客戶關系管理是忽悠客戶的花瓶嗎？

客戶是企業最大的戰略資源，是企業擷取持續利潤的源泉，是企業持續發展的基礎。如何滿足客戶需求，适應客戶的需求，給客戶自己選擇産品的權利，這是企業制勝關鍵。是以，在提高客戶滿意度、忠誠度及客戶終身價值的背景下，許多企業都成立了專職部門進行客戶關系管理。

雖然也曾信誓旦旦、雄心勃勃，也曾做了客戶管理的宏偉規劃，但經過一段時間的運作之後，客戶關系管理如碾米的石磨，始終徘徊在原點。客戶部門人員日常工作早已變成資料統計、接轉電話、受理咨詢與投訴。問題到底出在哪裡呢？crm系統不夠先進嗎？工作職責不夠明确嗎？考核措施不夠嚴厲嗎？難道客戶關系管理真的隻是忽悠客戶，中看不中用的花瓶？

都不是!客戶部門定位不清、基礎工作不牢、客戶需求分析缺失，提高客戶滿意的手段乏力，才是導緻客戶管理成為忽悠客戶的花瓶的緻命殺手!

一、客戶部門的定位

首先它必須是而且僅是一個客戶部門。它工作的一切出發點都應是圍繞客戶展開。有很多企業往往把它與資料資訊統計、彙總互相混雜，有的幹脆假客戶部門的名義，行統計部門之實，實際上做的就是資料統計與彙總的工作。其次，客戶管理部門不是管理客戶的部門。也就是說客戶管理并不等同于管理客戶。除協定中規定應盡的義務之外，客戶需要你的管理嗎？退一步而言會接受你的管理嗎？再次，客戶管理部門絕不僅僅是一個服務部門。客戶服務僅僅是客戶最基礎的内容之一。它還包括戰略與目标、銷售程序、關系優化、價值創造、風險與控制等諸多方面的内容。

二、基礎工作

客戶管理的基礎工作主要包括客戶基本檔案及銷售資料庫的建立。這是客戶部門最為基礎的工作，也是進一步開展相關工作的根本。

(1)基本檔案：主要反映客戶的基本屬性資料。

重點客戶基礎檔案表還應包括如客戶經營曆史、客戶營運模式、産品所獲榮譽、關鍵人生日、個人愛好、主要業績、家庭背景及成員等等。

(2)銷售資料庫：主要反映與客戶合作期間公司産品銷售資訊。

建立客戶銷售資料庫的意義在于真實記錄客戶當月購進、銷售與庫存情況。更重要的是通過長期積累，可以發現産品在該客戶的銷售趨勢及庫存變化情況，進而為産品進行營銷初步診斷，及時調整、完善銷售政策提供最為直接的依據。

三、客戶需求分析

衆所周知，客戶關系管理本身并不能喚起客戶對産品及服務的熱情，并終身追随于你，客戶希望看到的是需求能得到持續有效的滿足，而不是挂在牆上、寫在紙上諸如“客戶導向、客戶第一”的空談與口号。

客戶需求分析是客戶關系管理核心内容。馬斯洛将人之需求分為五個層級，同樣，客戶需求也可以分為五個層級。由低到高具體為：

1、生存需求。又稱生理需求、物質需求。此階段的客戶隻關注産品供貨及時、價格低廉、有銷路、品質有保障并能為之帶來利潤保障，是最低級别的需求。華北制藥等十家新農合定點生産企業所生産的18種定點産品，改變産品包裝、降低産品價格正是基于滿足客戶生存需求所做出的營銷政策。

2、安全需求：此階段的客戶關注區域保護、退換貨保障、價格維護體系等等。大部份縣級市場商業公司尚處于這個需求階段。

3、社會需求：又稱交際需求、愛的需求。客戶關心的是所獲得産品能否為之帶來正面積極形象。比如産品包裝、品質、企業品牌形象。在此階段，買賣關系不再是一種簡單原始的交易，已上升為合作關系。地級商業公司及部分競争充分的縣級商業公司已達到這個階段。

4、尊重需求：或稱尊敬需求。這已經到了比較進階的需求層次。此階段的客戶關注産品的象征意義，所經營的産品能否為之帶來諸如成就、名聲(企業給予的榮譽)、業界地位(雙方高層定期溝通及互訪，并建立私人關系)，并把經營某廠家的産品作為身份标志，實力象征。

5、自我實踐：這是最高層次需求。在此階段，客戶會産生出一種所謂的“高峰體驗”的情感，是客戶存在的最高、最完美、最和諧的狀态。雙方已不再是合作關系，而是戰略合作夥伴關系。

客戶可分為法人客戶與自然人客戶。上面分析的僅是從法人客戶需求角度出發設計的滿足方式，而作自然人客戶的需求與法人客戶不盡相同，滿足方式也應所有差異。

滿足客戶需求，按需求層次由低至高。較高層次的需求隻有在較低層次的需求得到滿足之後才會發揮其效力，并且已經滿足的需求不能再作為激勵因素。比如當客戶需求層次已上升至尊重需求時，那麼滿足方式就不應還停留在保證供貨及時、保證退換貨等較次層次。

滿足客戶需求，還應與客戶分級結合起來，級别越高的客戶，滿足的需求層次應該越高。如果對大客戶的需求滿足還是停留在區域保護、價格維護這樣一個較低水準，那怎麼談得上客戶關系管理!

客戶分級并不是将客戶分成三六九等，而是根據客戶對企業價值貢獻、結合企業的戰略目标将客戶進行分類并根據客戶級别合理配置企業資源。客戶分級的方法很很多，諸多a、b、c、d；一、二、三、四級等等。但無論是哪種方法，其分級依據應與企業的戰略目标相吻合，與企業對客戶的期望相吻合。

四、客戶滿意度

客戶滿意是一種心理活動，是客戶的需求在被滿足後的愉悅感。它是衡量客戶滿意程度的量化名額，它可以直接了解企業、産品或服務在客戶心目中的滿意度級别。隻有讓客戶滿意，他們才有可能持續地使用企業的産品和服務，進而成為忠誠的客戶。

提高客戶滿意度由“認真傾聽、積極行動、集中資源、名額評估、協調處理、總結回報”六個方面所組成的一個閉合循環。它是建立在對客戶需求分析與滿足的基礎之上所做出的一系列行為。

認真傾聽：經常與客戶保持溝通，讓他感到你對他的重視，感覺到你無時不刻在他身邊，而不是在隻有月底時(收款)才能見到你。

積極行動：客戶反映的事情，無論大小都要認真負責并且立即采取行動。即使暫時分身乏術，也要告訴對方具體行動時間，絕不可置之不理。

集中資源：将公司資源集中對客戶有影響的事項。站在客戶的立場，解決客戶需要解決的問題。

名額評估：設計一套名額評估體系，用于分析客戶交易變化、交易效率、交易成本情況，進而發現交易中存在的問題。

協調處理：協調銷售部門、後勤、物流部門業務人員正确處理客戶關系，系統化、即時地予以協作。

總結回報：定時總結期間的客戶管理工作得失，并加以完善與修正。

本文轉自d1net（轉載）