文博類綜藝節目的文化傳播與模式創新

作者：王 碩

近年來，文博類綜藝節目堪稱文化類綜藝節目的“寵兒”。2017年底《國家寶藏》的播出，拉開了文博類綜藝節目創新大幕。之後，湧現出一大批各有特色的文博類綜藝節目。此類節目在進行文化傳播的同時，形式也在不斷突破。

文博類綜藝節目文化傳播價值

首先，讓文物“活”起來，講好中國故事。黨的十九大報告中指出要“講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。文博資源恰恰蘊含着豐富的中國故事，要講好中國故事，需要深入挖掘文物背後蘊含的人文曆史。以《國家寶藏》《上新了·故宮》等為代表的一系列文博類綜藝節目，在深入挖掘文物背後蘊涵的人文價值的同時，更順應了新媒體傳播語境，創新表現手法，采用靈活多樣的營銷手段，讓文博類綜藝節目生活化、生動化、故事化，在輕松活潑的氛圍中講述文物背後的故事，讓文物從博物館中從庫房中真正走進群衆的生活，讓文物“活”起來。以《國家寶藏》為例，節目采用基于史料合理想象的文物“前世傳奇”，探究文物背後的曆史真相，以充滿趣味哲思的故事和具深厚底蘊的人文情感，來講好中國故事。同時選擇與文物有關聯或某領域的資深研究人士講述今生故事，通過曆史對話的形式，讓觀衆在聆聽文物故事時，探索文物承載的中華文明，激發起傳承中華優秀曆史文化的責任感。

其次，建構立體化文化傳播産業鍊。傳統媒體時代，資訊都是單向傳播，且各個環節是割裂的。融媒體傳播時代，借助網際網路個性化、場景化、互動化的傳播特點，突破單一傳播圈層，掀起二次傳播，是以，節目内容在傳播策劃時要考慮整個文化傳播産業鍊流程。如《國家寶藏》播出後，河南省博物院客流量增長了三成。《上新了·故宮》中出現的“暢心”系列睡衣，衆籌金額突破1000萬元，超出原定目标200倍。《我在頤和園等你》融入年輕人喜聞樂見的“打卡”形式，通過“明星+手藝人+帶貨達人”的種草新玩法，打造國潮ip，助推品牌變現。此外，文博行業還與網際網路巨頭強強聯合，建構文化傳播産業鍊。2016年，阿裡巴巴與故宮博物院展開戰略合作，就故宮門票、文創、出版三個闆塊展開合作，故宮博物院在淘寶平台上開設官方旗艦店。從外圍的跨界合作到核心内容創新，再到融媒體平台的線上傳播與線下布局，文創售賣政策落地實施，文博類綜藝節目借助融媒體傳播優勢，充分整合并借勢産業鍊中涉及的行業，建構全方位、立體化營銷體系，建立動态、良性回報的文博類文化傳播産業鍊。

最後，弘揚民族文化，提升文化自信。電視節目作為大衆喜聞樂見的傳播形式，具有強烈的時代色彩。當代中國正在新的曆史起點上向着新的奮鬥目标邁進，文化的作用更加深刻廣泛。人民群衆對于電視節目的要求，不僅僅是單純的娛樂，而是提出了更高的精神需求。以《國家寶藏》特别節目《黃河之水天上來——國寶音樂會》為例，從黃河流域的9個省區中分别選出一件代表性文物，講述其與黃河文明的淵源，多視角诠釋黃河文化的内涵、精神實質和時代價值。黃河流域9省區48家博物館館長依次拿出不同地點采集的黃河水，講述每一段取水地與黃河的故事，将整個節目氣氛推向高潮，讓觀衆在黃河的故事中體會到中華文明生生不息的曆史積澱和文化傳承，進而堅定文化自信。近期湧現的這批文博類綜藝節目不但具有很強的原創性，還以點帶面，通過每一件文物引出背後廣博的曆史知識，既能讓觀衆認識到我國文化的博大精深，又能增強民族自豪感與自信心。

