《SEM長尾搜尋營銷政策解密》一一2.12 寶潔裡的長尾與創新

本節書摘來自異步社群出版社《sem長尾搜尋營銷政策解密》一書中的第2章，第2.12節，作者： 嶽鵬飛 , 艾奇學院，更多章節内容可以通路雲栖社群“異步社群”公衆号檢視。

“您理想中的黑發是什麼？”

“具有生命力的黑發。”一位消費者如是說。

“您進一步的心理感受是什麼？”

“我就像一顆鑽石，隻是蒙上了塵埃，隻要将她擦亮，就可以讓鑽石發出光芒。”有消費者這樣說。

這是1997年寶潔公司在中國醞釀一個新的潤發産品“潤妍”時，對300名消費者進行産品概念測試的一場現場調查。按照寶潔公司的慣例，新産品在研制開發之前，首先要找準目标消費者的真正需求，研究全球的流行趨勢。因為隻有那些切合潮流趨勢，又具有自己特色的産品，才是最具生命力的産品。

對消費者的産品概念測試，隻是寶潔這家世界最大的日用消費品公司一直奉行的“開放式創新”的龐大計劃中的一個典型場景。迄今為止，寶潔公司每年用多種工具和技術（包括最新的網際網路“口碑營銷”），與全世界超過700萬的消費者進行交流。為了最大限度發揮消費者的長尾力量，寶潔的一個口号是“把全球65億人給出的好點子都納入到自己的産品生命周期中”。作為一家在日用消費界享有盛譽的公司，寶潔深知，産品最後要賣到消費者那裡去，了解消費者的需求和喜好是複雜鍊條的開端，那麼如何利用新技術來實作“開放式創新”，讓每一個使用寶潔産品的消費者從開始就參與到新産品的研發、設計和市場定位中來呢？每個普通消費者的個性化建議無疑就是最好的産品決策。

創始于1837年的寶潔公司推出的消費品品牌有20多個，無論是飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗髮乳，還是舒膚佳、玉蘭油，亦或是護舒寶、佳潔士、碧浪、汰漬等，無一例外的在中國市場上暢銷。對寶潔公司來說，其新産品深受消費者喜愛的成功秘訣就是“消費者至上”的創新政策。早在1934年，寶潔公司就在美國成立了消費者研究機構，率先成為在美國工業界運用科學分析方法了解消費者需求的公司。起初，公司雇傭“現場調查員”，逐門逐戶進行采訪，征詢家庭主婦對産品性能的喜好和建議。到了20世紀70年代，寶潔公司成為最早使用免費電話與使用者溝通的公司。消費者打來的電話大緻分為三類：産品咨詢、産品投訴、産品贊譽。寶潔公司建立了龐大的資料庫，把使用者意見及時回報給産品開發部，以求産品的改進。

2000年，寶潔公司前任ceo雷富禮臨危受命，為了進一步提升寶潔産品在全球市場上的競争力，他在寶潔公司内部提出了“開放式創新”的計劃，并且力排衆議。首先在研發部旗下建立“聯系與發展”部門，并将其注冊成服務商标，為的是廣泛探尋和結合外部的智慧與能力，從那之後，無論是年銷售額超過80億美元、從美國海軍研究潛水艇技術的部門那裡轉讓而來的世界上第一個一次性紙尿布品牌“幫寶适”紙尿褲，還是源自競争對手發明的世界上第一個合成洗衣粉“汰漬”洗衣粉，抑或是寶潔170多年曆史上創造的衆多“第一個”，以及在最近10年裡發生的數不清的“拿來”與“送給”，都和寶潔骨子裡的長尾情結分不開，從在消費者那裡獲得現場靈感，到有效利用外部創新成功實作與外部的大規模協作，再到利用網際網路進行“口碑營銷”，寶潔幾乎在每一次與外界的聯系中，都能獲得并給予外部夥伴有用資源，使得合作得到“雙赢”。

事實上，幫助長尾理論得以實施的網絡，正是寶潔實作大規模協作的重要基石。2000年革新之際，寶潔全面評估了自己的創新效率，即過去10年不盡人意的新産品推出速度和産品數量，同時也意識到了網際網路在科技研發中扮演的越來越重要的角色。在學習了ibm的知識産權外溢交易等模式後，寶潔提出了自己的研發模式。最初，寶潔全球的研發部門人員加起來隻有十幾人，而整個研發部門有9300人。可千萬别小看這十幾人的研發部門，它是寶潔“開放式創新”計劃的中心樞紐，可以幫助不同區域的資源實作合理配置，内部相應的實踐社群等也得以建立，更聯系上了企業外部150萬的相關業務研究人員。

以“潤妍”潤發産品為例，寶潔希望能在中國市場推出一種全新的展示現代東方女性黑發美的潤發産品，取名為“潤妍”，意指“滋潤”與“美麗”。在對其進行産品概念的測試後，寶潔根據消費者的回報，研發出了沖洗型和免沖洗型兩款，其中免洗型潤發露是專門為忙碌的職業女性創新研制的。産品研制出來後，寶潔公司并沒有馬上将其投放市場，而是繼續請消費者做使用測試，最終在推向市場的“潤妍”倍黑中藥草潤發露加入了獨創的含首烏的水潤中藥精華。寶潔公司還專門設立了模拟貨架，将自己的産品與不同品牌獨創特别是競争品牌藥精的洗髮乳和潤發露放在一起，然後調查消費者究竟記住什麼，忘記什麼，并據此進行下一步調查與改進。最後寶潔還讓消費者選擇他們最喜歡的廣告，先請專業的廣告公司拍攝一組長達6分鐘的系列廣告，再組織消費者觀看，然後讓消費者選擇他們認為最好的三組畫面，最後根據絕大多數消費者的意見将神秘的女性、頭發、芭蕾等畫面進行再組合。

自從實踐開放式創新之後，寶潔在自己公司的網站上就收到了3700多個方案。基于消費者長尾力量的開放式創新，已經成為寶潔高速成長的生命線和核心動力，數量廣大的普通消費者這一長尾，成為寶潔公司最重要的創新源泉。寶潔在2000年曾經提出了一個目标，到2010年，寶潔50%的産品創新内容來源于外部的長尾力量，而到目前為止，這一數字已經達到了54%。