聯想調整移動業務架構欲翻身

聯想手機又有新動作。近日，聯想移動業務中國區将帥再變陣：陳旭東自挂帥聯想移動業務中國區總經理，任偉光空降加盟移動業務中國區戰略營運，楊峻和王峰仍分管聯想移動業務部分工作。聯想高規格的人員配置對待中國手機市場，隻想表達一個意思：2016年聯想中國手機業務要打一場漂亮的翻身戰。

聯想人事地震背後：謀求自救

聯想移動中國區人事地震背後，是在謀求自救。“個人電腦、企業級業務以及智能手機”是聯想集團三個增長引擎。目前，占據聯想營收近2/3的個人電腦業務有放緩之勢；而聯想手機業務也沒有亮點産品。2015年，聯想連續3個季度業績滑坡，6年來首次虧損。摩根士丹利預計，聯想2016财年聯想pc部門利潤将下降10%，主要是pc和智能手機處在市場下滑狀态。2014年，聯想以29億元美元收購摩托羅拉移動後，經曆了劇烈人事震蕩、重組、裁員。聯想并購摩托羅拉後，由于巴西、拉美經濟不景氣，摩托羅拉出貨量出現較大下滑，而聯想和摩托羅拉的團隊與品牌融合也不順暢，聯想重新開機手機業務這一增長引擎迫在眉睫。

實際上，2015年，是聯想移動業務挑戰與機遇并存的一年。在這一年裡，聯想移動業務集團總裁劉軍離職、智能手機業績停滞、摩托羅拉移動裁員，聯想也梳理理順了發展脈絡，将輕裝上陣。

在此之前，聯想手機經曆的三大蛻變。首先，是把moto和聯想從組織到産品都徹底地整合，并清理庫存，一年節減了8億美元的費用支出；其次，加大産品開發力度。moto系列和樂檬 x3機型市場反響良好；三是新團隊明确未來戰略方向，重視中國以外的新興市場。

内憂外患：2015年聯想手機成大輸家

在去年國産手機市場中，聯想可謂是最大輸家，已落後小米、華為太多。聯想走下坡路，既有智能手機市場大環境不好的外因，也有其自身品牌戰略失誤市場定位不清等内因。

首先，目前的全球智能手機市場已成厮殺慘烈的紅海。根據市調機構trendforce的最新報告：2015年全球智能手機出貨量12.93億部，年增長10.3%。中國手機企業成為2015年的最大亮點，其中華為以8.4%的市場佔有率取代了聯想成為全球智能手機第三名，僅次于三星和蘋果。聯想以5.4%的市場佔有率屈居于排名第四的小米之後，成國産手機最大輸家。十強中其他中國公司還包括tcl、oppo、vivo和中興。摩根士丹利預測，2016年，全球智能手機預期增長率會降到10%以下，這将令緻力于擴充海外市場的聯想雪上加霜。

其次，聯想手機産品相比較而言，無精品、手機缺乏清晰的定位。聯想每款手機在市場上均沒有明顯的使用者标簽。目前，聯想手機有4個品牌。其中，lenov已經遭受了斷崖式下跌，vibe越來越低端，新品牌zuk前途難料。被寄予厚望的摩托羅拉卻因整合緩慢老化加速，還存在産品周期較長、不适合國内使用者習慣等問題。聯想手機以機海戰術赢得市場，單卻遭遇小米和華為猛烈進攻。大量的廉價定制機，透支了聯想手機的品牌。産品布局混亂，形象低端成為消費者對聯想手機的“标簽化”印象。

最後，無法跟上網際網路營銷的節奏。聯想手機業務一度以低成本走數量戰術，憑借營運商管道崛起。聯想手機業務過去在營運商市場占有約80%比例。三大營運商每年幾百億終端補貼消失後和網際網路營銷管道興起，聯想手機每況愈下。去年8月，宣稱按網際網路思維打造的聯想zuk手機，在沒有任何事件營銷前提下突然面世。今年，聯想不得不宣布放棄zuk品牌。與此同時，小米、華為等品牌借網際網路營銷快速發展。蘋果花了10年時間，才将銷售額做到20億美元。小米通過粉絲群體和話題營銷2年就達到20億美元。華為自2013年開始全力推動電商平台建設，“榮耀”手機品牌也風光一時。

2016年聯想重生有三大戰略

從目前的情況來看，聯想手機存在多方面短闆，包括技術和産品打造能力弱、缺乏良好的營運模式、市場管道和營銷政策不順。不過，聯想已着手解決這些問題，提出接地氣的移動業務重生三大戰略：打造精品；重整供應鍊；再造銷售與營銷。一是品牌戰略，向少機型，賣大量，走精品方向去做。聯想将放棄以前動辄每年幾十款手機産品上線做法，隻聚焦moto和樂檬兩大品牌，往中高端發展。為打造更多精品爆款，楊元慶、陳旭東等高層倡導發起了“超級産品經理制”，以激發全體員工的創業激情。

二是供應鍊重新整合，降低成本，縮短産品周期。moto和聯想手機銷量接近，都還有近20%的毛利。但在費用上，聯想隻花掉了4億美元，而moto卻花掉了20億美元左右。未來，聯想将進行一系列縮減成本動作。為了能快速地對市場做出反應和降低成本，陳旭東要求供應鍊采購提前期要從moto現在的16周、聯想的8周最終縮短到6周。

三是改變營銷政策，主攻海外與線下市場。目前，聯想在中國以外的主要新興市場手機份額位居全球第二名。特别是在印度、中東、非洲、東歐等市場聯想手機出貨量均有大幅度增長。畢竟像聯想這樣在全球160多個國家都有管道基礎的廠商并不多。此外，為彌補線上管道不足，聯想采取的舉措是将全國劃分為100個網格，管道直接下沉至鄉村甚至夫妻店，複制期pc市場上的成功打法。

2016年，聯想手機是打個漂亮的翻身戰，或是逐漸成為下一個諾基亞，令人“聯想”。

本文轉自d1net（轉載）