消費品行業可能正面臨一場新的風暴。
上周，作者注意到，可口可樂在官方網站宣布了一則關鍵的人事任命：随着可口可樂現任 cmo （即“首席營銷官” chief marketing officer ）marcos de quinto 在今年五月退休，這家消費品巨頭将不再設立“cmo”職位，取而代之的，是新設立了“cgo”（即“首席增長官” chief growth officer）一職。
cmo制已通行全行業數十年，成為企業最進階管理層的重要組成部分。作為行業營銷界的“鼻祖”，可口可樂此番舉動，可能影響深遠。
原可口可樂墨西哥業務總裁 francisco crespo 将成為可口可樂第一任 cgo，他的彙報對象是一個月後即将從首席營運官（coo）升任為首席執行官（ceo）的 james quincey。
francisco crespo 在可口可樂官網的介紹頁面
francisco crespo 已經在可口可樂工作了 28 年。在可口可樂的任命公告中，他的新角色 cgo 既囊括了傳統營銷的工作，同時疊加了消費者與商業上司、戰略規劃等職能（global marketing, customer and commercial leadership, and strategy）。
“之是以快速調整組織架構，一方面是為了業務增長，一方面為了更快響應消費者、客戶、以及其他系統方面的需求。” james quincey 在聲明中強調。
可口可樂從 1993 年設立 cmo 的職位，至今已近 24 年，每一位曆任者都肩負着可口可樂品牌形象的塑造與傳播，也得以讓可樂從二戰時 5 美分的精神養料，延續至當下代表舒适、樂觀的大衆消費品，在去年全球最大的綜合性品牌咨詢公司 interbrand 釋出的《2016 年全球最佳品牌報告》中，可口可樂以 731 億美元的品牌價值連續第四年排名全球第三，排在它前面的則是科技巨頭蘋果與谷歌。
“增長”概念從何而來
在快消領域裡，“增長”尚且是一個陌生的概念，但對于網際網路公司來說，“增長”已經成為一套廣為人知的方法論。
钛媒體記者曾在去年的一篇文章中對“增長”概念有過讨論，在網際網路的語境裡，這套摒棄傳統意義上向外部市場管道砸錢，而從内部使用技術手段利用産品與資料驅動使用者規模的方式，被稱之為“增長”，而在公司内部主導“增長”的員工，則被稱為“增長黑客”（growth hacker）。
第一次正式提出以上觀點的是美國人 sean ellis ，在他 2010 年的一篇部落格文章中，談到增長黑客需要具備的兩點能力：一種是“創造力”，即如何提供連接配接産品與目标使用者的方案；另一種為“執行效率”，不論員工是依靠自己的創意還是借鑒其他公司，都必須在快速試錯中得出适應自身的正确方法。
“增長黑客之父” sean ellis在資料分析公司 growingio 主辦的“資料驅動增長大會”上 ，這也是他第一次來到中國
這套誕生在七年前的理論，仍然适用于當下的可口可樂。
在連接配接消費者層面，可口可樂的營銷部門創造出許多經典的廣告文案、海報與影片，它們散播在報紙、雜志、廣播、電視——傳統四大媒介中，以提升可口可樂的知名度與公衆形象，進而促進銷量，但随着媒介形式不斷變化，可口可樂也需要在營銷管道上适應當下消費者的行為習慣。
“過去的營銷是粗放的，占領一個營銷管道後不用看效果，直接看業績就行；現在管道呈碎片化，營銷方式正從流量聚合型朝精細化營運轉化。”資料分析公司 growing io 的創始人張溪夢對钛媒體說到。
張溪夢在 2010 年曾在領英（linkedin）擔任商業分析部進階總監，負責的業務就是如何用資料分析來增加銷售、促進産品的研發效率、做更好的風險控制等。linkedin 每年的銷售額從 7000 萬美元躍升至将近 30 億美元，一個重要的推手就是資料的幫助。
這也是可口可樂希望通過變革業務架構推動業務增長的目标，畢竟上個月釋出的年度财報顯示，可口可樂在 2016 年的業績并不樂觀：可口可樂在 2016 年全年銷售額為 418.63 億美元，同比下降了 5.49%，淨利潤 65.27 億美元，較前一年下降 11.25%。
可樂如何做好“增長”
沒有人會否認可口可樂在數字化營銷領域中的地位，在還需要撥号上網的 20 世紀，可口可樂就已經在美國上線了虛拟互動社群，通過流媒體與遊戲向網民解釋可口可樂的生産過程；2000 年 4 月，可口可樂與“美國線上” 簽訂了巨額美元的網絡推廣合同，通過與門戶網站的合作投放網絡廣告。
可歸根結底，可口可樂仍然是一家消費品公司，可樂飲料從研發、生産到銷售，“線下”是其最主要的流通場景，這就為資料的采集與分析帶來了難度。
“可口可樂既有的物流、管道、銷售、廣告等既有業務及商業體系，是很不容易被數字化的，要打通很多第三方服務商的東西，這就涉及到合作夥伴的利益關系，還有内部管理者的職能轉換，是以整套資訊化與數字化的難度要遠遠超過網際網路公司。”張溪夢對钛媒體表示。
但“增長”的理念并不意味着僅僅通過下遊管道的優化擷取使用者，在普華永道思略特合夥人徐晉看來，用資料的回報來提升業績增長在快消品類中并不少見，快消領域也有針對 sku 與 ka 管理的方法論，不同點在于，随着可口可樂在營銷職能上做出變革，“首席增長官”将會對公司的産品研發、定位等上遊部門産生更大影響。
在網際網路公司内部，産品研發與市場營銷部門需要進行積極的關聯，一款網際網路産品需要随時汲取使用者回報作出變動，特别是具備“增長團隊”的網際網路公司，諸如 facebook ，就會擁有一支配備工程、産品、市場、營銷專家的獨立型增長團隊，其負責人直接彙報給紮克伯格。
但消費品公司受制于産業屬性與轉換成本，不可能保持與網際網路産品同樣的換代速度，其研發團隊與營銷部門的合作也更為程式化，而對于可口可樂來說，可以确定的是“首席增長官”将直接上司營銷團隊，但其餘團隊人員配置仍未公布。
“快消傳統的增長模式是依靠産品和市場，可口可樂在過去的增長大部分來自全球化，比如對非洲等新興市場的拓張，最近可口可樂正在加大研發新品飲料，想必’cgo’也會在這一方向投入更多。”徐晉對钛媒體說到。
随着消費者對健康生活方式的關注，可口可樂正在降低其碳酸飲料的業務占比，并陸續通過投資并購等方式招攬了一波功能飲料、牛奶、乳制品品牌，而新推出的瓶裝水品牌 smartwater、奶制品品牌 fairlife 也均在市場上表現不俗。
這一部分舉措也讓可口可樂在财報中得到了收益，fairlife 就幫助可口可樂在乳品類别中獲得兩位數的增長，而非碳酸飲料整體銷售額的在可樂公司的占比也升為36%，而可口可樂目前在全世界擁有超過 500 個品牌，如果新上任的“首席增長官”能通過銷量與使用者的回報資料把這些品牌擺在正确的位置，就已經算是一項不小的成就了。
原文釋出時間為：2017-03-31
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