春節，是中國人每年最重要的傳統節日，更是品牌商家營銷的關鍵時間節點。
正所謂“每逢佳節營銷忙”，今年春節前後，不少商家品牌也抓住這個營銷契機，放出各種春節營銷花式大招。無論是打喜慶牌還是打團圓牌，都想通過共鳴的春節話題積極尋求與受 衆進行深度溝通。
視訊廣告、借勢設計海報、産品營銷換新包裝、線下事件營銷等，一起欣賞十大cny營銷案例，看看各大品牌如何“忙”出新花樣？
01
視訊廣告類
1、蘋果iphonex：新年短片《三分鐘》
《三分鐘》講述了一個每年春節都在列車上工作的女乘務員，一次與兒子進行3分鐘時間團聚的感人故事。
這個廣告之是以戳中衆多網友淚點，是因為視訊在情節上巧妙設計了這幾個要素，首先是時間上設定為“3分鐘”，正所謂“事不過三”。在碎片化時代，故事中呈現的品牌或産品留存記憶最終都成為閱聽人的談資，是以設定容易記憶的傳播關鍵詞尤為關鍵，而“三”這個數字不多不少恰恰容易記憶，也打動人心。
從人物角色設定來看，女主的角色在視訊中是一個常年在列車上工作的女乘務員，這本身就結合過年的節點塑造了一種春節回家的場景， 跟回家交通工具“列車”相關，讓在外遊子産生親切感和情感認同。
最後就是設計了一個九九乘法表的記憶符号，對于很多單純的小孩子而言，十分看重付出就有回報這個說法，而在這個視訊裡“九九乘法表”就成為了母子團聚的一個橋梁，讓人看了有點心酸，自然會為小孩對母愛這種強烈的渴望所感動。
2、百事可樂：2018把樂帶回家《霹靂爸媽》
百事可樂這支春節視訊邀請了一衆明星——鄧超、張一山、吳莫愁、周冬雨、王嘉爾、林更新，演繹了兩代人的青春與夢想。男主因為父親不了解自己的夢想而對家人産生了不少誤解，但一次穿越在百事精靈的幫助下，男主才發現原來自己的父親在年輕的時候也曾懷着一顆跳舞夢想的心，可是因為家人而被迫放棄。最後男主回到現實的時候，給父親送上了一雙夢想的手套并跟家人團聚。
在輕松歡快的合唱中， 視訊傳遞了父母與子女之間兩代人的相處之道，展現了百事可樂把“歡樂”送到每家每戶，快樂地分享親情、愛情等。
這個視訊将一個廣告片拍成了一個“溫暖+喜慶”的微電影，在不影響閱聽人觀劇體驗的前提下，營造了濃厚的新年團聚氛圍，讓人感受到過節的儀式感；其次，融入了穿越、嘻哈、舞蹈等元素，豐富了視訊故事的表達方式。過去男主爸爸的夢想和現實中男主夢想情節形成了反差萌，一雙寫有“堅持夢想”手套的穿越以及跳舞pk等，在無形中這些橋段都給劇情增加了不少笑料，讓觀衆在歡快的氛圍中增加了對百事可樂的情感認同。
3、京東：狗年賀歲片《joy與鹭》
相對于前兩個視訊，京東針對春節推出的狗年賀歲動畫《joy story：joy與鹭》多了幾分意境。這個短片講述小狗joy和一隻看似“讨厭”的鹭鳥之間發生的故事，joy對鹭媽媽偷主人蚯蚓的舉動從誤解到了解，到後面這隻鹭幫忙捕魚回報小狗joy……短短幾分鐘的時間裡，故事不靠親情或者團圓制勝，卻憑借京東吉祥物joy活潑可愛、忠誠、富有愛心的形象，融化了吃瓜群衆的心，為視訊增加了幾分暖心的感動。
詩情畫意的畫面處處展現好萊塢動畫風格，傳達了責任感、真誠、分享的價值觀。作為電商巨頭的京東能夠推出這麼一支溫暖的視訊，無疑也展現了京東有溫度的一面。
02
産品營銷類
1、可口可樂新包裝
在大衆的認知中，可口可樂的昵稱瓶、歌詞瓶、台詞瓶曾走紅一時，标簽化的營銷給大家留下了深刻的印象。作為一個販賣快樂的快消品牌，以紅罐形象深入人心的可口可樂和春節這種氛圍有天然的契合度，當然也不會放過這麼一個“紅紅火火”的節日。
在可口可樂新年包裝中可以看到，可口可樂的瓶子設計充分迎合了狗年的氣氛，以文字和代表美好寓意的圖案進行結合，文案還采用粵語獨特的表達方式。如“長長久久”，巧妙利用了在粵語發音中，“久”與“狗”的同音，将“久久”化為兩隻小狗圖形；又如“荷包常滿”指的是錢包鼓鼓發财運，而“筍工埋身”則是表達了“好工作來到身邊”……這樣接地氣的标簽化表達，拉近了閱聽人與可口可樂品牌的距離，更能展現“分享快樂”的内涵。
深究可口可樂春節推出新包裝的背後不難發現，一是借助春節這個喜慶的節點傳播自身“分享快樂”的産品賣點，從塑造品牌調性來看無疑是一個絕佳的天時地利；二是深谙“産品即管道、産品即營銷”的營銷之道，在新春佳節這個具有儀式感的場景裡，無論是團圓聚餐還是深宅在家吃零食，想必可口可樂都是必不可少的飲料伴侶，是以在包裝上做創新，也達到廣告營銷的目的。
2、麥當勞x捉妖記2：幸胡堡、團圓堡新品
