《 硬體創業：從産品創意到成熟企業的成功路線圖》——3.4 客戶開發

本節書摘來自華章出版社《硬體創業：從産品創意到成熟企業的成功路線圖》一書中的第3章，第3.4節，作者：renee diresta, brady forrest, ryan vinyard 著 鐘佳麗 張智騰 江濤 譯，更多章節内容可以通路雲栖社群“華章計算機”公衆号檢視。

現在你應該大緻清楚了如何進行市場劃分，并确定自己的潛在客戶群體。但是，要建立起一家公司，懂得再多的理論也不如拉到一個客戶有用。是以，你對客戶的了解應該比理論更深刻，尤其是處在一個競争激烈的環境當中。有時你需要走出公司，去主動拜訪那些客戶。

這不僅是硬體公司創業的訣竅，同時也是軟體精益創業的核心内容之一。尤其做生意講究先下手為強，哪怕産品的實驗原型都還沒有制作出來，你就急不可耐的想去面見客戶。這種急于求成的心理可以了解，但是這些潛在的客戶們卻很難被你的空口白話所打動，是以你可以向他們展示一下設計圖紙或模型，并詳細解釋産品潛在的一些功能。在理想情況下，你的誇誇其談能一一解答客戶心中的顧慮，就像籃球場上的mvp那樣力挽狂瀾（典型過程請參見本節的案例研究——lumo 人體科技公司）。

硬體産品在開發過程中的試錯成本極為昂貴，尤其是在時間和金錢方面。以客戶需求為導向的産品開發，應該将使用者的回報納入開發周期當中，以避免新開發的内容不符合潛在購買者的需求。要做到這一點，你需要坐下來分别與各個劃分市場的客戶面對面交流，了解他們的消費痛點，這會幫助你确定潛在客戶們的真正需求——情感、認同或者物質，以及了解如何解決這些需求的方法。

下面收集了一些在初次面見客戶時可以提出來的問題：

您有什麼問題嗎？

您解決該問題的成本有多大（指時間和金錢上的）？

您目前如何解決該問題？

在現有的解決辦法中，你最傾向于哪一種？

您認為解決該問題的最好辦法是什麼？

我們的新産品可以幫您解決該問題嗎？

為什麼？

排在最後的一個問題——“為什麼？”，可以将談話從表層往下引導，挖掘出更深層次的客戶需求、問題及消費動機。

很重要的一點是提問盡量保持中立。你不要提一些帶有偏見或有傾向性的問題以誘導受訪者以某種方式做出反應。這樣的提問也很難讓企業家做到真正的傾聽，尤其是面談中涉及一些有關特殊市場或問題的挑戰性假設。請試着整個過程中保持開放的心态。

對于b2c和b2b産品，創業者通常會理想化地坐視目标客戶使用任何現有方法去處理那些同樣是創業者想解決的問題。但是，其實你應該看看他們實際是如何操作的（有可能聽他們一邊做一邊說），這可要比你要求他們表述他們的需求真實和有用得多。你的目标是獲得深入的了解，即使他們反駁你的假設。

莫妮莎•佩卡什，是可穿戴裝置生産企業lumo人體科技有限公司的首席執行官和創始人之一。産品lumo身姿矯正器和lumo腰帶就是使用傳感器和軟體來幫助佩戴者監視其姿态和心率的。在下文中，詳細記錄了莫妮莎關于lumo在發展早期，通過收集客戶回報資料作為産品疊代過程參考的方法。

莫妮莎說：“在一開始，我和我的合夥人們根本就不知道要開一家什麼樣的公司！”他們創辦公司的原始想法就是去解決一個世界難題，然後對整個世界都産生積極影響——純粹的異想天開。後來團隊花了6個月的時間正視現實、開拓思路，後來發現建立低分辨率的原型可能特别有吸引力。

