场景实验室创始人吴声：城市品牌的场景DTC方法｜城市叙事时代

2021年12月14日，36氪在北京召开以「城市叙事时代」为主题的2021未来城市峰会。本次峰会汇聚了地产、科技、商业等多领域的行业先锋和企业领袖，聚焦体验型城市、数字新日常、氛围力社区、超级目的地四大议题，探寻未来中国城市发展的底层变量与城市叙事的核心逻辑。

场景实验室创始人吴声以《场景营城：流动的场景如何以人为本》的主题，主要表达了以下观点：

1、在看不见的数字日常中，理解城市与人的和谐共生，洞见流动的场景应该始终「以人为本」。

2、城市的品牌应该有场景DTC的方法。只有基于价值观的内容所驱动的场景，它才会有灵魂和生命力。

场景实验室创始人吴声

以下为嘉宾演讲实录，经36氪编辑整理

当我们今天讨论场景营城，流动的场景如何以人为本的时候，我想起社会学家齐格蒙特·鲍曼在《流动的现代性》这本书里，多次提到了自己的困扰。「我们到底是在一个现代性的城市，还是后现代的社会。」

当那些建筑长期以来被固体、沉重、秩序包围着，我们应当去理解人到底是最重要的场景还是渺小的存在。

城市更新和乡村振兴这些耳熟能详的名词背后，能让我们去理解新的生活美学、新的认知的体系正在让所有的边际融合。这就是鲍曼所说的业态社会，城市叙事时代正在完成一种个性化的回归和多样性的回归。

在回归的过程里，要去理解那些网红的目的地，到底是昙花一现的打卡，还是说的确迸发出了社交网络时代年轻人的消费共鸣。

很难区分哪一种内容能够打动人心、扣人心弦，但是我相信如果我们愿意精挑细选发表在朋友圈、微博、小红书和bilibili的时候，一定有那么一个瞬间曾经击中内心的柔软。甚至于在讨论所有城市那些超级IP的时候，也不应该是一个被总结的概念、口头禅或者是一场轰轰烈烈的新商业运动。

更多的时候我们希望理解城市叙事的命题，是由一个又一个真实个体的体验。或深刻、或浅薄、或当下、或遥远、或未来、或亲近。

什么是当下即未来呢？我们对于线上线下的共同繁荣充满了自信，也对全时全域有了更加深入的数字化底层操作系统。

当数字优先意味着数字对于场景的刷新时，是因为地域形态是非常泡沫化乃至于概念化的meta。审美本身不仅仅是NFT，不仅仅是博物馆时代。在网红和日常的交织里，城市在数字的体验和数字化能力的亦步亦趋里，需要一种新的表达体系。

屏幕是今天所有空间的映射，数字孪生意味着即便是全新的城市综合体，也需要新的内容体系、新的表达体系，新的分享的体系来定义存在感。

对于首店、网红中心的一种思考，可不可以更进一步。不是在被新消费主义洗脑，应该让生活日常近一寸也有一寸的欢喜。城市正在高相度进化，那些粗糙的、被磨砺的情感，正在更加颗粒度的被表现。

如果能够看到数字时代的网络形态，不仅成就了一系列的DTC品牌，其实也意味着数字时代的基建常态，也在成就新的作品、新的社区商业、新的屏幕体系和新的高清摄像头的价格体系。

何为IP优先？当所有人都在谈论城市露营、郊野露营的时候，难道这种流行本身就意味着一种新生活方式吗？同城精品酒店是不是一种新品类呢？我们在谈论市集、宅酒店、轻露营，这些消费形态的变化，是不是能够更加被妥贴安放？

几乎所有这些品类变化的时候，应该重新去看到它和个体的生活意义和幸福感绝知的关系，的确有方法可以去矫正、纠偏和调教。然而这一切也意味着只有基于价值观的内容所驱动的场景，它才会有灵魂和生命力。

而社区优先其实是用户在定义场景、消费者在定义场景、城市的居住者在定义场景。数字化的体验也能够让人们感受到城市是怎样被每天丈量的脚步和尺度所重新定义。

城市的品牌应该有场景DTC的方法。即便是冷冰冰的数据流动着现代性，更多时候人们希望看到数字也可以如此烟火。即便是千万级的城市，也可以像成都那样场景、像郎园那样场景、像檀谷那样场景、像TX淮海那样场景。

城市可以场景，是因为人是最大的场景。城市可以如此的鲜活，是因为数字烟火重返市井，陌上花开，我们所有人都在徐徐而归。