大資料驅動：文化産業供給側改革的着力點

資料出來了！國家新聞出版廣電總局最近給出了2015年文化娛樂産業的幾組統計資料：2015年全國電影總票房為440.69億元，其中國産影片票房271.36億元，占總票房的61.58%；2015年遊戲産業收入達到1407億元，同比增長22.9%，超過美國成為全球第一大市場。同時據不完全統計，2015年動漫業産值已突破1000億元。

2008年~2015年中國遊戲産業市場收入增長

這樣迅猛的增長還遠未釋放潛力。根據文化部釋出的《中國文化消費指數》顯示，我國文化消費的潛在規模為4.7萬億元，而實際消費僅為1萬億元，存在超過3萬億元的消費缺口。在我國從中央到地方大談供給側結構性改革的新形勢下，文化娛樂産業強勁的增長勢頭和逐漸顯現的結構性改變，成為新一輪經濟發展中的巨大亮點。

文化供給側改革從增量到提質

從統計資料看，如果中國市場繼續保持高增速，到2017年将穩超北美，成為全球第一大電影市場。還有專家表示：“遊戲産業在整個文化産業之中在世界各地都是發展最快的一個産業，而且在經濟下滑中，能有兩位數增長的産業其實是很少的。”在規模增長的同時，更值得關注的是，在電影産業，國産片總體品質的提升不僅僅展現在本土票房上，2015年國産片海外銷售收入達27.7億元，相比去年增幅達48.13%，再次印證了品質好才能走出去的硬道理。

2015年中國電影票房

2015年，一批高品質的動漫作品廣受好評，文化部産業司有關負責人也表示，下一步要繼續推進動漫産業提質更新。這也印證了文化産業供給側改革的一大發力點，就是要從增加供給數量向提升供給品質轉變。

在中國文化市場上，目前受追捧的主要還是美國、英國、南韓、日本的文化産品，大量的國産文化産品被市場淘汰。是我國文化消費市場乏力造成的嗎？事實證明，國産文化精品絕對不缺市場。2015年7月國産影片《捉妖記》、《煎餅俠》和《西遊記之大聖歸來》同時上映，優良的品質激發了井噴的票房，創下了史上最紅火的暑期檔，風頭遠蓋過好萊塢大片；一部古裝電視劇《琅琊榜》在各大電視台、視訊網站掀起了收視狂潮，擁趸者不少于美劇、韓劇。遺憾的是，這樣的優秀文化産品還太少，才使本應成為常态的火熱文化市場變成一個個文化現象。

2015年中央經濟工作會議提出，要提高有效供給能力，通過創造新供給提高供給品質，擴大消費需求。現在的情況是，人們的消費需求遙遙領先在供給之前，不管消費群體多麼龐大，消費态勢多麼強勁，都無法與供給進行有效比對，實作經濟健康發展。是以，供給側的改革應當将從重量轉到重質，實作産品從低劣向優質的轉變。

大資料驅動文化供給精品化

怎麼實作這種轉變？或者說得具體些，怎麼準确把握人們對優秀文化産品的需求？怎麼去精雕細琢地打造這樣的文化産品？又要怎麼去評估這些文化産品的市場價值和社會價值？讓我們回過頭看來看一看netflix和《紙牌屋》這個經典案例。

大衛·芬奇曾拿着《紙牌屋》的改編劇本，找過美國多家電視台，卻沒有一家敢掏錢，因為誰也說不準一部20年前的老劇是否還有市場。netflix也有類似的擔心，于是進行了“電視劇消費習慣資料庫”分析。最終，netflix發現老劇《紙牌屋》依舊是點播熱門，而點播該劇的使用者群，也幾乎和網站上大衛·芬奇、凱文·史派西的粉絲圈重合，于是決定投資1億美元重拍，并由大衛·芬奇導演、凱文·史派西主演該劇。相比傳統收視率統計隻抽取數千個樣本戶，“算”出《紙牌屋》的資料庫卻包含了3000萬使用者的收視選擇、400萬條評論、300萬次主題搜尋，是名副其實的“大資料”。

