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智能电动汽车时代,该如何重新定义豪华?

汽车的豪华究竟是如何定义的?

不同的豪华汽车品牌,对豪华汽车的价值主张和诠释是不一样的。不同的时代,豪华汽车也有不同的客户理解及时代特征。

上世纪六七十年代,以美式豪华为代表的豪车,造型张扬甚至浮夸、车身宽大气派、长轴距是那个时代豪华汽车的主要象征及标志。八九十年代以后,发动机的排量,逐步成为了大众衡量豪华汽车的重要标准,3.0L/6缸以上的动力配备似乎成了豪车的门槛。

智能电动汽车时代,该如何重新定义豪华?

这种观念直至2010年左右,由于汽车内燃机效率的显著提升,及“碳中和”指标等因素影响,高功率2.0四缸增压发动机发动机开始逐步普及豪华汽车,并一度引起部分消费者的排斥及市场争议。当然,现在2.0T已经成为豪车主流动力配备,甚至3缸及更小的排量发动机的豪华汽车,也逐步被一些消费者接受。

所以,豪华汽车和普通汽车相比较,在目标客户及市场定位有所不同,而在产品和品牌方面,多代表着汽车领域的较高水平,并具备较高的品牌溢价能力。

近十年,是中国豪华汽车市场发展和普及最快的时期,随着消费者更加成熟,客户对豪华汽车的诉求,也从以往强调品牌地位及产品功能配置,逐步开始向客户使用价值及豪华体验转变。

智能电动汽车时代,该如何重新定义豪华?

今天,新能源及智能移动终端概念,使百年汽车面临前所未有的巨大变局,主流豪华汽车也正在向电动化智能化的方向发展变革。此外,近几年来,在全球主要市场,以特斯拉为代表的智能电动汽车的跨界竞争,也已经显著侵噬了一些豪华轿车及SUV细分市场的份额。

在中国市场,特斯拉及蔚来、理想、高合等新能源汽车销量都表现不俗,并且也纷纷入围豪华车销量榜单,这些电动新势力和传统豪华车在市场上的交互,似乎使豪华车的传统定义边界变得愈发模糊。

智能电动汽车时代,该如何重新定义豪华?

而我们今天想要讨论的话题,就是在即将到来的智能电动时代,汽车的豪华又会有哪些新特征及衍变呢?

豪华车需要抢占智能制高点

智能技术是当前汽车产业发展主题,也是豪华汽车必须要抢占的新制高点。

今天,汽车作为一个交通工具,正逐步向软件定义的科技产品属性衍变。智能驾驶、智能座舱、OTA及应用软件等技术,是当前汽车发展变革的主要动力,也是豪华汽车必须跟上步伐和需要抢占的新一轮的制高点,这一点毋庸置疑。

但实际上,能在技术上保持一直领先及制高点的汽车厂家凤毛麟角,难度也非常大,同时各汽车厂商的技术也存较大的同质化问题。

智能电动汽车时代,该如何重新定义豪华?

更关键的是,汽车行业的产业链关系正在发生重塑。如果说此前的豪华品牌,能够通过对供应商技术的首发、独占等获得行业领先地位,但随着科技主导、软件定义的汽车时代到来,一批对全产业链高度垂直整合的新势力们,和一批原本不属于汽车行业的科技巨头们的进入,豪华品牌对制高点的占领已经遭遇了严重冲击。

然而,技术的应用创新是进无止境的,利用智能科技及数字化技术,改善和提升汽车用户的在不同场景下的使用体验及痛点,为客户创造新的价值或者超越期待的共鸣,也许才是当前汽车技术发展的价值和真正意义。

豪华车需要新调性

当前消费者强调的是“调性”,豪华汽车的时代调性也在发生变化。

以往,大家强调豪华汽车的“名气”;今天,年轻态的消费者们更注重的是“调性”。

所谓“调性”,是一个比较抽象的词,也不显化。汽车的调性,一方面,它匿形于产品及设计、品牌及营销服务的方方面面所有的表现之中;另一方面,它实际上是汽车厂家及品牌方核心团队及全员的行业价值观、审美观、理念、品味及文化风格等的全方位综合映射和传递。调性高低是当前消费者评判汽车产品及品牌高低的关键词。

智能电动汽车时代,该如何重新定义豪华?

而豪华汽车的时代调性,正在发生变化,从偏于外向的“尊贵”“豪华感”,向偏于综合气质“调性”进行转化。时代科技感是当前时代的主要调性,同时消费者更加重视品味及内涵,也就是对产品及品牌的自我互动感受、情感共鸣及吸引力。

可以看到,就像90年代的日本汽车的品牌爆发和繁荣,当前,在造车新势力快速成长及自主品牌积极向上的时代,中国各种新兴的高端豪华汽车品牌也层出不绝。生产厂通过可以资本实现技术的快速堆砌,设计和制造出较高水准的电动车产品。但想实现真正的产品及品牌的向上突破,并得到消费者的认可,实际上还是有不少难度。

智能电动汽车时代,该如何重新定义豪华?

其中最关键的一个难度,就在于“调性”的塑造上面。缺乏调性的产品及品牌,很容易造成“哗众取宠”“东施效颦”的效果,难以长远。

豪华车仍然细节为王

“细节”为王,仍然是豪华一直不变的精髓。

近期某新高端汽车品牌的发布会上,万众瞩目的展车轮胎竟然是内外装反了,这张照片被一个现场细心的媒体的记者拍到了。

实际上消费者也和媒体一样,是非常细心或者更加挑剔的。古语有云:天下大事,必作于细。方方面面考虑周全、用材讲究、精雕细琢及独具匠心,才是所有所有高端豪华消费品永恒不变的精髓所在。

写在最后

以智能科技为标签的电动汽车,由于产品及理念和传统燃油车已经发生了较大变化,用以往的思维和价值观去衡量它们是否属于豪华品牌,已没有太大的意义。实际上,特斯拉及一些造车新势力,并没有太多强调豪华汽车定位关系或者情怀,但它们的产品毕竟已经进入豪车细分市场竞争是现实。

智能电动汽车时代,该如何重新定义豪华?

传统豪华车主要来自于在燃油汽车上的丰富积淀,但目前面临两个问题:一是智能电动汽车已经使汽车传统赛道及游戏规则发生了变化;二是新生代消费者对豪华车的情怀在弱化,对豪华的理解也在发生变化。所以,一方面豪华车市场及客户正在被新势力智能电动车蚕食和分流,另一方面,传统豪华品牌推出的电动车,目前消费者对它们的迎合度也并不高。

这种现象之下的本质,是豪华车的价值、溢价能力,已经发生了不可逆的转变。什么是消费者认可的汽车豪华的真正价值?怎样形成豪华汽车新的溢价能力?这将是所有豪华品牌所面临的更长远的问题。

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