文博類綜藝節目的路徑創新

首先，創新節目叙事模式。相較于傳統文博類節目平淡沉悶的“說教式”講解，文博類綜藝節目在内容設計上，采用更貼近年輕人的故事化表達。《國家寶藏》和《上新了·故宮》，兩檔節目都是以傳統文化為核心，以綜藝為外衣，以記錄的語言為線索，完成了故事化表達。《國家寶藏》通過設計“一古一今”兩條故事線，讓觀衆在古今故事穿越中，實作與曆史對話。文物的古代故事是在史料的基礎上進行藝術加工創作，并讓明星現場演繹。而文物的現代故事是講述與文物有關聯的當代故事。《上新了·故宮》同樣采用兩條故事線的叙事邏輯，一條以“故宮的秘密”展開，讓嘉賓實地探尋秘密，通過設定懸念吸引觀衆興趣，另一條則以小劇場表演的形式，讓嘉賓在演繹中還原曆史故事。兩檔節目都是通過故事線設計，層層推進，在寓教于樂中完成主題表達。從形式設計上看，新時代文博類綜藝節目進行了大膽突破和創新，采用了“記錄+綜藝”的形式，通過小劇場演繹，将文物故事展現給觀衆。

其次，創新節目内容題材。與傳統類文博節目或聚焦文物或關注曆史背景相比，近年來的文博類綜藝節目内容題材更多元化。如《國家寶藏》不局限于講文物故事，而是通過文物的前世今生，關注曆史與現實的傳承，讓觀衆了解文物所承載的文明和中華文化延續的精神核心，喚起大衆對文物保護的重視。《上新了·故宮》則以打造文創ip為主要内容，其主要内容是嘉賓聯袂設計師為故宮創作文化創意周邊，每一集都從故宮曆史講起，以文創産品收尾，通過對故宮文創産品追溯曆史文化元素，使故宮文化被更多年輕人帶回家，實作讓曆史融入當下、讓藝術融入生活。此外，在目前文旅融合的大背景下，文博類綜藝節目對博物館、文化景區的帶動作用也越來越明顯，“文博節目+旅遊推廣”也成為文博類綜藝節目創新的新方向。以文博探索體驗節目《我愛博物館》為例，通過博物館推薦人和記錄人帶領觀衆探訪不同博物館的形式，讓一些小衆博物館走進觀衆視野。播出後，有中國小及企事業機關聯系欄目組，希望跟随欄目組“打卡”博物館。同樣，《遇見天壇》播出後，節目内容多次登上微網誌熱搜，提升了天壇作為世界文化遺産和全國重點文物保護機關在年輕人群中的認知度。

最後，創新傳播方式。網際網路的廣泛應用讓社會進入了融媒體時代，同樣也對電視節目的傳播方式帶來了巨大改變。新時代文博類綜藝節目充分順應了時代潮流，采用年輕人喜聞樂見的話語表達方式，并注重網絡平台宣傳，關聯網媒app、各類公衆号、主流視訊網站、微網誌、抖音等社交媒體平台，形成強大的多層次傳播矩陣，以優化傳播效果。如《如果國寶會說話》采用短短5分鐘的時長，符合網際網路傳播“短、平、快”特征，更貼合年輕人的觀看習慣，第一季豆瓣評分高達9.4分。在整合傳播資源方面，《如果國寶會說話》在央視紀錄片頻道播放後，還在微網誌等社交平台釋出具有傳統韻味和網絡趣味兩套風格的海報，以國寶的“反差萌”吸引了大量關注。在新媒體語境下，閱聽人不再被動地單方面接收資訊，還可通過多平台發表看法，進行二次創作為節目增加熱度。如《國家寶藏》登陸哔哩哔哩網站，彈幕數量呈現井噴之勢，并出現了網友自發制作英文字幕傳播的現象。

（作者系山東管理學院藝術學院講師 王碩）

來源： 中國文化報