可以說，大資料成就了《紙牌屋》的巨大成功，這一經驗無疑可以成為目前文化産業精品化改革的重要借鑒。

與《紙牌屋》相似的是，拿下世界級科幻ip《三體》的遊族影業，在打造《三體》電影相關衍生品中，就結合阿裡巴巴電商和大資料技術方面的優勢，建立全新的營銷推廣管道。遊族還讓粉絲參與到電影的制作，加強與粉絲之間的互動，比如女主演張靜初的標明就是通過粉絲大資料決定的，而張靜初也是《三體》和作者劉慈欣的粉絲，和粉絲們有着共同的話語，使得電影與粉絲更加的接近。

遊族影業《三體》電影海報

遊族網絡和遊族影業董事長林奇認為，對一個ip的轉化、打造、商業化，能否最高效、最準确地連接配接使用者，獲得最佳的影響力，是決定企業泛娛樂戰略能否落地的關鍵能力。他表示：“通過強化大資料，我們可以迅速描繪使用者畫像、應用場景、行業趨勢，進而指導産品從立項到營銷的各個階段。随着移動裝置成為資訊交流的第一載體，遊族旗下mob平台精準的大資料可以幫助全面把關影視、遊戲内容尤其是ip的輸出。”

“請給我一匹跑得更快的馬”

福特汽車公司創始人亨利·福特曾說過，當你問消費者需要什麼産品時，他們會說：“請給我一匹跑得更快的馬”。消費者對于自身的需求往往有着盲目性的特點，在尋找到特定産品前，消費者往往不知道自己是要尋找什麼樣的産品，這就需要通過大資料來發現并實作這些潛藏的需求，而文化産業引入大資料技術有着先天優勢。

首先，文化産業所擁有的資料具備較高的消費價值。由于文化産業所涉及的行業和産品大多和消費者直接相關，能夠直接為使用者所消費，有着明确的直接消費價值。其次，文化産業本身就是資料和内容創造的行業，能夠不斷地産生或獲得新的資料資源。根據美國的統計資料，文化傳媒行業資料是僅次于政府資訊資料的第二大資料來源。第三，文化産業本身就擁有極其雄厚的使用者資源，由于文化産業直接面向消費者，由此擁有廣闊的使用者基數和規模，而基于龐大的使用者資源進行資料分析，則将成為文化産業未來基于大資料業務轉型的關鍵性條件。

在遊戲方面，相對于明星代言、制造社會化事件、遊戲媒體報資料這三種比較傳統的遊戲市場營銷手段，利用ip作為主線結合影視、漫畫、小說等多種形式進行深度合作和市場的推廣營銷，即所謂泛娛樂化營銷，則顯得更加精準，衍生效應和影響力也更大。

而在影視方面，随着大資料、新媒體等技術應用的普及和創新，影視産業結構與行業發展的生态環境也在不斷調整與完善，逐漸影響并推動着産業鍊各環節的發展方向、戰略定位、商業運作與思維模式的更新與變革。通過資料跟蹤并分析研究影視劇産業鍊的各種核心資源，如影視劇本身、編劇、導演、演員、出品公司、播出平台、廣告主等，結合資料挖掘和資料分析，并通過與市場需求變化相印證，将能為制作高品質、高收視率的劇目提供決策依據和資源保障。

文化創意産業叢集

目前我國文化創意産業已經出現了初步依據大資料的迹象，例如萬達院線就将資料庫作為重要的核心資産,而類似于騰訊、優酷等視訊網站都有着大量基于使用者的資料積累，也開始嘗試運用hadoop等技術進行資料挖掘和分析。而在遊族的戰略構想中，大資料不僅将全面支撐起ip全球關聯的泛娛樂産業布局，還将反過來充分利用自身龐大的使用者資料和粉絲資料，形成強勁的相對獨立的大資料支撐能力。正如遊族掌門人林奇所言，未來隻有一個産業就是資料産業，掌握了資料，掌握了資料算法，掌握了資料跟商業模式之間關系，就能夠決定一切經濟形态，其中當然包括文化創意産業。

本文轉自d1net（轉載）