《網站分析師實戰指南》一1.3 資料驅動營銷：保持以目标為導向

本節書摘來自異步社群《網站分析師實戰指南》一書中的第1章，第1.3節，作者【美】brent dykes，更多章節内容可以通路雲栖社群“異步社群”公衆号檢視

網站分析師實戰指南

市場營銷人員也是網站分析團體中的一部分。就像《黑客帝國》中的尼奧，市場營銷人員也必須要做出選擇：是選擇藍色藥丸，繼續約翰·沃納梅克時代的老路，即廣告滿天飛、模糊不清的衡量标準以及責任不明确，或者選擇紅色藥丸，讓你擁有慧眼，主動洞察公司資料營銷中的點滴。當一個數百萬美元的社交網站營銷方案，或者網站改版的任務壓在市場營銷人員身上時，他們通常會選擇一種保險的、熟悉的方案。把對資料的恐懼、不确定和懷疑都留給競争對手吧！吞下資料驅動營銷的紅色藥丸！隻要你明白資料隻是通向成功的橋梁而不是成功本身，你的回報将會遠遠大于付出。關鍵是要堅持以目标為導向，而不是以名額為導向。不要被那些吸引眼球的營銷書籍所吸引，比如什麼《你的媽媽不會教你的301個市場營銷度量》。這些書本末倒置。你并不是從一堆的kpi中開始資料驅動之旅的，取而代之的是以市場營銷目标為中心。如果kpi與商業目标不一緻，那麼這些kpi甚至會讓你誤入歧途，有百害而無一利。

如果你準備為朋友做飯，哪套流程會更容易做出這頓飯呢：是先買配料，然後就做出飯菜；還是先看菜單，然後根據菜單買配料？根據我的經驗，第二種方式是屢試不爽的。基于不同的原因考慮，業務目标和名額都很重要。目标告訴你要去哪兒，資料會告訴你如何達成目标。最終，作為資料驅動營銷人員，成功将由你實作多少目标（以目标為導向）定義，而不是收集多少資料定義（以名額為導向）。此外，在資料驅動的營銷活動中，采用以目标為驅動的方式，讓你不會迷失在海量資料中，因為你隻需要了解與業務目标相關的名額和資料就可以了。

人人都是兼職分析師

老實說，你是不是在心底有點抵觸，“這不是我的份内事啊？”即使作為一個資料驅動的市場營銷人員，你是否也隻是被動的接受網站分析人員遞交給你的各種報告和精要資料？在過去的很長一段時間内，這就是行業的現狀。 “不是我的份内事兒啊？”成為大家的口頭禅。這種對分析的依賴，已經成為了市場營銷人員成功道路上的障礙。

暢遊在網站資料的海洋中，洞察網站背後的點滴， 能夠讓你更加了解使用者，并且能夠主動改進市場營銷政策（網站、搜尋、移動平台、社交平台等）迎合目标使用者。但是，這裡有個問題。如果沒有足夠的分析師對市場營銷人員回報的資料進行分析的話，該怎麼辦呢？這時以資料為驅動的市場營銷人員有兩個方案可供選擇：一是全部外包給咨詢公司，另外就是親自上陣分析。這個時候，如果對網站分析不熟悉，也不懂如何挖掘資料，那麼你不太可能會認為以上的兩種方案可行。絕大部分市場營銷人員并不習慣自己建立聯機分析資料庫，執行進階sql語句，建立資料分析模型。

好消息是，那些網站分析工具比如adobe sitecatalyst、google analytics以及webtrends analytics等，遠遠比傳統的商業智能工具通俗易懂易操作。通過一定程度的教育訓練和實戰演練之後，市場營銷人員能夠快速的從分析中獲益，進而對他們的線上營銷行為進行優化。随着數字營銷的發展，市場營銷人員不可避免地被卷入資料的浪潮中，成為一名兼職分析師。此外，越來越多的雇主在招聘市場營銷人員時，都會要求具有一定的資料敏感度，并且能夠使用分析工具。你不能抗拒這股浪潮，甚至如果不增強該方面的能力，你對于公司的價值就會随之降低。你願意冒這個風險嗎？如果不願意的話，你還有一個選擇， 就是主動适應資料密集型環境，并從中找到新的機會。

研究表明，具備網站分析能力的線上市場營銷人員的業績要勝過其他同仁。市場營銷人員必須優先考慮資料分析以及按照資料分析見解采取行動。作為市場營銷人員，無論你把日常工作時間的5%、10%還是20%用來做分析，本書都能夠最大化投入時間的回報率。