莫妮莎和她的合夥人評估想法基于三個标準:可行性、生存能力和可取性。可行性是對目前的技術進行調查，确定在目前的技術條件下能否成功制作出産品，或勉勉強強能做出來？生存能力涉及産品可能成為長久經營的可能性。可取性側重于理論上的客戶需求，如人們想要什麼裝置？它解決了客戶會願意花的錢或時間上的痛點嗎？

在這探索期間，同是創始人的安德魯開始接受鍛煉課程來幫助治療他的背部疼痛。幾個療程之後，症狀得到了緩解，是以他發現特定的姿勢可以改善身體狀況，也是以開始構想如何将這一想法融入技術當中，并制成産品。後來該創業團隊看到傳感器在日常生活中的日益普及，就萌生了通過可穿戴的傳感器裝置來幫助人們改善他們的健康狀況的想法。

lumo團隊開始通過可行性、生存能力和可取性三方面評估姿勢裝置的想法。他們提出的想法的一種傳感器，當使用者配戴于腰部時，将有助于校正。利用莫妮莎母校的校友郵件清單推送資訊，團隊招募受試者并獲得早期回報。他們確定選擇不同性别和年齡。

在收集使用者回報資訊的時候，創業團隊沒有采用提出隻需回答“是或不是”的問題，而是将問題問得更寬泛、更具開放性。比如，“告訴我，你今天怎麼處理你的背痛的？”、“你最近在使用什麼治療方案？”、“今天裝置效果還行嗎？”、“你覺得還有哪些要改進的地方？”……總而言之，莫妮莎強調要懂得問“為什麼”。她這樣說道：“你真的需要帶有感情的去發現困擾客戶們已久的問題。”

團隊不斷基于重新發現的客戶消費痛點進行改進，最後根據其中20位客戶的回報意見，用紙闆做出了最初的産品原型。然後有人建議将傳感器納入膠粘劑，類似于尼古丁或避孕貼片。接着他們再根據回報做下一步修改，如将傳感器放入一個貼紙中，修改後做出下一個産品原型。可惜後來還是失敗了。“從回報中還以為人們要那種貼在後背上的。”莫妮莎抱怨道，“但實際上并不是這樣，這真的很讓人無奈。”

lumo背面的貼紙黏糊糊的，會粘線頭，對有體毛的使用者來說使用非常不舒服。但更為重要的是，團隊意識到這種設計讓人有一種臨床看病的感覺，而使用者們要求的是更為精緻的消費體驗。是以，他們決定必須重新進行設計。莫妮莎說：“我們可不想做臨床用品，這不是醫院。我們認為隻有使用友善、卓有成效的消費品才是吸引顧客的最佳方式，而要做到這一點，則必須要不斷地收集回報、進行疊代、再最終推出新産品。”

在确定這種粘貼的模式無法再進行改進了之後，他們就将産品方向轉到了适用于每個人可穿戴式的腰帶型内衣，類似于以前的背背佳。該形式的産品，可以使得傳感器更接近穿戴者的背部，進而得到更為準确的身體傾斜或角度等資料。可惜的是，該産品的試用回報并不理想，使用者體驗不是很好。甚至有些人評論道，穿着這東西去上廁所，沒準會掉下來。

最終，lumo 團隊決定嘗試的設計靈感來自一個心率監測器。他們買了心率監測器，并戴在自己的腰上一周時間。監測器配戴後确實是舒适的，他們再一次進行測試并向試驗者尋求回報。發現效果不錯，于是他們決定啟動基于這種裝置的設計方案。

不管傳統的看法，莫妮莎仍認為作為一個硬體創業公司是可以進行精益疊代的。“我們嘗試了30次不同的設計疊代和低分辨率的原型制作，才将這一産品帶入市場。”她說道，并強調這一過程中很重要的是“保持鬥志，保持思考”。

除了使用紙闆或其他的工藝材料，團隊都盡量選用現成、廉價的材料來制作用于測試設計的實驗産品。有時他們也會去百貨商店，買一些與傳感器大小相近的小玩意，然後将其安裝在産品相應的位置上，用來測試穿戴的松舒适度。

