一場關于支付寶新功能“圈子”的争議悄然來臨，其中校園日記僅允許女性使用者釋出内容，更是引發了讨論的狂潮，支付寶此次試水社交看上去終于找到了突破口。
支付寶圈子和微信紅包，社交支付的一場暗戰
其實支付寶并不是這兩天才推出的“圈子”，但由于“校園日記”和“白領日記”兩個圈子的火爆，讓此次支付寶處在了風口浪尖之上。然而刨除争議，此次的營銷對支付寶來說無疑非常成功。
圈子說白了其實和百度貼吧、騰訊興趣部落、豆瓣小組是類似的産品，這是一個基于興趣而進行使用者聚合的社群，社群使用者之間隻是單純基于興趣的弱關系。而我們知道這種弱關系往往由于使用者資訊的不真實性隻能一時熱鬧，這也是陌生人社交最大的問題：資訊篩選和信任問題。
而圈子則是建立在支付寶的實名認證基礎之上，很大程度上徹底解決了這個問題，極大的提高了社交效率。回到此次的圈子營銷上來，支付寶通過微信所不擅長的陌生人社交成功激活了平台上原本就有的關系。微信雖然起初也是源于陌生人社交，但其真正能成為國民社交産品，主要還是在于引入了qq社交關系和通訊錄好友。而随着微信逐漸讓生活和工作密不可分，這種熟人強關系正越來越強。
如果移動支付僅僅是基于金融消費場景的戰争，那麼無論微信再怎麼努力，也絕對不會超過支付寶。但作為即時聊天工具天然具備的高頻屬性，微信支付借助微信的社交關系可以說和支付寶走上了一條不一樣的路，而這恰恰是支付寶的弱勢所在。
作為移動支付工具的支付寶雖然使用者基數巨大，平台上存在大量由于資金流動帶來的社會關系，但這種和微信那種社交關系基本上卻是兩碼事，很難說有什麼社交基因。而面對微信支付的挑戰時，支付寶又不得不投入精力去發力社交，其導火線就是微信紅包基于社交關系裂變對微信支付的帶動作用。
一件巧合的事是，紅包産品始于支付寶，後被微信發揚光大，而照片打賞反過來則是微信先開始，卻被支付寶圈子徹底引爆。圈子功能的火爆和當年微信紅包的裂變一樣，使得雙方直接以一種無法反擊的方式殺入了對方的核心領域。從這個角度來看，“支付寶圈子”其實已經起到了和“微信紅包”一樣的效果。
不隻是激活社交關系，背後的服務布局才是關鍵
支付寶在社交領域進行的嘗試并不少，而市場上類似于支付寶圈子的産品也絕不在少數，諸如陌陌群組、豆瓣小組之類的産品功能和支付寶圈子本質上也沒有任何差別，但它們從沒有一次像圈子功能這樣成為全民焦點。
在支付寶今日的回應中，支付寶表示“圈子”是一個開放平台，支付寶希望向合作夥伴開放更多的基礎能力，與更多社群營運者共同建設基于實名的同好互動共享社群，友善他們交流、互動，進而為使用者和各行業合作夥伴創造價值。比起“校園日記”和“白領日記”這兩個頗受争議的群組，諸如萌星人、媽媽幫這些群組可能更值得我們關注。
對于支付寶來說，圈子除了幫助使用者建立同好的關系，一個非常重要的方面是對b端，對商家和合作夥伴的價值。此前商家、機構一般把公衆号作為連接配接自身和使用者的載體。但公衆号更多是商家、機構對其粉絲的單向資訊推送，也沒辦法很好的沉澱或者置頂内容。
支付寶希望圈子能成為商家、機構與使用者互動，培養粉絲的新載體。圈子既有商家向粉絲的資訊傳遞，也可以讓商家粉絲之間互動，還能沉澱内容，做營運等等。未來圈子會是支付寶開放給生态和商家的重要基礎能力之一，幫助商家更好地解決使用者觸達和粉絲沉澱、粉絲營運的問題。
事實上，支付寶從去年開始就明确将貫穿消費、生活、金融理财、溝通等多個領域的生活場景，緻力打造以每個人為中心的一站式生活服務平台。如何将商家和使用者之間進行更好的連接配接在一起這是支付寶一直思考的問題，早前推出的“到位”其實也有着異曲同工之妙。
從低頻到高頻，圈子或許關系支付寶的未來
經過此次事件之後，支付寶通過兩個圈子的火爆，徹底成功激活了其他圈子，解決了低頻的問題，這恐怕對支付寶來說是無心插柳柳成蔭。
我們知道支付寶一直有着自己的社交野心，從早期的阿裡旺旺、雅虎關系，到來往、釘釘，再到支付寶推出的圈子功能，阿裡在社交之路上進行過無數次嘗試。但除了釘釘通過專注企業社交取得了不錯的成績之外，其他産品的表現可以說差強人意。
辯證的看，社交雖然對支付寶來說是面對微信支付競争時不得不做出來的防禦性布局，但其背後的邏輯我們必須要想明白。因為這本質上隻是一場關于使用者使用頻率和時長的競争。所謂支付寶進軍社交，其實就是為了能在使用頻次上追趕上作為即時聊天工具的微信。
支付寶在與微信支付之間的競争中可以說互為勝負手，支付寶基于資金流動的基因，在理财、借貸等金融場景中要明顯強于騰訊理财通，但線上下各類支付場景中，微信的高頻則使得微信支付在迅速發展。長期來看，這對支付寶來說絕對不是什麼好消息。
但支付寶不具備社交基因，也永遠無法變成一款高頻的社交工具，是以為支付寶即使費勁心思做社交恐怕也很難成功。事實上，支付寶可能也早已經在思考如何思維轉型。從支付寶曆來推出的新功能，諸如到位、生活圈、螞蟻森林等，其實都是為了提升使用者粘性和打開頻次，而并不是支付寶想要做社交。從始至終，支付寶想要解決的一直就是低頻。
而在移動網際網路時代，其實眼下的高頻産品無外乎就兩大類，一類是諸如微網誌、今日頭條這樣的内容産品，二類是諸如映客、微信這樣的社交産品。支付寶在社交領域的嘗試可以說已經失敗，是以通過内容建立高屬性成為了唯一的出路而圈子基于興趣而産生出的内容恰恰能幫助支付寶形成一個較高的使用者粘性。
對支付寶來說，與其在騰訊最擅長的社交領域和微信拼刺刀，不如選擇微信不擅長的生活服務切入，而這同樣能讓支付寶變得更加高頻。圈子的出現，其實很大程度上是支付寶通過内容連接配接服務的一次試水。而未來關于支付寶和微信支付的場景之争，可能還有更多精彩的故事。
本文轉自d1net（轉載）