文 | 大家酒評内容中心 李旭鵬
今年六一，做“肥宅快樂水”的可口可樂公司突然官宣了新品“快樂酒”topo chico。據了解，這是可口可樂公司在中國市場推出的首款酒精飲料。可口可樂的如此舉動，側面反映出了低度酒市場的火熱。
從有品類無品牌的小打小鬧到衆多知名企業強勢入局，低度酒火起來的核心邏輯是什麼？
低度酒是一個統稱，事實上低于41度的白酒都可以稱為低度酒。但對于年輕消費者來說，他們所鐘愛的低度酒中的酒精度更低一些的果酒、預調雞尾酒、起泡酒等，酒精度數普遍在10度左右。這些低度酒能獲得年輕人群的青睐，主要得益于三方面原因。
首先是在消費價值觀上占領價值高地。幾乎所有的低度酒營銷價值核心都是健康生活方式，可口可樂新推出的酒精飲料自然也未能免俗。其低糖、0脂肪、低酒精度等屬性迎合了現代年輕人追求輕負擔的生活方式，毫無疑問從價值營銷上就站在了制高點上。與傳統白酒相比，低度酒讓許多不勝酒力的消費者有了在酒桌上開懷暢飲的機會，微醺既能烘托氣氛又不耽誤後續的工作和生活，十分契合年輕消費者的需要。
其次是在顔值上引領時尚。由于低度酒是近幾年火熱起來的，在産品設計與包裝方面更貼近于年輕人的審美，更容易吸引他們的注意力。在“顔值即正義”的新消費時代，低度酒往往可以依靠外觀出奇制勝。
最後是口感方面的多樣性擴大了消費閱聽人。以三浦展劃分的日本社會近現代消費行為的四個階段來分析，我國目前酒類消費行為可以歸類至“第三消費時代”，也就是全社會開始提倡個性化消費。與高度酒口感差異化較小的情況比起來，低度酒因其多變的釀造方式和喝法具備更豐富的口味。這種多樣化的口感設計與搭配方式，極大地滿足了年輕消費者的個性化消費需求。
深受年輕消費者喜愛的低度酒，在蓬勃發展的同時也隐藏着成長的隐憂。其中的兩大發展難題，一直制約着行業的發展。
第一個難題，是産品價值表達體系同質化嚴重。在低度酒産量和消費量都逐年增加的趨勢下，真正有品牌影響力的品牌卻并不多見。出現這種有品類無品牌現象的原因，固然與營銷側重點不同有關，但更重要的是因為沒有差異化的價值記憶點。
基于年輕消費者多樣化的消費和審美需求，低度酒市場的競争還是相當激烈的。由于品牌辨識度不高，大多數低度酒供應商往往采用重營銷輕品牌的營運政策，盡最大努力在營銷和管道上把産品推出去。這樣操作的結果，就是産品核心價值表達體系的高度同質化，無論是産品理念還是設計思路都驚人地雷同，消費者極易産生審美疲勞，也難以形成持續的品牌記憶點。
以預調雞尾酒品牌rio為例，rio的代言人相當多，包括楊洋、郭采潔、鄧倫、周冬雨等當紅流量明星，但所倡導的無外乎“微醺”與年輕時尚。盡管已經占據預調雞尾酒行業的主導地位，消費者依然很難得知并記憶其産品與同類産品的具體差異點。
第二個難題，是産品品質不夠穩定，價格優勢不明顯。在低度酒發展初期，很多低度酒過度關注管道營銷和包裝設計，忽略了酒質的提升，走過一些彎路。在面向年輕消費群體的酒精飲料開發過程中，價格門檻值無法提高是不争的事實。年輕人群體并沒有較高的消費能力，低度酒龐大的營銷成本也使得其利潤空間較之傳統白酒要小得多。在消費更新潮流下，想要以量取勝擷取生存空間是相當不容易的。
從行業總體發展來看，低度酒不足1%的酒水市場占比仍極小，其市場潛力還遠未釋放。随着越來越多的知名品牌入局低度酒行業，這個深度契合年輕人消費需求的領域或将迎來快速繁榮的新時期。在“健康微醺”、“時尚年輕”等标簽以外，低度酒還應該找到更為系統化差異化的價值表達體系，用好的口感和價值鎖定年輕消費者。如此，行業方能持續壯大。