記者 | 陳佳靖 編輯 | 黃月
9月27日，一場圖書破億直播讓抖音頭部主播劉媛媛一夜間成了衆矢之的。
在抖音做圖書直播帶貨原本不是什麼新鮮事，但劉媛媛的這場直播中卻有很多宣傳語刺痛了出版行業的從業者們。在開播前，劉媛媛就宣稱“這次我叫來了出版社的半壁江山”，“準備了50萬冊書破價到10元以下，10萬冊1元書，爆款書突破了雙十一價格”，她的目标是“振興圖書行業”。對于出版社而言，以遠遠低于成本價的方式大批量傾銷圖書，根本無利可圖，這不僅不會振興圖書行業，還會讓整個行業進一步卷入低價競争的惡性循環，破壞整個行業的生态。不少出版人直言，這是對原本就薄利的圖書行業的一次“絞殺”。
有人在事後統計了劉媛媛直播中銷量領先的書目，僅前45種的銷售碼洋就突破了1億元，其中絕大部分是少兒讀物。近年來，童書市場的迅速增長吸引了大量出版社加入這一賽道，但在貌似繁榮的市場背後，不同品類的童書品質參差不齊、庫存積壓嚴重、惡性競争激烈，也造成了嚴重的行業亂象。在新冠疫情的影響下，短視訊直播帶貨逐漸成為圖書線上銷售的流行模式，而主導這一模式的低價政策也從化妝品、服裝、食品等領域延伸到了圖書領域。
低價傾銷會對出版行業的發展造成哪些影響？圖書的直播帶貨與其他商品有什麼不同？更重要的是，出版社、主播與直播平台該如何共建一個可持續發展的行業生态，更好地為讀者服務？針對上述問題，界面文化與接力出版社總編輯白冰和資深出版人小新展開了對話。
新媒體時代以來，出版社的營銷網絡和銷售管道都發生了很大變化。白冰介紹，“去中心化的一體網絡”是目前出版社營銷網絡的最大特征，從線下實體書店，到後來的當當、京東等傳統電商、社群電商，再到新興的抖音、淘寶等短視訊營銷和直播平台，多種通路并行存在，沒有誰是絕對的中心。平台的多元化也促使出版社越來越注重分管道、分平台策劃，把不同的産品交給不同的平台去銷售。“北京開卷”釋出的《2020中國圖書零售市場報告》顯示，2020年圖書線上銷售規模占比近80%，在新冠疫情的影響下，實體書店受到了不小的沖擊，很多業務不得不向線上管道轉移，使得線上規模進一步擴大。在白冰所在的接力出版社，線上銷售已經上升到總銷售規模的80%以上，其中，基于抖音的短視訊營銷和直播帶貨銷售業務也在持續增長。
随着直播電商模式的走紅，一大批出版社紛紛湧入直播賽道。從抖音平台的資料來看，2020年熱門圖書品類主要集中在少兒讀物，碼洋比重占據近50%，其次是心理自助類和生活類圖書。此次劉媛媛所做的專場直播中，銷量領先的絕大部分品類都是少兒讀物，可見童書在抖音平台上的市場需求巨大。小新認為，這說明抖音頭部的圖書直播的确比對了平台使用者的需求，但不代表其它品類的圖書就不适合直播帶貨。事實上，知名主播薇娅就曾賣過茅盾文學獎得主麥家的《人生海海》，作家莫言也曾通過直播舉辦小說集《晚熟的人》的新書釋出會，2個多小時直接帶動了3.5萬冊的銷量。
圖書線上規模的擴大固然有疫情原因，但折扣力度大也是吸引顧客買單的重要因素。資料顯示，2020年整體網店管道售價折扣為60折，但滿減活動以及促銷幾乎覆寫全年，而實體書店管道售價折扣為90折，兩管道存在較大差異。白冰指出，出版社出書是根據成本定價的，通常一本書會以60折出貨、52−55折結算，中間8−5%作為承銷商的銷售費用，這樣出版社最終的利潤率在8−5%左右，經營非常好的出版社或許能達到10%。但在直播帶貨、短視訊售書等新興模式中，部分網紅主播會要求出版社以40折甚至更低的折扣結算，這已經逼近了正常圖書産品的直接成本。再扣掉主播的坑位費和傭金，出版社幾乎無利可圖，還有很大可能會賠本。長期以往，這對出版社的發展勢必會造成不利影響。
