《 産品設計思維：電商産品設計全攻略》一一3.2 品牌營運與使用者需求的融合

3.2　品牌營運與使用者需求的融合

在大多數電商網站中，首頁是一種特殊的服務存在。是以我一般不會把首頁歸入任何一個産品線中，對于電商網站的首頁，我通常會單獨設定一個産品線，由一個獨立的産品經理負責對其進行規劃設計與日常産品營運。

就首頁來說，其需求主要來源于消費者與企業本身的經營要求，是以首先我們需要先識别企業與使用者的主要需求是什麼。

3.2.1　企業需求

作為營運主體，電商企業通常會将首頁當作一個關鍵的營銷工具來應用，對于貨架的管理，活動的推廣及使用者的導流，電商通常都會要求在一定程度上通過誘導使用者來達成營運的目标。那麼，在首頁上一般會有怎樣的企業營運需求呢？由于pc和無線的差異定位，我們會分别進行分析，先來看一下pc上對首頁的需求狀況。

基于前面的分析，電商企業也意識到了首頁作為使用者品牌通路的流量入口的關鍵性。因而，企業會将追求營運效益最大化作為首要目标，為此他們通常會有以下幾方面的考慮。

如何降低這些首頁通路使用者的流失率，讓更多的使用者産生深度的通路，去嘗試使用網站提供的更多服務，這樣才能帶來後續的商業價值轉化。

如何讓使用者記住這個電商網站的品牌特征，包括網址、網站的logo、網站的業務特色、網站的可信任度等，為未來的口碑傳播打下堅實的品牌基礎。

如何充分利用首頁的高曝光度來讓一些産品獲得更好的銷售額，讓更多的使用者知曉并購買。

如何讓使用者參與一些市場營銷活動，增強使用者的活躍度，吸引使用者與網站進行互動。

如何給網站一個最佳的定位，吸引更多的目标使用者前來并使其成為忠實會員。

如果是移動端的app首頁，由于資訊展示空間的變化與場景的差異，企業的營運政策與要求則會有所不一樣。

對于企業來說，首先希望使用者能下載下傳并安裝app，同時對于app的圖示有第一直接的品牌印象，這将增加消費者存留（不解除安裝）app的可能性。

而在消費者打開app通路首頁的過程中，由于流量來源前移至app下載下傳環節，是以首頁無須考慮流量來源的差異，唯一需要區分的就是使用者的特征，是不是一個潛在的消費者，如何讓使用者通過app首頁快速對電商的服務與特色形成印象，并快速促成使用者在app端成功訂購第一單，app端首單預訂的意義相較于pc端要重大得多。

app上螢幕尺寸更小，雖然可以通過滾動擴充到分屏，但還是有首屏設計原則，是以不可能承載過多的企業營運要素，是以企業第一要素是為使用者提供合理的分類導航與搜尋導航，幫助使用者深度使用app，同時加大對促銷區塊的運用，通過新使用者引導，強化銷售賣點，擴大優惠力度來實作企業對使用者存留率與app打開率的要求。

這些都是企業作為需求方通常會重點考慮到的問題。

3.2.2　使用者需求

消費者在電商首頁通常會有怎樣的消費思維與行為？

從消費者來源來說，pc端電商的消費者通常來自于如下三大類網絡管道：直接通路、引薦、搜尋引擎。

直接通路的使用者通常是由于口碑傳播或媒體廣告獲知了電商的網址，在通路站點之前可能已經從口碑和廣告中掌握到一定的電商平台資訊，是以這類使用者可能會有更直接的消費目的，希望驗證廣告所言非虛，了解更多品牌資訊，嘗試購買商品。

引薦來源的使用者，有可能是通過一些媒體、導航網站、論壇的某篇文章或某個新聞文章，或者一些推廣活動得知網站資訊，這類使用者通常都是被推薦的資訊吸引而進入電商網站首頁，往往帶着好奇、逛逛、不信任的心态，對網站首頁的第一印象尤其在意。

而搜尋引擎來源的使用者，大多數則是受一些特定的關鍵詞所吸引而進入電商網站的首頁。相較于前兩者，這些使用者行為的不确定性更強，有一部分是直接奔着電商品牌來的老使用者，比如一些記不住網址的使用者，經常會通過搜尋引擎來查找網站，還有一部分是由于一些長尾的關鍵詞而無意識地被動進入電商網站的首頁，往往第一眼帶着陌生感與不安全感——我要找的是這個關鍵詞，為什麼搜尋引擎将我帶入了這個網址？

而在移動端上，使用者通常會通過應用商店、論壇社群、社交圈分享、媒體報道、推廣活動等管道獲知電商的app資訊，并通過掃描二維碼或直接從應用商店下載下傳和安裝app，這個過程中，與前面pc端所分析的嘗試使用者的目的性相類似。

由于使用者下載下傳與安裝app的代價較大，是以使用者對打開app所看到首頁的要求會更高，否則在第一印象較差的情況下，app很可能會被立即解除安裝或以後長期都不再使用。在有限的無線首屏空間（因移動裝置而有所差異）内，使用者希望能夠快速獲知這個電商app所能提供的服務範圍、服務特點及目前促銷賣點。

在界面體驗上，雖然目前3g/4g網絡比較普遍，但還是有大多數使用者隻有很小的流量包（<100mb），是以會特别地關注流量的消耗，對app的要求是，希望通路速度足夠快捷，資訊呈現更加簡潔豐富。

3.2.3　首頁功效設計

綜合上面的基礎需求資訊，我會按子產品功效對電商首頁進行一定的歸類劃分，這一點在pc端與無線端同樣适用，但在具體政策上兩者會有所差異。

品牌認知類：包括使用者的傳播口碑、視覺品牌力、服務特性等；簡單地說就是使用者在通路你的首頁時，是否能快速識别出你的品牌特征，這将有助于留住更多的使用者，并獲得使用者足夠的信任與擁戴。

流量導流類：前面談到首頁是承載了一個網站10%～20%的龐大流量入口；但首頁就一個頁面，在有限的空間條件下，需要合理有效地将流量導流至符合使用者需求的着陸頁（landing page），是以導流模式的設計是首頁的一大關鍵。

服務入口類：首頁要突現出電商核心的服務特色，通過導航、功能子產品等進行有效的識别。一方面，滿足了品牌的定位；另一方面，首頁也是使用者使用各類服務的首選入口，是以服務的引導設計将會變得更加重要。

活動促銷類：有一部分使用者通路網站首頁的目的是很明确的。針對這部分使用者，我們可以通過展示高頻的市場營銷推廣活動來提升首頁的活力，是以對于活動的導流與銷售的轉化是一個關鍵名額。

商品陳列類：陳列是電商貨架管理的核心，但對于流量着陸頁來說，首頁在貨架陳列上，應該要弱化其表現力，盡量用最小的空間管理來提升商品的轉化率，是以在首頁最适合打造爆款商品或爆款系列。

顯然，要融合企業的訴求與使用者的需求，需要設計人員對目标使用者有更多、更深入的了解，展開調研是進一步了解使用者的最有效手段。