當測試回報産品在設計和功能上都已臻于完美，莫妮莎和她的合夥人便開始制作一個真正的、具有50%功效的産品原型。不久之後，他們就在kickstarter上為lumoback v.1這款産品成功發起了衆籌。

lumo人體技術公司的創始人反複驗證了數十個想法，才最終确定出一種符合各方需求的方案——他們既希望做一些有意義的事，又希望能恰好填補市場的空白。找到了正确的方向後，他們花了較長的時間去摸索産品最合理的外觀形式和功能。在這一過程中，他們仍然聽從目标市場的意見，并及時擴大其産品線。新的産品lumo lift兼具功能性（上身姿态回報）與設計感（外觀更時尚、裝置追求個性化）。

對于硬體創業的公司來說，走精益路線無疑會更為艱難，但是隻要矢志不渝、穩步向前并靈活地與市場需求結合，仍然可以獲得成功。

首次創業者往往不知道如何進行人群細分，他們沒有很多人可以廣泛接觸。理想的處理方式是使用你現有的網絡。推薦注冊并建立linkedin，看看二級連接配接都有誰。熱情洋溢的介紹，通過一個互相認識的同僚或熟人介紹你與想接近的人認識。這是最有可能說服别人坐下來和你談一談的方法。除了你的朋友和家人，可以考慮一下校友們。線上，像linkedin、facebook和meetup這樣的網站彙集了很多志同道合的團體。部落格也是很有效的途徑。craigslist，reddit上和mechanical tukk的使用者往往願意接受調查（雖然通常基于某些類型的補償）。線下，你可以向當地的俱樂部或專業協會咨詢。

除此以外，你還可以利用線上營銷工具，驗證較大規模的産品生産：無需建立産品原型便可以測試和驗證産品功能和價格彈性。制作幾個專門的登入頁面，每個都提供你的産品，但突出顯示不同的功能、設計或價格。這種方式可以使你在早期還沒有營銷和廣泛的外聯資源時，更好地識别公司最值得追求的是什麼。

購買谷歌的adwords可以切換到一個登入頁面，針對你已經認定有潛力的客戶群，打開早期灘頭陣地市場。使用谷歌分析 (或另一個分析儀表闆)，可以跟蹤關鍵字及來源；将使用者搜尋的資訊切換到你的頁面；觀察登入頁面人數及通過郵件或其他方式顯示有預訂産品意向的人數。而像launchrock和beta 清單這樣的服務，可以使使用者注冊和“共享”貴公司之間的網絡，也可以幫助你衡量各方利益。

你應該考慮與對你的産品有徹底了解且十分感興趣的人進行接觸。surveymonkey譯注3就是一款出色的調查工具。至少，你也應該收集那些對自己産品感興趣的客戶資料，以便宣布集資或未來接受預訂時更加友善。

如果你正在建構一款內建軟體的産品，那可以考慮使用軟體來計算你所預想的産品功能。生成早期的設計測試方案圖，或者測試版的軟體，同時需要留心産品是否表現出了所需的特點。

在有可能的情況下，你應該先驗證自己所假設的市場規模、所需的産品功能和産品定價，進而決定最優化方案。一旦你已經開始投入生産，要想改變産品功能就相當困難了。對于第一個産品來說，你的目标應該是觀察它的核心功能是否得到了最好的展現，然後再在後續的版本中進行完善，包括功能和外觀。

從技術上來看，建議讀者去閱讀更多的相關書籍和資料，尤其是針對客戶開發和産品研發。史蒂夫•布蘭克的書《四步創業法》就是一本經典著作。他的部落格中也收集了非常豐富的案例研究和工作表格，可以有效地幫助你去了解如何推廣産品。阿利斯泰爾•卡羅爾與本傑明•尤科維奇所著的《精益分析》（o扲eilly出版），将幫助你使用大資料來尋找客戶和有市場需求的産品開發方向。