劉媛媛的直播之是以引起出版界的争論，就在于她以“破價”為噱頭進行宣傳，将很多原本就薄利的圖書“賤賣”到10元以下，最便宜的售價僅為1元，已經遠遠低于一本書的成本價，這在很多從業人士看來相當于擾亂圖書市場，挑戰出版行業的底線。對此，劉媛媛在其微信公衆号“逆劉而上”的一篇文章中回應稱，所謂的“一塊錢搶書”不是出版社倒貼錢給她供貨，而是她作為主播自己補貼的，同時直播平台也有補貼，她個人沒有收取坑位費。她強調，自己補貼一進制書是為了引人氣，刺激銷量，“圖書在抖音上很弱，你隻有證明它也可以像化妝品、食品一樣産生銷售額，才能讓平台去重視，進而給予圖書行業更大的補貼和支援。”
對于這樣的解釋，白冰和小新都認為不足以令人信服。在小新看來，問題的關鍵并不在于主播是否提供了補貼，是否拿了坑位費，而是這類一進制破價、低價傾銷的帶貨模式是否應該運用在圖書領域？是否能讓整體生态持久運轉下去？按照劉媛媛的說法，圖書和化妝品、食品等産品的帶貨邏輯一樣，是以價格為導向的，但事實卻并非如此。“圖書和化妝品或者服裝最大的不同是它屬于内容産品，每個品種的每一本都需要單獨投入開發，比如同樣是小說，每一本小說都是完全不同的，這也使得圖書行業的成本和利潤與化妝品或服裝完全不同。”小新認為，短視訊直播帶貨本身沒有問題，但不應該把其他産品的帶貨邏輯直接套用到圖書身上。真正好的圖書帶貨應該是為讀者挑好書，教他們如何選書，将圖書内容層面的特色講解清楚，讓讀者為内容買單，而不是簡單粗暴地用“一進制一本”、“賣了一個億”來吸引眼球。
如果圖書直播帶貨很難賺錢，為什麼還有出版社不斷參與進來？
白冰認為，這與少兒圖書市場突出的惡性競争有關。據他觀察，近20年來，少兒圖書市場發展迅速，童書已經成為市場剛需，全國有500多家出版社都出版童書，正是因為大家看中了市場的增長。然而，從專業性的角度看，市面上的少兒出版物存在良莠不齊的現象。“一些出版社有專業編輯隊伍，有多年出版童書的經驗積累，是以做了很多能滿足市場剛需的暢銷書，比如《窗邊的小豆豆》《活了100萬次的貓》等，這些書不愁賣。還有一些出版社沒有專業的隊伍，沒有從業經驗，但是看童書賺錢，于是就拼命上品種，最後這些書賣不動，造成大批量的庫存積壓。”另一方面，一些出版社的主管部門對業務發展有比較高的名額要求，為了擴充規模，實作增長，出版社也會拼命上品種，造成庫存積壓。為了消化掉多餘的庫存，出版社隻好找大v直播帶貨，低價甩賣圖書。
短期内，低價促銷或許可以解決庫存問題，幫助部分滞銷書提高銷量，但長期來看，這種政策卻可能“牽一發而動全身”，引起書業整體定價的“虛高”。2010年京東圖書剛剛上線時，京東和當當兩大電商平台就曾為争奪圖書市場發動價格戰。盡管惡戰之後當當偃旗息鼓，但各類電商平台卻在之後十年間紛紛崛起，針對圖書的促銷手段更加多樣，折扣力度也不斷加大。短視訊平台的直播帶貨可以說進一步加劇了此類價格戰，倒逼出版社給出更大的折扣，而出版社為了繼續在市場中占據一席之地，獲得一定收益，就不得不提高書價。
讀者真的能從低價中買到實惠嗎？在白冰看來，答案是否定的。“讀者認為在童書打折銷售中得到了實惠，但實際上并沒有。低價銷售逼迫出版社提高書價，出版社和承銷商以正常合理的結算折扣進行結算，圖書定價才可以降下來。”另外，白冰認為，隻把低價作為唯一的促銷手段也會給讀者的消費習慣帶來不良引導，讓讀者變得越來越“隻認價錢不認書”。“中國如果這樣下去——我們的讀者隻用折扣或者價錢來衡量一本書的價值——我想可能不光是對閱讀産生影響，對我們讀者的素質和國民素質也會産生很大的負面影響。”
事實上，圖書作為内容産品更需要創意營銷。在短視訊和直播平台上，主播完全可以按正常價格宣傳好書，去做閱讀引領和增值服務，比如讓作家和讀者在交流過程中産生購買欲望，或者讓小孩在閱讀遊戲中産生閱讀興趣。在小新看來，圖書是很難“摻假”的産品，最終賣不賣得動，不是靠低價就可以實作的。換句話說，一本滞銷書如果内容不好，就算1元賣出了10萬本，也不代表就能把不好的内容變成好的内容，更算不上是對圖書行業的振興。
