經常逛京東商城的小夥伴一定發現了，京東吉祥物 joy 變胖了！從前充滿金屬科技感的joy不見了，取而代之的是一隻軟萌可愛的小白狗。而且今年春節起這隻小白狗就不斷活躍在大衆眼前。
借助2018年"狗年"這一天時地利，京東多台聯"萌"百事可樂、三星、卡西歐、海爾、美的等近千家品牌，共同打造京東平台專屬的狗年紀念版商品。用産品聯名營銷、粉絲營銷、場景營銷等一系列精準的營銷方式成功将joy ip化，讓joy 成為狗年的一個特殊符号。
不僅如此，京東在打造joy ip的過程中，還借勢當下熱門大ip《變形金剛》、《正義聯盟》，聯合打造了《紅的任務2：隐藏的力量》、《紅的任務3》ip故事，在今年年初國内上映的好萊塢電影《環太平洋2》joy也有本色出演。近期，京東joy更是攜手《熱血街舞團》，又一次深入泛娛樂産業鍊， 實作ip商業價值最大化。
小編對京東攜手奧斯卡獲獎團隊橫跨北京、倫敦、墨爾本三地，曆時一年精心打造的賀歲動畫短片《joy story：joy與鹭》也是記憶猶新。在這部不到4分鐘的卡通片中，小狗joy充滿愛和善良的形象被細緻地進行了刻畫，在賦予其獨立的"人格"魅力的同時，也賦予了京東品牌在價值觀層面的含義，京東是處處為消費者考慮的，盡最大的努力維持消費者利益的，是可靠值得信任的。對于競争者，京東認為任何企業都有它的優勢和不足，互相合作才能創造最大的價值為消費者帶來更大的福利，實作三赢的局面。
京東一直在倡導無界營銷，而joy ip把"無界營銷"這個抽象概念轉變成具象化又富有親和力的符号，走進消費者心中，實作品效合一，推動了無界零售時代的來臨。