新浪UDC使用者研究:建立可信的使用者畫像

使用者畫像又稱使用者角色（persona），作為一種勾畫目标使用者、聯系使用者訴求與設計方向的有效工具，使用者畫像在各領域得到了廣泛的應用。我們在實際操作的過程中往往會以最為淺顯和貼近生活的話語将使用者的屬性、行為與期待聯結起來。作為實際使用者的虛拟代表，使用者畫像所形成的使用者角色并不是脫離産品和市場之外所建構出來的，形成的使用者角色需要有代表性能代表産品的主要閱聽人和目标群體。一個好的使用者畫像對于前期産品的設計非常有幫助，它能告訴設計師使用者的主要需求、使用者的操作情境以協助産品正确的定位。

基于對設計的需要和市場的了解，我們在2011年度進行了一次微網誌使用者的使用者畫像研究。整個勾畫過程持續了三個月，下面結合微網誌使用者畫像的流程以及項目的一些心得作一些總結與介紹。在進行微網誌使用者畫像的過程中，我們所面臨的情況是微網誌産品上線已經兩年多，使用者群已穩定發展起來，并且我們對于産品及使用者整體狀況有了一定的把握，但是在具像化、有生活情境的故事版使用者上卻還存在認識的不足，是以我們在進行使用者畫像時給自己定下了四個目标：

1. 使産品經理、互動設計師、視覺設計師、開發工程師對微網誌産品目标使用者産生具象的認識，更好的了解我們的目标使用者；

2. 細化使用者的使用場景、使用目的，友善産品、互動等角色讨論産品方案時舉出執行個體；

3. 提高産品設計效率，把資源投入在典型使用者上；

4. 指導産品決策，便于針對性地定位産品，通過分層滿足目标使用者需求，逐漸提高使用者對産品的認同度與依賴度。

一般而言，使用者畫像在産品沒有上線、市場前景較為模糊、産品需求還需探索的階段，定性化的使用者畫像能有效地節省時間、資源，在較短的時間通過桌面研究、訪談等定性化的方法來獲得使用者畫像是一種比較可行和最優的方式。而事實上，使用者畫像是一種能将定性與定量方法很好結合在一起的載體，通過定量化的前期調研能獲得一個對于使用者群較為精準的認識，在後期的使用者角色的建立中能很好地對使用者優先順序進行排序，将核心的、規模較大的使用者着重突出出來。定性化的方法雖然無法對不同機關的特征作數量上的比較和統計分析，但能對觀察資料進行歸納、分類、比較，進而對某個或某類現象的性質和特征作出概括，在角色建構的過程中定性化的方式能獲得大量使用者的生活情境、使用場景、使用者心智等資料，進而形成活生生的使用者類型。基于我們背景資料的支援和挖掘，這次我們的使用者畫像選擇将定量化和定性化方法相結合來建立微網誌使用者畫像。總體來說，這次使用者畫像所經曆的流程主要有：

一、前期資料搜集與背景資料挖掘

在描繪了這一項目的時間節點，制定出項目規劃後，對前期資料搜集有利于我們了解項目的背景和對總體情況的把握。我們必需要明确的是使用者畫像的過程本身是一個很好的定義自身設計産品邊界的契機。雖然使用者畫像是在創造一系列的“典型”或者“象征性”的使用者，但使用者畫像的一個更高層次的功用在于使用使用者畫像融合邊緣情況的行為或需求。建立使用者畫像不是單純是抽離出典型進行分隔的一個過程，更為重要的是整合進邊緣人群的需求，使産品能在更大範圍裡滿足使用者需求。

是以在畫像之前，我們需要知道産品的使用者特征，使用者使用産品的操作行為特征等要素，從總體上把握使用者群的需求，同時也需要竭力了解所謂邊緣使用者的行為或需求以便于在後期畫像過程中将其需求最大程度地整合進去。

第一階段我們首先對背景資料進行提取，通過背景資料挖掘了解到使用者上網環境的一些關鍵名額，如螢幕分辨率、移動端與web端使用者的比率等。在對使用者使用場景有一些初步把握後，我們随機提取了10萬使用者uid樣本量，擷取使用者職業身份、年齡、性别、學曆、浏覽微網誌時長(手機、浏覽器)，使用者的偏好(博文内容中獲得)等關鍵因素，進行清洗後，使用spss聚類分析确認區分最明顯的因素，得出最為典型的五類使用者及其占比：