需要指出的是，圖書不是一個天然高價的産品，也不是一個天然低價的産品。小新認為，圖書背後是人們的精神需求或内容需求，而這類需求存在非常多的使用場景。在某些場景中，低價書更适用，比如英國的企鵝圖書就是以出版價格親民的平裝書 （paperback）興起的。當時，歐洲書店裡大部分圖書都是裝幀精美、價格昂貴的精裝書，企鵝圖書創始人艾倫·萊恩卻注意到，很多人希望在乘坐火車的途中閱讀，卻找不到友善、平價的讀物。于是，他将經典文學做成了友善攜帶的平裝本，投放到火車站的書報亭售賣，每本書定價6便士，剛好是10支香煙的價格。從出版的角度，這個例子也提醒從業者去思考“1元書”背後的真實需求是什麼？能不能把這些需求細分出來，對應地開發産品，比對讀者對内容消費的需求？
在短視訊直播領域，圖書“賤賣”的情況并非個案，也不止發生在頭部主播的直播間裡。此次劉媛媛的直播事件隻是将長期以來圖書直播生态圈中存在的問題暴露了出來。更亟待解決的是，接下來圖書行業将如何發展？出版社該如何打破低價傾銷的惡行競争怪圈，與承銷商、線上銷售平台以及讀者共同打造健康生态？
白冰認為，出版社需要承擔多方面的責任。首先要做到自律，隻為讀者出好書，出滿足市場剛性需求的書，這樣可以避免低品質出版物泛濫造成的庫存積壓，也就不必去“跪求”承銷商低價傾銷。其次，在出版好書的基礎上，出版社也要堅守文化良知，抵制惡性競争，為産業行業的長遠發展和讀者的文化福利考慮，而不是一味地追求銷售業績和規模增長。此外，相關政府部門和行業協會也應當加強圖書行業監管，推動“限折令”等書價保護制度，從根本上解決“劣币驅逐良币”的風險，這也是很大一部分出版行業從業者極力呼籲的一點。
在政策方面，國外的圖書定價制度或許可以為我們提供經驗借鑒。目前，德國、法國、西班牙等13個歐洲國家以及墨西哥、阿根廷、日本實行的都是圖書定價制度，即上市的新書在一定時間内隻能以固定的價格或非常有限的折扣（通常為5%-20%）賣給消費者。從實踐效果來看，圖書定價制度的确幫助德法兩國的出版社推出了更多元的圖書品種，而不是像英美那樣以暢銷書為主，同時也有效解決了線下與線上折扣不一、惡性競争的問題。
小新認為，這次由圖書直播引發的争論并不全然是一件壞事，出版從業者也可以通過現有的問題反思行業的發展，找到未來的機會。比如從劉媛媛的銷售業績清單上可以看到，童書的市場需求巨大，很可能是衆多圖書品類中最具前景的賽道。在她看來，任何一個熱門行業賽道的企業之是以發展得好，都是依靠不斷優化提升自身的技術和産品，最終提高了大衆的福祉，這也是它們需要肩負的責任。“反觀我們的童書，有沒有解決大衆的需求？比如有沒有引進更好的外文書，做中文版化？有沒有想辦法激勵本土原創作品的創作，或者推出提升大家精神需求的作品？”這些都是出版從業者應該從事件中反思的問題。
小新也建議出版從業者面對市場中出現的新變化要有開放的心态，把重心放在解決問題上，而不是情緒化地抵制直播帶貨的主播或者要求所有出版社都不去參加一進制賣書的活動。“從主播到平台到出版，我們可以真實地去面對讀者需求，然後去共建一個新的生态，到底應該是什麼樣的傭金、折扣和内容，最終的目标其實是要做出更好的産品，讓産品帶動我們向前走。我們是在一條船上的，不是對立的。”
參考資料：
《盜版橫行，好書難賣，國内正版書的價格真的太貴了嗎？》，界面新聞，
https://www.jiemian.com/article/5842529.html
《開卷釋出：碎片化圖書銷售管道及線上分平台研究報告》，北京開卷，
https://mp.weixin.qq.com/s/a8vyc9cgkncwjahefqfe2q
《解讀：圖書市場的危機與變局》，人民日報海外版，
https://m.gmw.cn/baijia/2021-01/28/1302075966.html
《開了場直播，我成了圖書行業的“罪人”》，逆劉而上，
https://mp.weixin.qq.com/s/amyakdoz6thr09qy4slbxa