賀歲檔電影的借勢是每年品牌主都虎視眈眈的一塊肥肉，而今年麥當勞則聯手《捉妖記2》打造了捉妖記2主題套餐，推出兩款同名系列的限時新品漢堡——幸胡堡、團圓堡。
從産品設計上看，【幸胡堡】是由q彈蝦排和玉米雞肉排雙料組合，堡頂印有“國民萌物”—— 深入人心的“小妖王”胡巴頭像，傳遞了“幸福”的含義；而由德式風味香腸及雞胸排制作而成的【團圓堡】，具有的豐富配料也與“團圓”的産品名字高度比對。
麥當勞與《捉妖記2》的聯合并不是僅僅停留在單純的合作名義層面，而是真正從産品設計、概念包裝上融入了《捉妖記2》的ip形象，還增加了各種春節元素，由内而外傳遞了——“妖”消費者一起團圓，共享新春滋味的核心。
03
借勢海報類
1、杜蕾斯：借勢春節文案海報
杜蕾斯從情人節開始到大年初七，每天在官微釋出一張創意春節海報。充滿春節元素的海報配上幽默趣味的文案，在融入濃厚年味之餘還巧妙植入了杜蕾斯的産品賣點， 杜蕾斯的春節借勢可謂玩得不亦樂乎。如“犬力以赴”、“大一點”、“上下左右多動動”等。最後杜蕾斯還将大年初一到大年初七的七張海報合成了一條又長又大的 “犬”，這張長圖既表達了狗年旺旺旺的寓意，也契合了杜蕾斯本身的調性。
再次證明，杜蕾斯果然是一個被安全套嚴重耽誤的設計狗了。
2、天貓：如何度過無聊年海報
今年春節，天貓為了配合年貨節傳播，以“2018天貓年貨節如何度過”為主題，推出了一系列趣味的年貨節動圖。從動圖海報的表面設計看，海報以上下結構的漫畫形式表現，在文案上采用對比手法呈現花式過年。
海報從吃貨、養娃、惬意、新意、新鮮、玩味、刷存在等——這幾個角度切入，作為天貓年貨節的傳播核心。如在吃貨話題上，則告訴閱聽人要拒絕“吃呆”，引導閱聽人要過“吃貨”年，用趣味的文案傳遞了食品品牌的賣點，如船歌水餃的——窮國年富過年，不吃餃子沒過年，百威——平日心懷詩和遠方，新年唯有酒和死黨。除此以外，天貓年貨節這波年貨話題營銷還圍繞上述話題展開，巧妙植入了嬰童，智能家電、化妝品、服飾等産品。
整體看來，生動的置辦年指南海報既展現了“有趣不無聊”的過節方式，又巧妙植入了各種年貨的産品亮點，在一定程度上達到為線上引流的傳播效果。
3、滴滴出行：春節習俗海報
滴滴針對春節習俗推出了一組古色古香的年味海報，結合大年初一到大年初四的習俗，先後傳遞了滴滴代駕、滴滴車票、滴滴拼車以及滴滴專車的産品服務亮點，如大年初一的海報結合春節團聚話題，說明聚會喝酒應酬後可以使用滴滴代駕； 大年初二的海報畫面展現了貼剪紙窗花的傳統習俗，烘托了春節喜慶的節日氣氛，也塑造滴滴車票用于家人接送等的使用場景；而年初三則用滴滴拼車來傳遞拼車帶來的春節熱鬧氣氛，點出了拼車的“共享”功能；最後的大年初四則抓住迎竈神的習俗，引導使用者使用滴滴專車采購食材。将網際網路預約車與春節話題結合得恰到好處，實作現代與傳統元素的強烈融合和碰撞。
04
事件營銷類
1、今日頭條地鐵營銷：“發财中國年”紅包地鐵
在春節期間，今日頭條在長沙、沈陽均打造了一趟發财紅包專列，該專列一共設計了6個主題車廂和30組創意插畫，整個地鐵營造了濃厚的過節氛圍。值得一提的是，今日頭條的專列打造了518我要發财運車廂、521我愛你愛情車廂、1799一起久久友情車廂、818抱一抱親情車廂、837不生佛系車廂、666溜溜溜給力車廂……
這些車廂均結合不同數字的組合内涵，從愛情、友情、親情等話題角度切入，融入了來年的美好祝願。此外，今日頭條還在車廂内設計了與“發”字财神的互動區，大大調動地鐵族拍照興趣，通過拍照分享形成話題#春節上頭條#二次傳播。整體看來，今日頭條的發财車廂迎合了閱聽人新年渴望發财的情感需求，營造了春節發财運的儀式感。
2、騰訊視訊快閃店：好時光題海館
在2月初騰訊視訊借勢《百萬腦力時代》熱點，聯合三裡屯太古裡打造了一間線下答題快閃店“好時光題海館”，為使用者提供了集電影、動漫、綜藝、追劇、新年五大主題一體的夢幻世界海場館。趣味的答題快閃店， 通過高度還原經典場景，設計不同主題的答題互動，為閱聽人提供了豐厚禮品——明星送祝福、狗年公仔、騰訊視訊會員卡等，激發了閱聽人的參與熱情。
騰訊視訊成功在春節節點借這個馬卡龍場館，向閱聽人傳遞“每一點進步都是好時光”的理念，以此鼓勵年輕人在新的一年更加上進。用傳播正能量的方式，賦予品牌核心精神“不負好時光”更多富有新年美好寓意的内涵。
看完品牌借勢春節營銷的這十大案例， 覺得哪個最有年味？哪個最有創意？一起留言分享下。
本文來源于作者：黃毅 公衆号：公關界007