1. 第一類屬于微網誌内領袖人物，粉絲以及活躍度都很高，認證數量比總體高，年齡比總體偏大，男性占比稍高于總體；

2. 第二類屬于微網誌内屬于非領袖活躍人物，關注人數多，認證數量高于總體，來自手機端注冊較少，女性使用者高于總體；

3. 第三類喜歡浏覽，粉絲少，全部來自pc端的年齡偏大的男性使用者；

4. 第四類浏覽量很小，很少搜尋，會有轉發一些微網誌，男性稍微高于總體，而且屬于低齡化群體；

5. 第五類屬于純浏覽型，很少原創以及轉發和被轉發，私信等，全部來自pc端的女性使用者。

至此，我們已經對整個使用者群類型與規模有了一個定量化的把握和了解，這對于建立可信的使用者畫像非常具有參考價值，後期的畫像在資料上有了支援。

二、定量化的調研分析

在使用者畫像的過程中有一個很重要的概念叫做顆粒度，就是我們的使用者畫像應該細化到哪種程度。舉一個極端的例子，如果“使用者畫像”最細的顆粒度應該是細到每一個使用者每一具體的生活場景中，但是這基本上是一個不可能完成的任務，同時如果使用者畫像的顆粒度太大，對于産品設計的指導意義又相對變小了，是以把握好畫像的總體豐富程度顯得異常重要了。上一步我們形成了對整體使用者的一個了解，但還有一些資訊沒有很好的得到。在這一步，我們采取問卷調查的方法來豐富使用者的情态，這對于把握使用者畫像顆粒度有一定參考意義。

通過問卷調查我們主要想了解的資訊有微網誌使用者的使用場景、使用者關注的内容、整體滿意程度以及個人的人口學統計特征，在已有資料的支援下繼續深化了解使用者資訊。我們通過網調系統以及微網誌通知的方式回收5000多份問卷，在問卷設計中涉及到以上主要變量，對回收的這批資料進行處理，獲得了使用者的人口學統計特征以及常用功能的占比，這些常用功能包括使用者使用深度、使用核心功能等要素。

三、使用者訪談與角色建構

在前期資料支援下，在這一階段就需要發揮變性研究的長處了，前期如果是一個搭建骨架的過程，那麼這一階段就是一個塑造一個有血有肉的活體的過程了。根據目标使用者的比例和使用特征資料，我們在這一階段找到20名目标使用者進行深度訪談，重點挖掘其生活情境與使用場景。圍繞使用者的行為特征，通過添加環境、人際關系、操作熟練程度、使用意向、人口統計學屬性等細節對使用者進行描述，形成使用者畫像的架構。此外，對使用者畫像取合适的名字、适當描述個性，附照片等能使角色更加生動，栩栩如生，更易于設計師形成直覺印象。由于前期對使用者群比例有了定量化的支援，是以在涉及到超過三個以上的使用者畫像需要進行排序時就有了比較明确的資料支援，這時保證了畫像順序最大的客觀性。通過整個前期的調研加上定性的訪談，最終我們形成了如圖五類使用者角色：

davidtravis認為一個令人信服的使用者角色要滿足七個條件，即persona

p代表基本性（primaryresearch）指該使用者角色是否基于對真實使用者的情景訪談

e代表移情性（empathy）指使用者角色中包含姓名、照片和産品相關的描述，該使用者角色是否引起同理心。

r代表真實性（realistic）指對那些每天與顧客打交道的人來說，使用者角色是否看起來像真實人物。

s代表獨特性（singular）每個使用者是否是獨特的，彼此很少有相似性。

o代表目标性（objectives）該使用者角色是否包含與産品相關的高層次目标，是否包含關鍵詞來闡述該目标。

n代表數量（number）使用者角色的數量是否足夠少，以便設計團隊能記住每個使用者角色的姓名，以及其中的一個主要使用者角色。

a代表應用性（applicable）設計團隊是否能使用使用者角色作為一種實用工具進行設計決策。

總體說來，所形成的使用者畫像有了資料的支援和具像化的豐富，基本上滿足davidtravis對可信服的使用者角色的要求。但對于微網誌這個使用者基數比較大的産品來說，這一使用者畫像還有再待提升的地方，首先微網誌使用者的使用場景還需要根據使用者群進行進一步的細化研究，了解不同使用者在不同情境（交通過程中，上班途中，睡覺前）的典型使用行為與習慣，在不同情景下，不同典型使用者操作行為和習慣有什麼不同。同時我們按照職業分類使用者的方法可能還存在問題，還需要研究不同行業人士、不同職業背景、不同身份地位的人的行為，細化專業人員與專業行業，以使用行為模式為特征提取共性，探索在不同典型場景開發出新需求點的可能性。