等課程。
閉環挑戰
無論前景如何美好，智能健身賽道的所有選擇，都必須回答一個基本問題：如何能掙到錢？
從商業模式角度來看，内容、裝置和服務等收入來源，如何有機地形成閉環，是決定這個賽道盈利和持續發展的關鍵。
這并沒想象得那麼容易，因為在居家健身場景下，可變現的手段也是有限的，無非就是器材、裝備、食品以及課程等。
以Peloton來說，賣健身器材構成了核心的收入來源，在2022财年Q1，從上年的6億美元降到了5億美元，且毛利率大降，從去年同期的39%，驟降到今年的12%，緻使整體毛利率也下降了10個百分點。
這種财務表現，導緻Peloton在過去半年市值大幅回調，股價從峰值的171億美金，已回落到37美元的水準，市值約120億美金。
在未來，随着競争者的加速，若收入過于倚重硬體，很可能就會遭遇同樣的挑戰。
以智能健身鏡賽道為例，小度科技這樣的新選手一入局，就推出了“一年運動300天，免費退全款”，這會給在位者巨大壓力。
另外，若以大額硬體置辦作為篩選使用者的前置條件，可能局限使用者規模，限制了生态發展的可能性。比如，作為智能鏡賽道的先驅者，FITURE的累計使用者隻有3萬以上。
一種更為穩妥的選擇，可能就是以低門檻放大使用者規模，養成一個社群生态，然後，選擇可變現的路徑進行深耕，尋求收入的多元化。
某種意義上，這是Keep執行的政策。
Keep最初上線的時候，角色更像是一個移動健身工具，它從工具入手，擷取了大量使用者。有資料稱，目前Keep的使用者數已超過3億，會員數量已突破1000萬。
基于龐大的使用者，Keep圍繞他們的“吃穿用練”需求，提供一站式運動解決方案，将線上運動内容和線下消費品（包括智能硬體小器械、食品、服飾等等）有機比對。
比如，Keep作為垂類健身App，就推出智能硬體、課程同款器械，以及服裝、輕食類的生活方式消費品。
“這樣一來，使用者不管是做小器械訓練、想要在跑步機上跑步、想在家騎動感單車，還是需要簡單的飲食方案時，Keep 都可以為他們提供對應的方案和商品。”Keep副總裁黃晶晶說。
據了解，Keep已經形成了三部分的收入：第一是消費品業務，第二是廣告業務，第三是會員服務業務。
就規模來說，消費品共享最大，而廣告和會員的業務利潤會更好一些。其中，有的SKU在使用者端收獲了積極正面的回報，如瑜伽墊、泡沫軸等都是天貓銷售單品類第一。
執行這種政策的關鍵在于，必須滿足使用者的真實需求，做到單品極緻，形成部分優勢品類和品牌，從内容教學到産品使用，實作體驗的一緻性，而不是“為做而做”，片面追求品類的“大而全”。
對于方興未艾的智能健身賽道而言，獲得資本青睐，隻是第一步，更重要的挑戰還在于，審視使用者的未知潛在需求，提供真正差異性的精益化解決方案，将互動有趣的體驗場景做到極緻。